Komórki zmieniają sposób, w jaki marki komunikują się z klientami – od identyfikowania kluczowych okazji po zapewnianie wygody obsługi. Lisa Gevelber, wiceprezes Google ds. marketingu, rozmawia z Davidem Edelmanem z McKinsey o kluczowych momentach i ich miejscu na ścieżce klienta.

David Edelman od 20 lat pomaga liderom biznesowym rozeznać się w zmiennym cyfrowym świecie konsumenckim i zrozumieć obowiązujące w nim zasady. Obecnie jako jeden z globalnych liderów ds. cyfrowych, marketingu i praktyk handlowych w McKinsey & Company uchodzi za wiodącego eksperta w kwestii zmian, jakie zaszły w ścieżce klienta w erze urządzeń mobilnych.

Lisa Gevelber, Google: Dzięki tobie wiele firm mogło dostosować się do znaczących zmian w zachowaniu klientów spowodowanych przez urządzenia mobilne. Co zmieniło się w ścieżce klienta?

David Edelman, McKinsey & Company: Obecnie konsumenci mogą w mgnieniu oka uzyskać informacje albo wykonać jakieś zadanie. Mają praktycznie stały dostęp do komputera lub smartfona, dlatego poszczególne momenty stały się najistotniejszym czynnikiem na ścieżce klienta.

To jedna sprawa. Druga to fakt, że ścieżka klienta nie kończy się na zakupie. Użytkownicy już po kupnie szukają nowych sposobów używania produktu, a także akcesoriów, jakie mogą dokupić. Nadal czytają też opinie, aby upewnić się, że dokonali właściwego wyboru.

Co więc według ciebie powinny robić firmy, aby angażować takich klientów na różnych etapach ścieżki?

Ścieżkę możemy podzielić na kilka ogólnych etapów. Na pierwszym etapie klienci dopiero zaczynają myśleć o kategorii produktów czy produkcie. Na drugim – dokonują ocen i porównań. Trzeci etap to kupno. Czwarty, ostatni etap zaczyna się po zakupie.

Dla marketerów kluczowa jest obecność w środowiskach, w jakich może znaleźć się potencjalny klient na poszczególnych etapach ścieżki. Może chodzić o wyszukiwarkę, środowisko wideo lub YouTube, witrynę sprzedawcy, witrynę firmy marketera albo o media społecznościowe. Trzeba tak dostosować treści, aby były przydatne dla klienta na danym etapie.

W tak zwanych kluczowych momentach na ścieżce konsumenci bardzo wyraźnie pokazują, jakie są ich zamiary. Te momenty to najlepsze okazje dla marketerów.

Jak marketerzy mogą skutecznie nawiązywać kontakt z klientem w kluczowych momentach?

Firmy mogą identyfikować kluczowe momenty, rozpoznając, kiedy dany użytkownik ma określone potrzeby. Jedna osoba potrzebuje informacji, druga usługi, a jeszcze inna chce kupić jakiś produkt. Należy stworzyć takie materiały i narzędzia, aby użytkownicy mogli w danej chwili zrealizować swoje zamierzenia.

Omówię to na przykładzie. Kluczowy moment w czasie podróży to chęć pominięcia kolejki do zameldowania się w hotelu. Dzięki aplikacji Starwood można zameldować się za pomocą komórki. Po wejściu klienta do hotelu czujniki wykryją jego obecność. Może on potwierdzić swoją tożsamość odciskiem palca (o ile korzysta z iPhone'a), a aplikacja poda numer jego pokoju. Następnie wystarczy unieść telefon przy wejściu do pokoju i już można do niego wejść. To ciekawy przykład, jak firma spełnia potrzeby klienta w kluczowym momencie.

W naszym przykładzie może pojawić się nawet więcej kluczowych momentów. Kiedy klient wejdzie do pokoju, a jest już późno, aplikacja może podpowiedzieć możliwości obsługi w pokoju. A jeśli składał już zamówienie przez tę aplikację, mogą mu się wyświetlić sugestie ulubionych opcji.

Udostępnienie rozwiązań oferujących funkcje i treści potrzebne użytkownikom w kluczowych momentach wymaga uważnego przemyślenia problemów, na jakie napotykają oni na różnych etapach ścieżki – kiedy nie mogą czegoś zrobić albo zdobyć niezbędnych informacji.

W tak zwanych kluczowych momentach na ścieżce konsumenci bardzo wyraźnie pokazują, jakie są ich zamiary. Te momenty to najlepsze okazje na nowej ścieżce.

Jakie jest miejsce urządzeń mobilnych w kontekście kluczowych momentów?

Komórki sprawiły, że wszyscy chcą natychmiast uzyskać to, czego potrzebują. Ludziom zależy na szybkości i prostocie. Funkcjonalność telefonu (na przykład określanie lokalizacji, zdjęcia, orientacja, akcelerometr) może dać nowe możliwości, szczególnie w połączeniu z danymi dostępnymi w kluczowym momencie. W ten sposób możemy stwierdzić, jakiego rodzaju narzędzie będzie użytkownikowi w danej chwili potrzebne.

Firma L’Oréal stworzyła na przykład spersonalizowaną aplikację mobilną Makeup Genius. Używają jej miliony osób na całym świecie. Po zrobieniu zdjęcia aplikacja analizuje twarz danej osoby, a następnie przedstawia dostosowane rekomendacje dotyczące różnych stylów makijażu i wizualizuje je na ekranie. Potem na telefonie można kupić odpowiednie kosmetyki. Wszystko to jest możliwe dzięki funkcjonalności telefonu niezależnie od tego, gdzie się znajdujemy. Po prostu zdjęcie twarzy jest przekształcane w 64 punkty danych i na tej podstawie dobierane są zalecenia.

Jaką masz najważniejszą radę dla marketerów, która pozwoli im wykorzystać możliwości nowego środowiska?

Myślę, że najważniejsza rzecz to jeszcze raz wyobrazić sobie ścieżkę od początku do końca. Podam ciekawy przykład z własnego doświadczenia. Sungevity to firma, która w zadziwiająco prosty sposób odmieniła całą ścieżkę, używając dostępnych narzędzi. Ta firma korzysta z interfejsów API Map Google, aby znajdować domy o dachach odpowiedniej wielkości i położone we właściwym obszarze geograficznym, które mogą posłużyć do generowania użytecznych ilości energii słonecznej.

Następnie firma wysyła spersonalizowaną reklamę pocztową – ja też taką otrzymałem – na adresy domów, które spełniają kryteria: „Jeśli interesuje Cię energia słoneczna, sprawdź podany URL – naszym zdaniem możesz ją generować”. URL okazał się przygotowany specjalnie dla mnie. Zobaczyłem zdjęcia swojego domu w Mapach Google z nałożonymi generatorami energii słonecznej i wyliczeniami, ile mogę zaoszczędzić przy określonym zużyciu prądu. Mogłem też za pomocą jednego kliknięcia zadzwonić do kogoś, kto ma dostęp do tych samych informacji – ta osoba mogłaby mi odpowiedzieć na ewentualne pytania. Kiedy ponownie zalogowałem się w witrynie, okazało się, że pamięta ona moje miejsce na ścieżce i jest odpowiednio dostosowana. Firma Sungevity dokładnie przemyślała wszystkie kluczowe momenty ścieżki i wykorzystała dostępne funkcje i dane, aby zapewnić mi wygodę i prostotę obsługi, a także dopasować się do mojej sytuacji.

I ostatnie pytanie: czy zdarzyło ci się obserwować, jak organizacje zmieniają się, by zrozumieć nowy typ ścieżki klienta i dokonać odpowiednich inwestycji?

Wiele firm, z którymi współpracujemy, właśnie zmienia swoje podejście. Modyfikują one swoją strukturę organizacyjną tak, aby w centrum umieścić zarządzanie ścieżką. Jeden z naszych klientów, duża firma świadcząca usługi finansowe, rozumie swoją działalność w kategoriach 13 najważniejszych ścieżek klientów. Niektóre z nich różnią się w zależności od produktu, inne – w zależności od klienta.

Weźmy ścieżkę związaną ze zmianą pracy. Nie jest to ścieżka usług finansowych, ale zmiana pracy wiąże się z zapotrzebowaniem na różnorodne usługi finansowe – nabycie nowego ubezpieczenia czy nawet zmiana lokalizacji geograficznej (co może wymagać zmiany banku). Firma myśli o zarządzaniu całym pakietem ścieżek klienta wiążących się ze zmianą pracy. Inny pakiet dotyczy zmiany struktury rodzinnej – na przykład zawarciem małżeństwa czy podjęciem decyzji o dziecku.

W firmie pracują menedżerowie ścieżek, którzy zajmują się różnymi kwestiami związanymi z marketingiem, usługami i produktami istotnymi dla danej ścieżki. Menedżerowie ścieżek odpowiadają za poszczególne obszary i kierują zespołami pracującymi nad marketingiem, analityką, interfejsem i kwestiami informatycznymi. Współpracują też z menedżerami produktów. Widzimy, że coraz więcej firm bierze pod uwagę ścieżki jako kwestię organizacyjną – planując pracę zespołów wokół ścieżek, a następnie analizując skuteczność przyciągania klientów na ścieżkach.