Od ośmiu lat firma Progrexion współpracuje z agencją marketingu w mediach cyfrowych WebMetro przy optymalizacji, realizacji i pomiarach skuteczności swoich strategii marketingu cyfrowego. Ponad połowa mieszkańców Stanów Zjednoczonych korzysta ze smartfonów, więc obie firmy dostrzegły związaną z tym szansę rozwoju i dodały marketing mobilny do dotychczasowego arsenału narzędzi marketingowych dostosowanych do komputerów. Dzięki użyciu reklam mobilnych Google, nowemu spojrzeniu na dane konwersji w przypadku poszczególnych etapów ścieżki do zakupu oraz uwzględnieniu różnych insightów ukazujących potrzeby klientów sprzedaż na urządzeniach mobilnych wzrosła w pierwszym kwartale 2013 r. o 221% w stosunku rocznym. Dowiedz się, jak silne zaangażowanie w marketing mobilny pomogło firmom Progrexion i WebMetro w lepszym kierowaniu reklam na klientów korzystających z wielu różnych urządzeń.

Marketing oparty na danych

Firma Progrexion razem ze swoimi markami, np. LexingtonLaw.com i CreditRepair.com, tworzy największą sieć ochrony praw konsumenckich w Stanach Zjednoczonych. Progrexion to czołowy dostawca usług marketingowych i informacyjnych dla sektora informacji kredytowej dla konsumentów. Firma ułatwia dostęp do usług konsolidacji długów, które pomagają konsumentom zwiększać zdolność kredytową. Stanowi ona też doskonałe miejsce rozwoju zawodowego i osobistego dla ponad 1500 pracowników i jest jednym z największych usługodawców zajmujących się zwiększaniem liczby potencjalnych klientów w kategorii kredytów konsumenckich.

W swoich działaniach marketingowych Progrexion korzysta z najbardziej zaawansowanych metod do promowania własnej oferty. Od ośmiu lat współpracuje z agencją marketingu w mediach cyfrowych WebMetro przy optymalizowaniu, realizowaniu i pomiarach skuteczności swoich strategii marketingu cyfrowego. Obie firmy koncentrują się na skuteczności oraz zawsze starają się dokładnie określać wpływ różnych czynników na wartość każdej kampanii medialnej i maksymalnie ją zwiększać.

„W zasadzie wszystkimi naszymi programami marketingowymi zarządzamy z uwzględnieniem kosztu pozyskania” – mówi Josh Aston, dyrektor ds. marketingu online w firmie Progrexion. „Naszym celem jest maksymalne zwiększanie zwrotu z każdej inwestycji”.

Korzystanie z potencjału rynku mobilnego

Ponad połowa mieszkańców Stanów Zjednoczonych korzysta ze smartfonów, a odsetek ten ciągle rośnie1. W ciągu ostatnich trzech lat firmy Progrexion i WebMetro dostrzegły związaną z tym szansę rozwoju i dodały marketing mobilny (reklamy mobilne w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej i aplikacjach) do dotychczasowego arsenału narzędzi marketingowych dostosowanych do komputerów. Użyły również rozszerzeń typu „click to call”.

Marketing mobilny wydawał się wprawdzie bardzo obiecującym kierunkiem, ale stwarzał problemy z oceną udziału w konwersji. Po pierwsze, występowała kwestia wielości urządzeń. Jak np. w pomiarach udziału poszczególnych kanałów w wynikach firmy uwzględniać osoby dzwoniące z komórek, które później dokonały konwersji na komputerze, lub użytkowników komputerów, którzy przeprowadzili konwersje za pomocą komórki?

Po drugie, Progrexion wiele zawdzięcza swojemu centrum telefonicznemu. Każdy potencjalny klient jest odpowiednio prowadzony do sfinalizowania transakcji, ale osoby dzwoniące z komórek nie dokonywały konwersji tak często jak te, które mocno zróżnicowaną ofertę usługodawcy poznawały wcześniej w jego szczegółowych witrynach przeznaczonych na komputery. Potencjalni klienci dzwoniący z komórek o 30-40% rzadziej decydowali się na konwersję.

Początkowo wyglądało na to, że komórki słabo wypadają pod względem kosztu pozyskania. Firma WebMetro ustaliła jednak, że użytkownicy mobilni byli po prostu niedoinformowani i mniej przygotowani do zakupu. Nie korzystali wcześniej z rozbudowanej witryny na komputery, a poza tym znajdowali się w drodze, nierzadko gdzieś się spiesząc.

W zasadzie wszystkimi naszymi programami marketingowymi zarządzamy z uwzględnieniem kosztu pozyskania. Naszym celem jest maksymalne zwiększanie zwrotu z każdej inwestycji.

Zintegrowane podejście do urządzeń mobilnych

Obie firmy zaczęły analizować na nowo reakcję bezpośrednią na kontakt ze strony użytkowników komórek. „Sprawdziliśmy nie tylko liczbę konwersji, ale też koszt potencjalnej transakcji, który był niższy w przypadku urządzeń mobilnych niż komputerów” – mówi Wendy Chou Le, dyrektor ds. klientów w firmie WebMetro. „Wiedzieliśmy już, że konsumenci dzwoniący do nas po kliknięciu reklamy mobilnej potrzebują więcej informacji, zanim zdecydują się na konwersję, więc wspólnie z centrami telefonicznymi firmy Progrexion przygotowaliśmy sposób obsługi lepiej dopasowany do oczekiwań odbiorców”.

Skorygowano treść reklamy mobilnej i przekierowano połączenie z komórek prosto do specjalistów ds. sprzedaży, którzy są ekspertami w objaśnianiu potencjalnym klientom zawiłości usługi konsolidacji długów i innych ofert firmy Progrexion.

Po zastosowaniu tego zintegrowanego podejścia liczba konwersji na urządzeniach mobilnych zaczęła natychmiast rosnąć. Ten pierwszy sukces zachęcił kierownictwo firmy Progrexion do zainwestowania większych środków w reklamy mobilne. Mimo wzrostu liczby i rozmachu kampanii kanał mobilny nie stracił nic ze swojej opłacalności.

Kanał mobilny: nowy obszar ekspansji

Po uwzględnieniu pełnej wartości kanału mobilnego wyniki były imponujące. Ogółem sprzedaż na urządzeniach mobilnych wzrosła o 221% między pierwszym kwartałem 2012 r. a pierwszym kwartałem 2013 r. Udział sprzedaży w kanale mobilnym wynosi obecnie 15,2% łącznej sprzedaży, a jeszcze rok wcześniej było to 6,3%.

Udział urządzeń mobilnych w konwersjach, a zwłaszcza w procesie sprzedaży, jest teraz lepiej widoczny i spektakularny. Ponad 33% połączeń z komórek kończyło się rozmową ze specjalistą ds. sprzedaży, a przeszło 33% z nich – zawarciem transakcji sprzedaży. Średnia wartość zamówienia była porównywalna z uzyskiwaną w przypadku potencjalnych klientów korzystających z komputerów. Oznacza to, że przy założeniu średniej wartości zamówienia na poziomie 100 USD, reklama typu „kliknij, aby połączyć” jest warta 11 USD.

Utrzymując silne zaangażowanie w marketing mobilny i zwiększając inwestycje, firmy Progrexion i WebMetro oczekują na nowe okazje do rozwoju kanału mobilnego i na udoskonalenia w Google AdWords, które pomogą marketerom kierować reklamy na wiele urządzeń.

„Urządzenia mobilne stały się znakomitym kanałem do efektywnego, stopniowego zwiększania liczby konwersji” – mówi Aston. „Jedyną rzeczą, jaką chciałbym doradzić innym marketerom, jest otwartość na szczegółowe sprawdzanie danych konwersji na każdym etapie ścieżki do zakupu. Gdybyśmy nie zmienili naszego nastawienia i analizowanych danych, przegapilibyśmy znakomitą okazję do umocnienia pozycji na rynku mobilnym”.



ŹRÓDŁA
[1] ComScore, raport MobiLens, 2013 r.