Zalando to międzynarodowy sklep internetowy z odzieżą, akcesoriami i produktami lifestylowymi, który ma przyszłościowe podejście do marketingu cyfrowego. Dział firmy odpowiedzialny za marketing w wyszukiwarkach (SEM) postanowił poeksperymentować w kanale mobilnym. „Wiedzieliśmy, że użytkownicy zaczynają od urządzeń mobilnych, a potem dokonują konwersji na komputerach” – mówi Steven Tellers, menedżer ds. SEM w Zalando. „Mieliśmy przez to problem w postaci zbyt niskich stawek na urządzenia mobilne, co powodowało, że traciliśmy wiele potencjalnie cennych kliknięć”.

W pierwszym teście zespół Zalando zwiększył stawki mobilne w AdWords do poziomu stawek na komputery, co od razu przyniosło dwukrotny wzrost liczby kliknięć reklam produktowych. „To ogólne podejście nie uwzględniało jednak skuteczności różnych kampanii, przez co prowadziło do nieefektywności” – tłumaczy Steven. Aby rozwiązać ten problem, firma Zalando wspólnie z zespołem obsługującym jej konto Google postanowiła określić prawdziwą wartość reklam mobilnych, uwzględniając efekty obejmujące różne urządzenia, jakie przynosił ruch mobilny.

Stworzony przez Google zautomatyzowany raport pokazujący szacunkową liczbę konwersji na różnych urządzeniach, w połączeniu z innymi źródłami danych, pozwolił firmie Zalando wyciągnąć cenne wnioski z analizy wyników swoich reklam w kanale mobilnym.

„Ustaliliśmy, że nasze stawki mobilne były za niskie o około 30%, czyli 30% dodatkowych konwersji w rzeczywistości wynikało z efektów obejmujących różne urządzenia, jakie przynosił ruch mobilny, których nie byliśmy wcześniej w stanie prawidłowo przypisywać” – wyjaśnia Steven. „Następnie na podstawie nowych danych wprowadziliśmy usprawnienia w naszym rozwiązaniu do zarządzania stawkami we wszystkich kampaniach, co pozwoliło nam osiągać wyższe pozycje i lepszą widoczność w kanale mobilnym, a tym samym zwiększyć ogólną liczbę konwersji.

Firma Zalando wspólnie z zespołem obsługującym jej konto Google postanowiła określić prawdziwą wartość reklam mobilnych, uwzględniając efekty obejmujące różne urządzenia, jakie przynosił ruch mobilny.

Po trzykrotnym zwiększeniu nakładów na mobilne reklamy w wyszukiwarce i produktowe w AdWords wzrost skuteczności był niesamowity. Udział w wyświetleniach mobilnych gwałtownie wzrósł: 47% ruchu z reklam w wyszukiwarce pochodzi teraz ze smartfonów, a dziewięć miesięcy wcześniej było to zaledwie 20%.

Od wdrożenia tych strategii liczba kliknięć i konwersji firmy Zalando poprawiła się na wszystkich rynkach. Na przykład w Niemczech współczynnik klikalności mobilnych reklam produktowych Zalando wzrósł o 6%. Smartfony to teraz dla Zalando urządzenia o najwyższym współczynniku klikalności reklam w wyszukiwarce – wyprzedzają komputery o 143%, a w przypadku reklam produktowych o 55%. Udział w wyświetleniach reklam mobilnych wzrósł o 72%.

Jaki następny krok powinien wykonać ten dynamiczny reklamodawca? Świetne wyniki na urządzeniach mobilnych uzyskiwane teraz przez Zalando sprawiają, że firma chce dalej badać zachowania użytkowników na różnych urządzeniach oraz uwzględniać kluczowe wskaźniki efektywności dotyczące zaangażowania w procesie ustalania stawek.