Libresse to skandynawski producent środków higieny osobistej dla kobiet, należący do grupy SCA Hygiene Products, szwedzkiego koncernu znanego na całym świecie. Docelowymi odbiorcami Libresse są młode osoby, które coraz rzadziej oglądają telewizję, więc grupa SCA promuje tę markę przede wszystkim w mediach cyfrowych – dlatego też postanowiła dodać reklamy TrueView w YouTube do swojego media miksu reklam wideo. Podobnie jak wielu innych reklamodawców zaczęła od ograniczonych zasobów wideo i postanowiła wykorzystać w YouTube tradycyjną reklamę telewizyjną.

Analiza pomijania reklam

Podstawowym celem reklamy jest zaznajomienie użytkownika z daną marką, dzięki czemu wzrasta prawdopodobieństwo, że postanowi kupić produkt z jej logo. Zespół SCA uznał, że nie można oczekiwać, aby użytkownik rozpoznał markę lub rozważył zakup, jeśli nie będzie on wiedział, czyj przekaz reklamowy ogląda.

W przypadku kampanii TrueView w YouTube reklamodawca płaci tylko za pełne obejrzenia (czyli za użytkowników, którzy nie pominęli reklamy), ale to nie znaczy, że wyświetlanie reklamy użytkownikom, którzy ją pominą, jest bezwartościowe. Format TrueView umożliwia odbiorcom pominięcie reklamy, ale SCA chciała, aby nawet niezainteresowani użytkownicy wiedzieli, że wyświetla im się reklama Libresse. Dzięki temu reklama może przyczyniać się do budowania marki, zwiększając jej świadomość i szansę na rozważenie zakupu także wśród użytkowników, którzy nie obejrzeli jej do końca.

W kontrolowanym teście użytkownikom wyświetlano jedną z dwóch wersji reklamy Libresse. Pierwsza wersja wyświetlała logo marki dopiero pod koniec (po lewej). Druga wersja została dostosowana do unikalnego środowiska YouTube i logo Libresse wyświetlało się w reklamach od samego początku (po prawej).

SCA przeprowadziła badanie we współpracy z firmą Ipsos. Utworzono dwie wersje reklamy YouTube. Wybrano 1200 respondentów z Danii i podzielono ich na dwie grupy. Każdej grupie wyświetlano jedną z dwóch wersji reklamy. Pierwsza grupa zobaczyła reklamę telewizyjną, z logo marki pojawiającym się pod koniec. Druga grupa oglądała przerobioną reklamę z YouTube, z logo Libresse widocznym od początku. W obu przypadkach respondenci mogli wybrać pominięcie reklamy po pięciu sekundach.

„Wyniki tego badania dowiodły, że wyświetlanie logo od początku jest niezwykle skuteczną i prostą metodą zwiększania świadomości marki w konkurencyjnym świecie przekazu reklamowego”.

Heléne Stenlund Gauthier, menedżer ds. mediów na Skandynawię w SCA Hygiene Products

Mała zmiana, ogromna różnica

Wśród użytkowników, którzy pominęli reklamę, wersja z widocznym przez cały czas logo zwiększyła rozpoznawalność marki o niemal 300% w porównaniu do wersji z logo tylko na końcu. Wyświetlanie logo od początku nie przełożyło się jednak na spadek zaangażowania ani nie miało wpływu na inne wyniki, takie jak współczynnik oglądalności. To oznacza, że udało się osiągnąć trzykrotny wzrost rozpoznawalności marki wśród użytkowników pomijających reklamę, którzy zobaczyli wersję z YouTube, nie zwiększając kosztów kampanii. Po zsumowaniu wyników dla użytkowników pomijających i oglądających reklamę okazało się, że całkowita rozpoznawalność marki wzrosła o 200%.

Niewielka zmiana w reklamie telewizyjnej miała w przypadku Libresse ogromny wpływ na wskaźniki marki. Dlatego ta strategia jest teraz stosowana przez SCA we wszystkich reklamach wideo w YouTube kierowanych na Skandynawię.