Świetne reklamy w YouTube mają swoje źródło w odkrywczych pomysłach. Ale jak zmiana medium na cyfrowe wideo wpływa na proces twórczy? Tara Walpert Levy, dyrektor Google ds. sprzedaży dla agencji, dzieli się swoimi spostrzeżeniami z rozmowy między Salem Masekelą a szefami działów kreatywnych Davidem Drogą i Emily Anderson.

„Postaw na charakter wirusowy”. Taka wypowiedź w sali konferencyjnej jest równie popularna jak poinformowanie, że ma się prawdziwego wirusa. I chociaż ta konkretna dwuznaczność może się wydawać nader oczywista we współczesnym wyrafinowanym świecie marketingu treści, na nieświadomych reklamodawców czyha wiele innych, trudniejszych do uniknięcia pułapek, które powstrzymują ich przed tworzeniem znakomitych materiałów wideo. Przygotowaliśmy cykl „Za kulisami”, by analizować wyzwania, przed którymi stają agencje i marki podczas tworzenia cyfrowych filmów (a zwłaszcza reklam w YouTube), oraz wskazywać sposoby, w jakie sobie z nimi radzą.

W naszym najnowszym filmie gospodarz audycji prezentowanych w telewizji i w YouTube Sal Masekela przysłuchuje się szczerej rozmowie między prezesem kreatywnym Davidem Drogą a dyrektor kreatywną Emily Anderson. Jej temat? Zmiana medium z telewizji na cyfrowe wideo i jej znaczenie dla działów kreatywnych w agencjach.

Efektem wymiany poglądów są podane przez Anderson i Drogę cztery zalecenia pomocne w unikaniu pułapek przy tworzeniu materiałów wideo i w zwiększaniu ich atrakcyjności:

1. Zmiana podejścia do kwestii nadawania filmom charakteru wirusowego

Zacznijmy od klasycznej pułapki: nastawienie się na zrobienie filmu o charakterze wirusowym. Albo jak to określa Sal Masekela: „chęć zdobycia podwójnej tęczy”. Pracując z różnymi markami w YouTube, można zauważyć, że powodzenie w tej usłudze bardzo przypomina odnoszenie sukcesu w branży muzycznej: nie wystarczą jednorazowe przeboje. Wszystko polega na zdobyciu stałych odbiorców, którzy zainteresują się każdym Waszym nowym utworem (lub w tym przypadku filmem). Zaproponujcie swojemu zespołowi przeanalizowanie kwestii, co tak naprawdę dla Waszej marki oznacza „charakter wirusowy”: jak dużo macie odbiorców – czy faktycznie są ich miliony? Jakie są Wasze podstawowe dane? Oglądalność? Wyświetlenia? A może zaangażowanie i konwersje? Czy chcecie zdobyć widownię w ciągu tego kwartału – a może już w najbliższy weekend?

Pomyślcie o stworzeniu biblioteki materiałów, która zmaksymalizuje możliwości angażowania klientów na całej ścieżce do zakupu. Skupcie się przy tym na tworzeniu wszechstronnego centrum inspiracji, rozrywki i przydatnych wiadomości: od motywującego przedstawiania marki, dopasowanego do zainteresowań odbiorców, aż do poradników i prezentacji produktów. Znakomitym przykładem takiego podejścia jest marka CLEAN & CLEAR® firmy Johnson & Johnson Consumer.

2. Traktowanie „wygody użytkownika” jako stanu umysłu, a nie działu firmy

Twórcy udanych kampanii reklamowych są ekspertami od wygody użytkownika. Stosują nieszablonowe podejście do swojej pracy, starając się spojrzeć na jej efekty z perspektywy odbiorców. Emily Anderson wspomina o oglądaniu filmu w studiu z zastosowaniem sprzętu audio wysokiej klasy, a następnie porównaniu jakości brzmienia z tą uzyskiwaną z głośniczków na laptopie. Bierzcie pod uwagę sprawdzanie swoich dzieł na smartfonie ze słuchawkami za 20 zł podczas jazdy autobusem. Czy nadal da się je oglądać? Kontekst, w którym odbiorcy oglądają dany film, może mieć równie duży wpływ na jego odbiór jak sama treść.

Zespół Art, Copy & Code w Google uruchomił niedawno Laboratorium reklam nie do pominięcia , by sprawdzić eksperymentalnie, jaki wpływ na reklamy wideo ma kontekst mobilny. Pierwsze badanie związane z marką Mountain Dew® Kickstart™ doprowadziło do wniosku, że mobilne reklamy wideo wcale nie muszą być krótkie i zgrabne. Mogą być dłuższe, bogatsze w treści i o mniej liniowej fabule niż tradycyjne reklamy, a mimo to nadal pozytywnie wpływać na wyniki marki. Widzowie korzystający z urządzeń mobilnych mogą Was zaskoczyć, więc pozostawiajcie sobie margines swobody na poznanie tego, co lubią, i odpowiednie dopasowywanie kampanii wideo w trakcie jej trwania.

Czy się Wam to podoba, czy nie, tradycyjnie funkcjonujące w naszej branży podejście do schematu fabularnego reklamy – wstęp, rozwinięcie i zakończenie w formie 30-sekundowego filmiku – należy już do przeszłości.

3. Angażowanie fanów w dwustronną wymianę zdań (pozostawienie włączonych komentarzy w YouTube)

Gdy zapytać twórcę filmów w YouTube, np. Tylera Oakleya lub Grace Helbig , co sądzi o komentarzach, odpowie, że stanowią źródło inspiracji – a nie frustracji. Helbig wypowiedziała się ostatnio, że to odbiorcy mają decydujący głos, ponieważ wyznaczają kierunki rozwoju treści i podrzucają nowe pomysły. Anderson się z tym zgadza. Wyłączenie komentarzy? „Zdumiewający pomysł” – powiedziała. Skłonność do wyłączania komentarzy świadczy o tym, że marki uznają YouTube za kanał jednokierunkowej komunikacji zamiast widzieć w tej usłudze szansę na nawiązanie interakcji.

Trzeba postępować dokładnie na odwrót, czyli włączyć komentarze, a następnie znaleźć sposób na pokazanie widzom, że wsłuchujecie się w ich opinie. W firmie Under Armour zbierano reakcje widzów na jej najnowsze reklamy z udziałem Gisele Bündchen. Niektóre były pozytywne, a niektóre – negatywne: przeanalizowano je wszystkie i stworzono film będący odpowiedzią Gisele na motywy występujące w komentarzach. Gdy pojawiają się tweety na jej temat w rodzaju „Gisele to tylko modelka”, Bündchen zbiera się w sobie i z determinacją ćwiczy kickboxing zgodnie ze sloganem marki „I WILL WHAT I WANT” (Osiągnę, co zechcę).

4. Przekształcenie schematu fabularnego cyfrowych materiałów wideo z zamkniętej historyjki w niekończącą się opowieść

Sposób prowadzenia narracji uległ zmianie w erze cyfrowej. Czy się Wam to podoba, czy nie, tradycyjnie funkcjonujące w naszej branży podejście do schematu fabularnego reklamy – wstęp, rozwinięcie i zakończenie w formie 30-sekundowego filmiku – należy już do przeszłości. Zamiast przedstawiać jedną fabułę w jednym filmie i umieszczać go jednorazowo w YouTube, David Droga zachęca marki i agencje reklamowe do opowiadania historii niemających wyznaczonego z góry zakończenia. Bądźcie gotowi na rozwijanie danego pomysłu i tworzenie kolejnego odcinka cyklu z uwzględnieniem reakcji odbiorców. Teoria teorią, ale trzeba jeszcze umieć przejść od słów do czynów, czego znakomity przykład dała agencja Droga5. Po opublikowaniu przez firmę Honey Maid jej reklamy „This is Wholesome” , w której pokazano różne obrazy współczesnej rodziny, padło pod jej adresem sporo słów krytyki. Zamiast porzucić ten kierunek ze względu na kontrowersje, zespół firmy przygotował kolejny odcinek cyklu. Udało się w nim marce Honey Maid przekształcić głosy niezadowolenia w głosy uwielbienia , ponieważ poproszono dwóch artystów o stworzenie rzeźby z wydruków przychylnych i nieprzychylnych komentarzy. Reakcja była przytłaczająco pozytywna, a jako premię można uznać otrzymanie przez Honey Maid nagrody Cannes Gold Lion za najlepszą reklamę.

Niezależnie od tego, czy Wasze pomysły rodzą się na kawiarnianych serwetkach, czy na tablicach, YouTube daje Wam nieograniczone możliwości twórcze. Ten film, podobnie jak pozostałe odcinki cyklu „Za kulisami” p, powstał, by wskazać agencjom i markom drogę do osiągnięcia oczekiwanej przez nie przewagi nad konkurencją. Mamy obecnie do dyspozycji więcej formatów, opcji i narzędzi niż kiedykolwiek dotąd. Oznacza to zarazem możliwość wykroczenia poza tradycyjny schemat fabularny. Zapomnijcie o konieczności zmieszczenia reklamy w 30 sekundach. Porzućcie na zawsze określenie „charakter wirusowy”. Kształtujecie przyszłość materiałów wideo, więc jakie opowieści chcecie przedstawiać?