Specjaliści od marketingu mogą teraz bardzo skutecznie zwiększać sprzedaż offline poprzez optymalizację media miksów. Badania wskazują, że zwrot z inwestycji (ROI) w kampanie YouTube jest wyższy niż w przypadku reklamy telewizyjnej, jeśli uwzględnione zostaną aktualne wydatki na reklamę.

Coraz większa fragmentaryzacja mediów sprawia, że jednym z największych wyzwań, przed jakim stoją dziś specjaliści od marketingu, jest znalezienie najlepszego sposobu na optymalne wykorzystanie środków we wszystkich kanałach i zrozumienie roli, jaką media cyfrowe mogą odegrać w budowaniu marki oraz zwiększaniu sprzedaży w dłuższej perspektywie. Marketingowcom i agencjom potrzebne są konkretne liczby, które odzwierciedlą skuteczność ich działań i pomogą w podjęciu decyzji o jak najlepszym wykorzystaniu środków przeznaczonych na reklamę.

Nowe dane pokazują sposób, w jaki wideo online wpływa na sprzedaż offline, oraz dowodzą, że kanał ten powinien mieć większy udział w media miksie.

Według wyników metaanalizy1 56 historii sukcesu w ośmiu krajach reklama w serwisie YouTube przyniosła większy zwrot z inwestycji niż reklama telewizyjna w prawie 80% przypadków. Badanie przeprowadzono we współpracy z wieloma partnerami, m.in.: BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan i MarketShare, i wykorzystano szereg uznanych metod umożliwiających powiązanie obecności w mediach ze sprzedażą offline.

ROI reklam YouTube

Lucien van der Hoeven, dyrektor generalny na region EMEA w MarketShare (część firmy Neustar), powiedział: „Wszyscy w MarketShare byliśmy bardzo dumni, że w tym ważnym badaniu dotyczącym jednego z najważniejszych zagadnień dzisiejszego marketingu uwzględniono również nasze dane analityczne.

Dowiedzieliśmy się (z naszych własnych projektów), że choć w erze cyfryzacji reklama telewizyjna wciąż ma duże znaczenie, w kilku kategoriach, które przeanalizowaliśmy w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech, przeznacza się niewystarczające środki na reklamy wideo online. W każdym przypadku należało nie tylko zrozumieć, jakie wyniki przynosi każde medium oddzielnie, lecz także, co ważniejsze, jak optymalnie połączyć wiele kanałów, żeby osiągnąć jak najlepszy efekt końcowy”.

Sally Dickerson, dyrektor globalna w BrandScience, dodała: „Jak się okazuje, w porównaniu z innymi narzędziami online, wideo jest wyjątkowo skuteczne – zarówno w krótszej, jak i dłuższej perspektywie – i zawsze jest czynnikiem zwiększającym zwrot z inwestycji w filmy ogólnie. W sytuacjach gdy mogliśmy pójść jeszcze dalej i odizolować wpływ YouTube od wpływu innych kanałów, okazało się, że YouTube przynosi większy zwrot z inwestycji. Dzieje się tak zarówno w przypadku produktów sprzedawanych online, jak i offline”.

Konkretne przykłady z metabadania ilustrują najważniejsze wyniki.

  • Latem 2015 r. brytyjski oddział koncernu Mars zrealizował kampanię promocyjną batonów Snickers. Kampania obejmowała wideo w telewizji i online. Jej celem było sprawdzenie, czy plan mediowy uwzględniający różne kanały i urządzenia został zoptymalizowany pod kątem maksymalnego wzrostu sprzedaży w sklepach. Wyniki pokazały, że w porównaniu do reklamy telewizyjnej na każdego funta wydanego na dotarcie do klienta reklama YouTube przyniosła ponad dwa razy większy zwrot z inwestycji 2.
  • Francuska kampania reklamowa deserów Danette marki Danone na YouTube przyniosła nawet trzykrotnie wyższy zwrot z inwestycji każdego euro niż w telewizji, a do tego 7% sprzedaży przypisuje się działalności wideo online. Odnotowano, że YouTube szczególnie przyczynił się do zwiększenia sprzedaży wersji „light” deseru Danette – 66% sprzedaży to wynik działalności w tym właśnie kanale 3.

To tylko kilka przykładów statystyk, które jasno pokazują, że specjaliści od marketingu, opierając swój media mix na danych historycznych, przeznaczają niewystarczające środki na reklamę YouTube. To w konsekwencji sprawia, że nie osiągają maksymalnych wyników sprzedaży. Marc Zander, dyrektor ds. mediów na Wielką Brytanię i resztę świata w Mars Chocolate, powiedział: „Ten test2 jasno pokazuje, jak ważną funkcję YouTube pełni jako kanał komunikacyjny w całościowym ujęciu naszej strategii marketingowej. Niewątpliwie odegra, razem z telewizją, ważną rolę w naszych bieżących planach marketingowych”.

Marie Mathieu, zajmująca się planowaniem procesu marketingowego oraz zarządzaniem marką Danon w firmie Mediacom, dodała: „To badanie3 dodatkowo potwierdza słuszność naszej globalnej strategii optymalizacji przekazów wideo, które stanowią uzupełnienie przekazu telewizyjnego”.

Zwiększ sprzedaż, optymalizując media mix

W ramach metaanalizy1 przeprowadzono prognozy dla 17 kampanii, aby zaprezentować, w jaki sposób przeniesienie części budżetu reklamowego na wideo online poprawia skuteczność media miksu jako całości. W celu zoptymalizowania media miksu, zalecono ponad dwukrotne zwiększenie budżetu na reklamę YouTube w przypadku ponad 80% tych kampanii.

ROI reklam YouTube

To zagadnienie dobrze ilustruje prognoza brytyjskiej kampanii piwa Guinness przeprowadzona przez firmę Diageo – zoptymalizowany media mix, którego celem było uzyskanie jak największego zwrotu z inwestycji, przewidywał czterokrotne zwiększenie budżetu na reklamę YouTube4.

Paul Dyson, Założyciel Data2Decisions powiedział: "Planuję reklamę video online dla naszych klientów juz pięć lat i stale doświadczam wyższego wskaźnika ROI w przypadku video online w porównaniu do reklamy telewizyjnej. Dlatego nie było dla mnie zaskoczeniem powtórzenie tego wyniku w badaniach przeprowadzonych przez Google. W badaniu użyliśmy tradycyjnej metody MMM uzupełnionej o nasze podejście Ecosystem Modelling, pozwalające na wydzielenie You Tube z grona innych platform video online. To dało nam te same wyniki, jakie obserwowaliśmy w przeszłości - wyższe ROI osiągane z kampanii YouTube u wielu klientów, co sugeruje możliwość podniesienia wydatków w tym obszarze nawet 2--6 krotnie."

Dane kluczem do sukcesu

Na dynamicznym rynku media planerzy i specjaliści od marketingu mają ogromne możliwości zyskania konkurencyjnej przewagi. Będą musieli dotrzeć do danych i podejmować szybkie działania. Po raz pierwszy Google ma możliwość udostępnienia danych o wydatkach reklamowych w różnych kanałach, między innymi: reklama display, reklama w wyszukiwarkach czy na YouTube. Te informacje mogą zostać wykorzystane w planowaniu media miksu. Teraz wyzwanie będzie polegało na uwzględnieniu ich w procesach planowania i szybkim podejmowaniu działań w oparciu o uzyskane wyniki.

Najważniejsze zagadnienia

  • Badania wskazują, że przy aktualnym poziomie wydatków YouTube pozwala uzyskać wyższy zwrot z inwestycji niż telewizja.
  • Zwiększenie budżetu na reklamę YouTube może przyczynić się do lepszej optymalizacji media miksu.
  • Google może udostępnić bardziej szczegółowe dane, które w połączeniu z narzędziami do planowania media miksu pozwolą zademonstrować przewagę inwestycji w reklamę YouTube.
  • Źródła:
    • 1. Badanie firmy Google oraz stron trzecich, 2013–2016, Europa.
    • 2. Badanie analityczne marki Snickers, Kantar Worldpanel „Consumer Mix Modelling”, analiza letnich kampanii przeprowadzonych w 2015 r., Wielka Brytania.
    • 3. Badanie analityczne marki Danette, Kantar Worldpanel „Consumer Mix Modelling”, analiza ekspozycji w mediach (głównie w telewizji i na YouTube), maj–czerwiec 2015 r., Francja.
    • 4. Badanie analityczne marki Guinness, Data2Decisions (D2D), analiza całkowitej dwuletniej działalności w mediach, Wielka Brytania.