Gina Tricot to szwedzka marka modowa, która posiada ponad 180 sklepów i rozwijającą się witrynę e-commerce. Podczas ostatniej kampanii firma nawiązała współpracę z kochającymi modę bliźniaczkami z duetu Say Lou Lou, by stworzyć interaktywną reklamę skierowaną do klientów, którzy spędzają wiele czasu w sieci. Przyciągnięcie uwagi tej grupy konsumentów staje się coraz trudniejsze. Aby tego dokonać, w YouTube przygotowano reklamę wideo TrueView 360°, która przedstawiała markę i zapoczątkowała kampanię Say Blue. Wcześniej żadna firma ze Skandynawii nie stworzyła tego typu reklamy.

Rola klienta

Głównym celem kampanii było zwiększenie ruchu w sklepach i w witrynach marki. W firmie odzieżowej Gina Tricot zdano sobie jednak sprawę, że w przypadku klientów interesujących się modą i nowymi technologiami tradycyjne formy reklamy mogą nie wystarczyć. „Czynnikiem wpływającym na zmiany w sprzedaży detalicznej jest zwiększenie roli klienta” – wyjaśnia Magnus Johansson, dyrektor działu marketingu w firmie Gina Tricot. „Przeszliśmy od komunikacji opartej na bezpośrednim przekazywaniu komunikatów do modelu, w którym staramy się przyciągnąć uwagę konsumentów. Aby bardziej zaangażować naszych klientów potrzebujemy czegoś więcej niż tylko słowa”. Kampania Say Blue połączyła w sobie takie elementy, jak moda, muzyka i nowoczesne technologie. Dzięki temu firmie Gina Tricot udało się wyróżnić na tle wielu marek obecnych w internecie.

Kampania „tu i teraz”

„Wiemy, że nasi klienci zawsze działają na bieżąco i aktywnie korzystają z mediów społecznościowych” – dodaje Johansson. „Prezentacja naszej firmy musi być dostępna we wszystkich możliwych kanałach. Musi ona przykuwać uwagę i wzbudzać zainteresowanie”. Aby tego dokonać, firma Gina Tricot nawiązała współpracę z agencjami reklamowymi DDB, HowCom i Keybroker, które miały pomóc w przygotowaniu kompleksowej kampanii przedstawiającej markę i dostępnej na wszystkich urządzeniach. Przeprowadzenie kampanii Say Blue w YouTube, gdzie klienci i tak spędzają dużo czasu, oznaczało, że „mogła ona trafiać do odbiorców na ich własnych warunkach” – twierdzi Stefan Zetterberg z firmy Howcom. „To niezwykle korzystna strategia”.

Chcemy docierać tam, gdzie już są nasi klienci. Wiemy, że zawsze działają na bieżąco i są aktywni w mediach społecznościowych. Musimy przedstawić im naszą markę tak, by przykuć ich uwagę i wzbudzić zainteresowanie. Robimy to za pomocą teledysków 360° dostępnych we wszystkich kanałach

Oprócz teledysków 360° powstały filmy w standardowym formacie przedstawiające przygotowania za kulisami oraz inne filmy, dzięki którym odbiorcy mogli poczuć się, jakby brali udział we wszystkich wydarzeniach. Budżet kampanii był dostosowywany na bieżąco, w zależności od poziomu dostępnych zasobów reklamowych. Dodatkowo aktywność w mediach społecznościowych i działania wizerunkowe przed rozpoczęciem kampanii oraz w jej trakcie pomagały uchwycić aktualne nastroje panujące wśród klientów.

Image from Gina Tricot ‘Say Blue’ campaign featuring Say Lou Lou

Sukces kampanii Say Blue

Przeprowadzona ocena wyników kampanii wykazała, że inwestycje w innowacyjne rozwiązania się opłaciły. Wykorzystanie w kampanii nowoczesnych technologii sprawiło, że jej przekaz trafił do dużo szerszego grona odbiorców niż grupa docelowa. Pozwoliło to na uzyskanie wysokiego wskaźnika rozpoznawalności reklamy i na znaczące zwiększenie liczby wyszukiwań słów kluczowych związanych z marką.

Zbudowanie strategii kampanii Say Blue na zasadzie rozwijającej się opowieści pozwoliło także uzyskać współczynnik obejrzeń 3,5-minutowego filmu na takim samym poziomie jak dla krótszej, 30-sekundowej reklamy. W sumie całkowity czas wyświetlania reklamy 360° wśród grupy docelowej klientów, których najtrudniej zainteresować, wyniósł ponad dwa lata.

Jak podkreśla Magnus Johansson z firmy Gina Tricot, eksperyment polegający na połączeniu ze sobą różnych elementów – mody, muzyki i technologii – odniósł niekwestionowany sukces. „W naszej strategii medialnej postawiliśmy na innowacyjne rozwiązania cyfrowe. Dzięki temu udało nam się dotrzeć do ponad 90% osób z naszej grupy docelowej”.