Aby zademonstrować, w jaki sposób aplikacja Google może przydać się w codziennym życiu, zespół marketingu Google udostępnił funkcjonalność aplikacji w jednostkach reklamowych. Połączenie zagregowanych danych z wyszukiwarki, kierowania geograficznego i kreacji dynamicznej sprawia, że reklamy aktywnie podsuwają użytkownikom trafne, przydatne informacje.

Od wielu lat eksperci medialni ogłaszają „rok komórek”, ale cały czas wydaje się, że robią to trochę za wcześnie. Fakty jednak nie kłamią: eMarketer szacuje, że do 2019 r. 72% wydatków na reklamę cyfrową w USA będzie przeznaczane na reklamy mobilne, a zaawansowani technologicznie, docelowi odbiorcy Google spędzają ponad 74% czasu, korzystając z komórek.1. Można powiedzieć, że marketerzy wreszcie reagują na zachowanie klientów. Powszechna obecność komórek sprawia, że marketerzy muszą poświęcać uwagę nie tylko budżetom mobilnym, ale też koncepcjom i strategiom działania oraz dostosowaniu kreacji do unikalnych możliwości urządzeń mobilnych.

Największa kampania prowadzona tego lata przez zespół marketingowy Google obejmowała najszersze jak dotąd zastosowanie reklam na komórki. Temat: nowa wersja aplikacji Google. Technologia wyszukiwania znacznie się rozwinęła na przestrzeni lat, więc zespół chciał zwrócić uwagę na funkcjonalność stawiającą na pierwszym miejscu komórki. W tym celu przygotowano kreację, która prezentowała funkcjonalność aplikacji Google i jej możliwości bezpośrednio w jednostce reklamowej.

Ponieważ urządzenia mobilne są zawsze włączone i nieprzerwanie towarzyszą użytkownikom, postanowiono w sposób zautomatyzowany kierować do nich spersonalizowane, dostosowane do kontekstu reklamy. Zamiarem zespołu było udowodnienie konsumentom, że w kluczowych momentach aplikacja będzie dla nich przydatna i wyróżni się na tle pozostałych dostępnych opcji wyszukiwania informacji.

Zespół wiedział też jednak, że poznanie technicznych aspektów automatyzacji to tylko jeden z warunków potrzebnych, by prowadzić naprawdę skuteczny marketing. Marketerzy powinni znajdować sposoby na podtrzymywanie kontaktu z ludźmi i ułatwianie im życia. Dzięki wykorzystaniu technologii i opracowaniu ciekawej, przydatnej dla użytkowników kreacji, kampania, na którą przeznaczono miliony dolarów, skutecznie prezentowała we właściwym momencie użyteczność produktów Google. Uzyskała ona jedne z najlepszych wyników wśród kampanii cyfrowych.

Przygotowywanie reklam aplikacji Google zostało podzielone przez zespół marketingowy na cztery główne etapy:

1. Wykorzystanie danych w celu poznania potrzeb użytkowników

Ludzie podróżują latem, a dane z wyszukiwań pozwoliły poznać najpopularniejsze miasta, zabytki i wydarzenia. Co więcej, udało się także dowiedzieć, co jest najbardziej interesujące w poszczególnych lokalizacjach. Celem było wykorzystanie tych danych do zaprojektowania reklam, które będą odpowiadać na pytania jeszcze zanim zostaną one zadane – a to dodatkowo pobudzi ciekawość użytkowników.

Zespół zidentyfikował najczęstsze zapytania związane z takimi lokalizacjami, opierając się na trendach w danych z wyszukiwarki (te dane są dostępne dla każdego marketera – dysponuje nimi zespół ds. sprzedaży). Na przykład jednym z najczęstszych pytań o most Golden Gate było: „Jak długi jest most Golden Gate?”. Zespół Google zebrał takie pytania wraz z odpowiedziami i opracował szablon reklamy mobilnej w DoubleClick, służący do prezentacji zapytań. Po rozwinięciu reklamy na ekranie pojawiał się panel informacyjny aplikacji Google z odpowiedzią.

Reklamy aplikacji Google zostały zaprojektowane tak, by udzielać odpowiedzi na najczęstsze pytania zadawane przez użytkowników w różnych popularnych lokalizacjach.

2. Kierowanie na kluczowe momenty, kiedy produkty są najbardziej przydatne lub najciekawsze

Ponieważ każda reklama była powiązana z określonym wydarzeniem, zabytkiem lub miejscem, zespół Google mógł wykorzystać kierowanie geograficzne, aby zapewnić maksymalną trafność. Kiedy na przykład użytkownik znajdował się w parku Golden Gate, wyświetlana była kreacja symulująca wyszukiwanie w aplikacji Google: „Kto zaprojektował park Golden Gate?”.

Zespołowi Google zależało na docieraniu do turystów w podróży, ale także do użytkowników będących jeszcze w domu. Ponieważ 84% właścicieli smartfonów i tabletów używa ich jako drugiego ekranu podczas oglądania telewizji, zespół przygotował reklamę trafiającą do konsumentów w takich właśnie momentach. Podczas niedawnego międzynarodowego meczu piłkarskiego kobiet wykorzystano dane z wyszukiwarki, aby wyświetlać częste zapytania, na przykład: „Ile łat ma piłka nożna?” (odpowiedź: 32). Zaangażowanie generowane przez te reklamy znacznie rosło w momentach, gdy prawdopodobieństwo, że amerykańscy fani piłki nożnej siedzą przed ekranami, było największe.

3. Wyciąganie wniosków, dostosowywanie i ulepszanie kreacji

Aby wyświetlać ciekawsze i trafniejsze reklamy, zespół marketingowy Google analizuje uzyskane dane, aby na tej podstawie wprowadzać optymalizacje. Obserwowanie, na jakie treści odbiorcy reagują i jakie miejsca ich interesują, pozwala zaktualizować i doprecyzować kierowanie na lokalizację, a także komunikaty.

Przyjęcie takiej strategii pozwoliło uzyskać drugi najwyższy wzrost świadomości (12,5%) zanotowany kiedykolwiek przez marketing Google w reklamach mobilnych. Co najważniejsze, ta strategia przyniosła również wzrost wykorzystania aplikacji wśród użytkowników, którzy widzieli reklamę.

4. Użycie technologii i automatyzacji do skalowania

Aby umożliwić skalowanie aplikacji Google z jej dopasowaniem do kontekstu i innymi funkcjami, zespół Google przygotował w pełni dynamiczną jednostkę reklamową, używając interfejsów API, które przesyłają elementy aplikacji do reklamy. Pozwala to tworzyć niezliczone wersje reklamy, dostosowane do kontekstu użytkownika. Reklama, mająca 120 odmian koncepcyjnych, zawierała 23 elementy z zawartością dynamiczną pobieraną z pięciu różnych interfejsów API. Mieszkasz w Seattle i wracasz pieszo do domu po pracy? Możesz zobaczyć lokalną godzinę, prognozę pogody i informacje o pobliskich restauracjach i ciekawych wydarzeniach.

Nie chodziło o stworzenie reklamy atrakcyjnej, ale ograniczonej do jednego miasta. Połączenie kreacji dynamicznej ze zautomatyzowanym kupowaniem reklam pozwoliło zespołowi Google dostosować komunikat do każdego użytkownika w skalowalny sposób. Wdrożono ponad 50 iteracji, aby objąć zasięgiem jak największą część kraju.

Dzięki automatyzacji kupowania reklam i kreacji dynamicznej firmy mogą docierać do klientów z atrakcyjnym komunikatem

Dzięki takiej strategii zespół Google mógł docierać do docelowych odbiorców we właściwych momentach i w wielu różnych kontekstach. Automatyzacja ułatwiła skalowanie – kampania uzyskała 165 mln wyświetleń i dotarła do 46 mln unikalnych użytkowników. Współczynnik interakcji i współczynniki rozwijania były odpowiednio dwukrotnie i pięciokrotnie większe od średnich wyników w branży.

Znakomite wyniki i udana formuła sprawiły, że zespół Google planuje teraz setki nowych koncepcji do nadchodzących kampanii. Rozbudowana infrastruktura zautomatyzowanego kupowania reklam i kreacja dynamiczna mogą także zostać wykorzystane do reklamowania innych usług Google. Zespół poświęcił czas na przygotowanie dynamicznej platformy z wieloma źródłami danych, dlatego teraz tworzenie iteracji jest łatwe, a opierając się na tej infrastrukturze, można docierać do klientów na większą skalę i z bardziej atrakcyjnym komunikatem.

Źródło
  • 1. ComScore MobileMetrix, wrzesień 2015 r.