To zarejestrowana w 2013 roku rozmowa z Jeremym Fennellem, dyrektorem sprzedaży wielokanałowej w firmie Dixons Retail, o strategiach mobilnych, takich jak elastyczne projektowanie witryn, i o przypisywaniu wartości. Jeremy Fennell zdradza, jak firma Dixons Retail przewiduje i przypisuje wartość, obsługując coraz bardziej złożone ścieżki klientów, które obejmują nie tylko korzystanie z różnych urządzeń, ale także przechodzenie ze sklepów tradycyjnych do sklepów online i na odwrót.

Jako największa brytyjska firma zajmująca się wielokanałową sprzedażą sprzętu elektrycznego Dixons Retail musi być dostępna dla klientów zawsze i wszędzie tam, gdzie potrzebują jej produktów. Gdy Jeremy Fennell, dyrektor sprzedaży wielokanałowej w Dixons Retail, zobaczył prognozy wzrostu liczby użytkowników firmowej witryny korzystających z komórek i tabletów, podjął wraz ze swoim zespołem odpowiednie działania. Uruchomił nową wersję firmowej witryny, korzystając z elastycznego projektowania witryn, tak by dostosowywała widoczność obrazów, układów i treści do różnych rozmiarów i orientacji ekranów i zapewniała optymalne wrażenia użytkownikom niezależnie od tego, gdzie i z jakich urządzeń ją odwiedzają. Mając świadomość, że ścieżki klientów obejmują coraz to nowe środowiska i urządzenia, firma Dixons skorzystała z okazji, by opracować ulepszone metody przypisywania wartości.

Peter Fitzgerald: Czy możesz nam opowiedzieć trochę o trendach, które obserwujesz w zachowaniach klientów online, i jak to się przekłada na wizyty w sklepie?

Jeremy Fennell: Wszyscy wiemy, że klienci coraz częściej robią zakupy online. Przebyliśmy ciekawą drogę. Dwa lata temu prowadziliśmy działalność w internecie i tradycyjne sklepy, oddzielając te dwa aspekty od siebie. Monitorowaliśmy wielkość sprzedaży w witrynie i w sklepach tradycyjnych, tak jakby to były dwie osobne firmy. Zajmowały się tym dwa różne zespoły marketingowe i handlowe. Z czasem jednak okazało się, że w obu przypadkach klient jest ten sam.

Zajmujemy się sprzedażą wielokanałową. W 80% przypadków osoby, które robią zakupy w tradycyjnych sklepach, najpierw odwiedzają witrynę. Większość klientów, którzy robią zakupy online, ma jakiś kontakt ze sklepami, np. odbiera w nich produkty, gdy nie zamawia dostawy do domu. 10% sprzedaży z dostawą do domu realizujemy online, ale konsument dokonuje zakupy na terenie tradycyjnego sklepu. Wszystkie aspekty naszej działalności są w pełni zintegrowane. Nasza działalność w internecie splata się z działalnością sklepową i traktujemy je jako jedną całość.

PF: Czy korzystanie przez użytkowników z komórek i tabletów wpływa na zwiększenie ruchu i transakcji?

JF: Ruch w witrynie stale rośnie i w tym roku (2013) wyniósł o 30% więcej niż w roku poprzednim. To fenomenalny wynik, ale i miks urządzeń, z których pochodzi ten ruch, również diametralnie się zmienił. O tej porze w zeszłym roku mniej niż jedna trzecia ruchu pochodziła z komórek i tabletów i dawało to dwukrotny wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. W tym roku urządzenia mobilne generują około 45% ruchu. To linearny wzorzec rozwoju, dlatego oczekujemy, że do końca roku znacznie przekroczymy 50%. Z jednej strony mamy ogromną zmianę w odwiedzaniu witryny za pomocą różnych urządzeń, a z drugiej – obserwujemy bardzo duże zwiększenie ruchu.

PF: Jak dbacie o to, by zapewnić taki sam poziom obsługi klientom korzystającym z różnych urządzeń i tym, którzy przechodzą ze sklepu do internetu?

JF: Gdy zauważyliśmy ten trend, rozmawiając z moimi pracownikami, zapytałem „Jak to będzie wyglądać za rok lub dwa?”. W odpowiedzi pokazali mi wykres, mówiąc: „Tak wygląda historia, a tak, naszym zdaniem, wygląda przyszłość”. Na wykresie widniała prosta linia do 50% i tak dalej. Dwa lata temu podjęliśmy więc decyzję o reorganizacji witryny i wykorzystaniu elastycznego projektowania. Przewidzieliśmy, że więcej osób będzie odwiedzać witrynę na komórkach niż na komputerach. Uznaliśmy też, że w wielu przypadkach ci sami klienci odwiedzają witrynę z urządzeń mobilnych i domowych komputerów. Wiedzieliśmy, że ludzie będą odwiedzać witrynę, korzystając z różnych urządzeń, i chcieliśmy im zapewnić ten sam poziom obsługi.

PF: Jakie korzyści przyniosło firmie zastosowanie elastycznego projektowania witryn?

JF: Elastyczne projektowanie witryn przyniosło nam naprawdę dużo korzyści. Spójrzmy na to z perspektywy klienta. Zajmujemy się sprzedażą detaliczną o względnie małej częstotliwości. Ludzie szukają u nas porad zakupowych, informacji o produktach i kategoriach. Zamawiają produkty z dostawą do domu lub przychodzą do sklepu. Najpierw mogą odwiedzić naszą witrynę z domowego komputera, potem na tablecie w drodze do sklepu, a gdy znajdą się w sklepie – użyć do tego komórki, dlatego ważne jest dla nas, by na każdym z tych urządzeń widzieli te same informacje. Te same promocje, taki sam układ i spójne informacje. Elastyczne projektowanie witryn pozwoliło nam to wszystko osiągnąć.

Jest to również korzystne dla firmy, ponieważ za projekt witryny odpowiada jeden zespół. Pracę zaczynamy od witryny mobilnej, optymalizując wrażenia użytkowników korzystających z niej na komórkach. Wygoda klienta to nasz priorytet.

PF: Czy coraz większa złożoność ścieżek klientów na różnych urządzeniach wpłynęła na Wasz marketing mix i media mix?

JF: Zdecydowanie obserwujemy różne wzorce zachowań na komórkach i tabletach, więc w obu przypadkach projekty witryny nieco się różnią, tak jak i nasze działania marketingowe. Co mam na myśli? Użytkownicy najczęściej korzystają z urządzeń mobilnych, gdy są w drodze – na ulicy, w autobusie, pociągu czy samochodzie. Wykonują działania typowe dla komórek – szukają lokalizacji sklepów i zamawiają produkty, by potem odebrać je osobiście. Komórki generują niemal dwa razy więcej zamówień niż komputery, ponieważ ich użytkownicy są w drodze. Innymi słowy są to osoby, które wyszukały odpowiednie informacje, wiedzą, czego szukają, i przychodzą do sklepu. Zupełnie inaczej wygląda sprawa z tabletami, z których klienci najczęściej korzystają w domu. Generują dobre współczynniki konwersji, bo użytkownicy przeglądają witrynę i od razu realizują transakcje. Każdego dnia natężenie ruchu wzrasta po godzinie 19:00. Gdy przeprowadzamy kampanię telewizyjną, obserwujemy duży wzrost natężenia ruchu z tabletów, z czego można wywnioskować, że klienci korzystają z tabletów w domu, robią na nich zakupy i korzystają z nich tak, jak kiedyś z laptopów.

PF: Jak przypisujecie wartość, np. w przypadku podróży, które zaczynają się na komórkach, a kończą odwiedzinami w sklepie?

JF: Poświęciliśmy sporo czasu na mapowanie, opracowanie lokalizatora sklepów i zapewnienie użytkownikom odpowiednich informacji. W Solihull, Aylesbury i Bluewater zatrudniliśmy osoby, które zajęły się mapowaniem Street View wnętrz naszych sklepów. Podeszliśmy do tego na luzie, ale najważniejsze było dla nas to, by ludzie wiedzieli, gdzie jest sklep, co można w nim znaleźć, jakie produkty oferujemy, jak wygląda rozkład sklepu i czego mogą się spodziewać.

Jeśli chodzi o marketing, musieliśmy określić, w jakich kanałach powinniśmy się reklamować w danych okresach i jakie są zależności między poszczególnymi elementami marketing miksu. Jeżeli ktoś ogląda telewizję, a my właśnie tam się reklamujemy, ma to pozytywny wpływ na wyszukiwanie, a nie na odwrót. Zależy nam na tym, by optymalnie wykorzystać wydatki na media i ekonometrię. Przypisywanie wartości w marketingu nie uwzględnia już tylko reklamy, kliknięć, zakupów, konwersji i idącego za nimi zysku. Teraz obejmuje więcej działań, w tym związanych z wyszukiwaniem i zwrotnym przypisywaniem wartości zakupów w sklepach do wyszukiwania informacji online. Sporo się nad tym napracowaliśmy, a wyniki naszej pracy znacząco wpłynęły na nasz marketing mix.

PF: Jak wyglądają plany związane ze strategią mobilną Dixons?

JF: Obserwujemy coraz wyższy współczynnik konwersji z reklam w sieci wyszukiwania kierowanych na użytkowników komórek, więc nadal będziemy zwiększać inwestycje w tym obszarze. Włożyliśmy dużo pracy w dostosowanie naszych witryn do wielu kanałów i poznanie ich specyfiki. Będziemy teraz coraz więcej uwagi poświęcać poprawie wrażeń użytkowników i doskonaleniu procesu zakupów. Będą to różne działania w przypadku komórek, tabletów i komputerów. Planujemy jednak trzymać się naszej zasady, czyli najpierw zajmiemy się witrynami mobilnymi. Zanim nastąpi koniec roku, większość naszych klientów będzie odwiedzać witrynę z komórek, dlatego chcemy skoncentrować się na rozwoju witryn mobilnych, a następnie zoptymalizować je pod kątem tabletów, z których klienci korzystają w domu, i tradycyjnych zakupów za pomocą komputera.

Kolejna kwestia to skład media miksu w oparciu o urządzenie, z którego korzysta klient, czas, kiedy to się dzieje, i wzajemny wpływ tych czynników. Jeśli na przykład ktoś ogląda telewizję między godz. 19:00 a 21:00, wtedy osiągniemy najlepsze wyniki w sieci wyszukiwania. Jak możemy wykorzystać te informacje? Jaki komunikat warto mu wyświetlić? Jak optymalnie połączyć to, co widzi w telewizji, z tym, co widzi na swoim urządzeniu? Myślę, że przełoży się to na coraz większy związek prezentowanych treści. Obecnie koncentrujemy się na optymalizacji wydatków. Jak zoptymalizować treść, tak by informacje na danym urządzeniu odpowiadały informacjom w telewizji?

Kolejne dwie kwestie, które mają dla nas duże znaczenie, to lokalizacja i personalizacja. Na przykład, jak ukierunkować reklamy i wydatki na sieć wyszukiwania według lokalizacji w przypadku użytkowników, którzy korzystają z naszej witryny poza domem? Gdy użytkownicy są zalogowani w witrynie lub mamy o nich informacje z innych źródeł, możemy wykorzystać personalizację, by kierować na nich reklamy, uwzględniając ich dane demograficzne, wcześniejsze zakupy czy produkty, które oglądali. To daje znacznie większe możliwości spersonalizowanego kierowania reklam niż samo kierowanie według grupy demograficznej.