Marketerzy mają dziś na wyciągnięcie ręki więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, co pozwala im szczegółowo analizować każdy krok klienta. Według nowego raportu przygotowanego przez Harvard Business Review wykorzystywanie tych danych do poprawiania wrażeń klientów to klucz do uzyskania przewagi nad konkurencją na dzisiejszym rynku.

Konkurencja w branży analitycznej zaostrza się. Zasoby danych coraz bardziej się rozrastają, jednak firmy często nie radzą sobie z ich efektywnym wykorzystaniem. Mimo że analityka to złożone przedsięwzięcie wymagające wyspecjalizowanych umiejętności, największym wyzwaniem dla firm nie jest wcale brak odpowiednich pracowników, tylko przechodzenie od danych do działania.

Na początku analityka zapewniała firmom przewagę nad konkurencją. Jednak gdy konkurenci zaczęli opracowywać podobne rozwiązania, ta przewaga zaczęła się rozmywać. Aby ją utrzymać, firmy muszą nieustannie tworzyć coraz bardziej zaawansowane narzędzia.1 Chcąc pomóc marketerom wysunąć się na pewne prowadzenie w tych wymagających warunkach, specjaliści z Harvard Business Review Analytic Services – niezależnie finansowanej jednostki badawczej w Harvard Business Review Group – przeanalizowali, jak czołowe firmy marketingowe integrują ze sobą informacje o konsumentach i dane marketingowe. Sprawdzili również, jak je wykorzystują, żeby poprawiać swoje wyniki.

Raport odwołuje się do badań INSEAD i zespołu PwC’s Strategy&, które zidentyfikowały silny związek między dojrzałością firmy w korzystaniu z analityki służącej do generowania popytu a jej ogólnymi wynikami. Dodatkowe badanie wykazało, że liczba źródeł danych marketingowych i informacji o klientach, które zapewni sobie firma, również ma duży wpływ na jej wyniki względem konkurentów.2

Inaczej mówiąc, firmy, które wykorzystują wiele źródeł i należycie skupiają się na generowaniu popytu, uzyskują znacznie lepsze wyniki biznesowe, zwłaszcza jeśli chodzi o całkowitą stopę zwrotu dla akcjonariuszy. Wykorzystują analitykę, by tworzyć nową wartość dla klientów w każdym istotnym punkcie styczności. „Jeśli chcesz osiągnąć naprawdę widoczne efekty, potrzebujesz wielokanałowego podejścia, by analizować to, co dzieje się we wszystkich punktach styczności z klientem, i rozumieć swoją skuteczność” – mówi Joerg Niessing, profesor marketingu w INSEAD i współautor badania.

Gdy analityka cyfrowa, analityka klientów, analityka marketingowa, analityka sprzedaży i analityka konsumentów współgrają ze sobą, efektem są lepsze wrażenia klientów. Dobrym praktycznym przykładem jest MetLife – firma integruje ze sobą wszelkie dane, od współczynników odpowiedzi na e-maile po dane z indywidualnych spotkań z doradcami finansowymi, by mieć jednolity obraz swoich klientów, który jest podstawą jej działania.

Prosperujące firmy odnoszą sukcesy, ponieważ pamiętają, że ostatecznym celem nie jest gromadzenie danych, a zrozumienie klienta. Dobrym przykładem jest dział marketingu Lenovo, który wykorzystuje narzędzia analityczne, by pójść o krok dalej niż dane rynkowe i umożliwiać firmie oferowanie klientom większej wartości. Obecnie zbiera i analizuje informacje o klientach i dane marketingowe z ponad 60 źródeł z całego świata, by wspierać działania tworzące dodatkową wartość w całej firmie – od zwiększania lojalności klientów po ulepszanie produktów.

Wielokanałowe podejście do tworzenia kompleksowego obrazu klientów, takie jak to obrane przez MetLife czy Lenovo, wymaga zmian organizacyjnych. „Firmy te zdają sobie sprawę, że marketing to coś więcej niż komunikacja” – mówi Erich Joachimsthaler, autor raportu „Brand Leadership: Building Assets in an information Economy” („Przywództwo marki: tworzenie zasobów w ekonomii informacji”). „Marketing musi łączyć ze sobą wszystkie działy firmy mające kontakt z klientem, w tym partnerów, by tworzyć prawdziwą wartość, a nie tylko komunikować przekaz marki”.

W praktyce firmy marketingowe powinny poszerzać zakres swoich działań i dążyć do burzenia barier. „W tradycyjnym modelu zarządzania marką marketerzy są odpowiedzialni za konkretne linie produktów” – mówi Joachimsthaler. „Muszą konkurować ze sobą o uwagę firmy, a często również o tych samych klientów”. Takie twarde podziały utrudniają – jeśli nie uniemożliwiają – współpracę między marketingiem a działami odpowiedzialnymi za obsługę klienta i poprawianie jakości tej ostatniej.

Zdaniem Harvard Business Review Analytic Services takie organizacyjne podziały to największa przeszkoda na drodze do poprawiania wrażeń klientów, nawet dla najlepszych firm w danej branży. Jeśli jakaś firma uzyskuje dobre wyniki finansowe i konkurencyjność w zakresie obsługi klienta, jest bardzo prawdopodobne, że udało się jej przełamać tę barierę.

Dziś, w erze dostępności danych, firmy zmagają się z określeniem roli i struktury marketingu, a wiele z nich nie radzi sobie z pytaniami o to, kto powinien odpowiadać za analitykę i gdzie powinno się ją umieścić. Organizacje marketingowe jak najbardziej potrzebują zespołu profesjonalnych analityków, którzy rozumieją dane i związane z nimi technologie. Jednak w pozostałych przypadkach szefowie firm powinni skupić się bardziej na nauce niż na naukowcach zajmujących się danymi.

Według badań przeprowadzonych przez Accenture, jeśli chodzi o analitykę, brak odpowiednich pracowników nie jest główną przeszkodą na drodze do konkurencyjności – największym problemem jest nieumiejętność przechodzenia od danych do działania. Aby pokonać tę barierę, trzeba być w stanie jasno definiować problemy biznesowe, cele wprowadzanych rozwiązań oraz sposoby ich mierzenia. Dzięki temu można określić, jakie dane są potrzebne i kiedy. Jak mówi Conor McGovern, dyrektor zarządzający Accenture Analytics, „jeśli nie potrafisz zastosować zdyscyplinowanego podejścia do analityki w praktyce, wszystko, co osiągniesz, to prezentacje PowerPoint. Tak jak z każdym źródłem informacji, musisz osadzić i zakorzenić analitykę w procesie podejmowania decyzji”.

Pobierz pełen raport „ Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,” („Marketing za sterami: tworzenie wartości dla klientów dzięki analityce”), jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak firmy tworzą wartość za pomocą innowacyjnego podejścia do danych i analityki.

1David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"