Już od ponad dziesięciu lat w branży marketingowej dużo się mówi o rozwijaniu „umiejętności cyfrowych”. Nie do końca jednak wiadomo, co to za umiejętności i w jakim stopniu wzrósł ich poziom w branży Tym zagadnieniom poświęcone jest nowe badanie firmy BCG przeprowadzone wśród 1188 marketerów z 65 firm z Wielkiej Brytanii i Niemiec we współpracy z różnymi instytucjami marketingowymi oraz ekspertami ds. mediów cyfrowych*. Badanie ustanawia ramy dla sprawdzonych metod marketingu cyfrowego, a także wprowadza nowość – indeks umiejętności cyfrowych (ang. Digital Capability Index), który umożliwia przeprowadzenie branżowej analizy porównawczej firm. Badanie będzie powtarzane co roku, by dokumentować postępy branży. Oto najważniejsze wnioski z tegorocznej edycji:

Duża rozbieżność między obecnym poziomem umiejętności a sprawdzonymi metodami marketingu cyfrowego

Chociaż mówi się o tym już od dekady, pracownikom wielu działów marketingowych brakuje podstawowych umiejętności cyfrowych. Istnieje wiele sprawdzonych metod marketingu cyfrowego, które nie zdążyły się rozpowszechnić. Oto najważniejsze z nich:

  • Plany marketingowe nadal nie nadążają za zmianami zachowania konsumentów, zwłaszcza w przypadku reklam mobilnych i wideo. Mimo że konsumenci masowo korzystają z internetu na smartfonach i oglądają filmy online, firmy niezwykle wolno zaczynają stosować sprawdzone metody marketingu mobilnego i reklamy wideo.
  • Problemy związane z technologią i testowaniem. Działy marketingowe mają również trudności w korzystaniu z nowych technologii, które automatyzują całość procesu planowania i zakupu. Niewiele firm wykazuje zdecydowane podejście do testowania nowych technologii reklamowych i zdobywania w ten sposób niezbędnej wiedzy, by rozwijać się w tym szybko ewoluującym obszarze.
  • Poważne wyzwania w zakresie strategii, planowania i pomiarów. Działy marketingowe kładą duży nacisk na te obszary, ale nadal mają trudności z uzyskaniem pełnego obrazu punktów styczności z klientem w internecie i poza nim na drodze konsumenta do zakupu oraz z efektywnym przypisywaniem wartości do punktów styczności w internecie.

Konieczne zmiany w szkoleniach i kulturze

  • Kierownictwo wielu firm nie wciela jeszcze nowego podejścia w życie. Badanie wykazało, że kadra menedżerska nie wykorzystuje wszystkich dostępnych możliwości, by zapewnić zrównoważony rozwój umiejętności cyfrowych, chociaż często wydaje się zainteresowana tą tematyką.
  • Brak ukierunkowania i inwestycji w rozwój umiejętności cyfrowych. Realizowane obecnie programy szkoleniowe i rozwojowe są nieefektywne albo niewystarczające. Struktury organizacyjne również nie ułatwiają sprawy.
  • Firmy nadal inwestują w rozwój dziedzin, które miały duże znaczenie w przeszłości, zamiast koncentrować się na nowych obszarach. Co zaskakujące, nie traktują priorytetowo na przykład reklamy mobilnej i wideo, w przypadku których brak umiejętności cyfrowych jest najbardziej odczuwalny.
  • Kultura innowacyjności i uzasadnionego podejmowania ryzyka to nadal odległa wizja. Brakuje zasobów, pieniędzy i ochrony innowacji marketingowych. Firmy boją się też podejmowania ryzyka. Kumulacja tych czynników hamuje rozwój nowoczesnych i elastycznych organizacji marketingowych.

Duża szansa na uzyskanie przewagi konkurencyjnej

  • Firmy nadal mogą wykorzystać wiele możliwości, by skuteczniej kontaktować się z klientami. Badanie wykazało, że nawet firmy, które wypadają bardzo dobrze na tle konkurencji, powinny jeszcze sporo zainwestować w rozwój umiejętności cyfrowych.
  • Umiejętności przesądzą o przewadze konkurencyjnej. Firmy, które inwestują w rozwój umiejętności cyfrowych swoich marketerów, mają duże szanse na uzyskanie przewagi nad konkurencją.
  • Są firmy, które wskazują kierunek rozwoju. Kilka firm z branży wprowadza zmiany szybciej niż inne – warto je obserwować i naśladować.


* Badanie przeprowadzone przez firmę BCG, zlecone przez Google Digital Academy przy współpracy firmy Knowledge Engineers, a także organizacji IAB, IPA, ISBA, Marketing Society, Marketing Academy i DMA w Wielkiej Brytanii oraz BVDW i OWM w Niemczech.