Marketerzy z Rosetta Stone posłużyli się mobilnym mastheadem wideo w YouTube i reklamami TrueView, by podnieść świadomość marki i dotrzeć do młodych odbiorców tam, gdzie spędzają oni najwięcej czasu: na komórkach. Ta dwutorowa strategia na urządzenia mobilne pozwoliła zwiększyć ruch w witrynie aż 10-krotnie.

Firma Rosetta Stone powstała w 1992 roku i od tego czasu oferuje popularne interaktywne kursy językowe. Dziś w ofercie są kursy ponad 30 języków, a z usług i technologii Rosetta Stone korzystają dziś miliony odbiorców na całym świecie. Do tej pory najważniejszą grupą docelową były osoby w wieku średnim, ale teraz, w ramach nowej strategii biznesowej, firma chce zaspokajać rosnące zainteresowanie i potrzeby młodych odbiorców.

Do tego celu postanowiono wykorzystać mobilny masthead wideo w YouTube oraz reklamy TrueView, by docierać do młodych odbiorców tam, gdzie spędzają oni najwięcej czasu: na smartfonach. Z badania przeprowadzonego przez firmy Google i Ipsos wynika, że komórki są najskuteczniejszym kanałem docierania do młodych odbiorców: 98% w grupie wiekowej od 18 do 34 lat stwierdza, że ogląda treści wideo na smartfonie codziennie, a więc telefon komórkowy stał się najpotężniejszym narzędziem marketingowym w tej grupie demograficznej.

Ta dwutorowa strategia pozwoliła zwiększyć liczbę subskrypcji firmowego kanału YouTube o 51%. Udało się też przyciągnąć do witryny 10 razy więcej użytkowników mobilnych. Dla marketerów z Rosetta Stone był to najważniejszy wskaźnik skuteczności, bo wypróbowanie produktu zazwyczaj przekłada się na sprzedaż.

Historia atrakcyjna dla młodych

Celem kampanii Rosetta Stone było dotarcie do młodych odbiorców w YouTube i zwiększenie oglądalności filmów promocyjnych, i od razu stało się jasne, że najważniejszym elementem tej układanki musi być reklama. Przed uruchomieniem 24-godzinnej pełnoekranowej reklamy masthead w YouTube we wrześniu 2014 r. stworzono kilka wersji kampanii na podstawie analizy skuteczności reklam TrueView.

Przy tak dużym wzroście liczby młodych użytkowników, którzy korzystają z multimediów przez cały dzień, Rosetta Stone potrzebowała treści na tyle atrakcyjnych, by przykuwały uwagę odbiorców natychmiast. Tak zrodziła się postać Nudnego Billa (ang. Boring Bill). Kampania przyciąga młodych ludzi, pokazując jak Rosetta Stone może zmienić bieg ich życia.

Bill, bohater filmu, postanawia zaryzykować i nauczyć się nowego języka, a jego życie kompletnie się zmienia dzięki firmie Rosetta Stone. „Chcieliśmy opowiedzieć historię, która zaprezentuje markę w zabawny sposób” – mówi Avantika Fraser, specjalista ds. mediów społecznościowych w Rosetta Stone. „Reklama lekko i zabawnie pokazuje sytuacje, możliwości i pozytywne doświadczenia, które mogą stać się udziałem każdego, kto zacznie uczyć się nowego języka”. Dzięki humorystycznej narracji, która wywołuje u oglądających emocje, firma była w stanie wykorzystać zalety mobilnej reklamy wideo.

Bardzo ważny dla sukcesu reklamy pełnoekranowej był również odpowiedni timing. Kampania była krótka, więc trzeba było dotrzeć do odbiorców we właściwym czasie. „W niedzielę ludzie zwykle mają trochę wolnego czasu” – mówi Fraser. „Nie siedzą przy komputerach, ale chętnie oglądają filmy w YouTube”.

Dzięki analizie danych uzyskiwanych od Google/Ipsos marketerom z Rosetta Stone udało się dotrzeć do młodych odbiorców w niedzielne popołudnie, gdy nie siedzieli oni przy komputerach. Z badania przeprowadzonego przez Google wynika, że osoby oglądające cyfrowe materiały wideo poza domem są również 1,8 raza bardziej skłonne do aktywnego działania niż przeciętni użytkownicy – chętnie sięgają po filmy w konkretnych celach, np. szukając informacji lub oddając się swoim pasjom. Pełnoekranowa reklama masthead przykuła uwagę potencjalnych odbiorców, a później firma Rosetta Stone kontynuowała kampanię, wyświetlając reklamy TrueView w YouTube kierowane do użytkowników, którzy wcześniej zainteresowali się nauką języków obcych.

Kluczem do sukcesu są zaangażowani odbiorcy

Połączona strategia pozwoliła zaangażować użytkowników w całym segmencie i wyznaczyć nowy, ciekawy kierunek dla przyszłych kampanii firmy Rosetta Stone. „Udało nam się 10-krotnie zwiększyć ruch w naszej witrynie i uzyskaliśmy ogromny wzrost liczby obejrzeń filmów” – mówi Fraser. „Widzimy większe zaangażowanie użytkowników i więcej osób wypróbowuje nasze produkty, co później przekłada się na sprzedaż. Nasza aktywność na samym początku cyklu zakupowego buduje też świadomość marki. Mamy treści reklamowe, które przyciągają szeroką grupę odbiorców, a to bardzo dobrze wpływa na zbiorowe zaangażowanie. Nasza reklama dotarła do setek tysięcy ludzi, którzy ją komentowali i udostępniali w mediach społecznościowych”.

Pomysł firmy Rosetta Stone na wykorzystanie mobilnego mastheadu wideo w YouTube i reklam TrueView powiódł się z kilku powodów. Najpierw zidentyfikowano platformę aktywnie używaną przez młodych odbiorców, a później wzmocniono komunikat reklamowy w tych kanałach. Dzięki pozycjonowaniu marki jako środka do realizacji celów młodych odbiorców przez naukę języków firma Rosetta Stone była w stanie dotrzeć do grupy ambitnych użytkowników głodnych nowych doświadczeń.