Além do funil tradicional do marketing: uma nova fórmula para crescer

Allan Thygesen Outubro de 2018 Busca, Micro-Momentos, Programática

O presidente do Google para as Américas, Allan Thygesen, explica como os momentos ricos em intenção estão mudando a forma do funil do marketing.

O objetivo do marketing sempre foi impulsionar o crescimento. E a realidade atual mudou a fórmula para fazer isso.

Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil - uma jornada linear dos consumidores, desde o conhecimento da marca até a consideração e a aquisição. Com a mídia de massa, as principais alavancas para impulsionar o crescimento eram o alcance e a frequência. Usávamos dados demográficos para estimar a intenção dos usuários e basear a segmentação e as peças criativas.

Mas esse modelo não se aplica às jornadas do consumidor de hoje. Nos últimos seis meses, o Google analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários, a partir de informações fornecidas voluntariamente a uma empresa terceira. Vimos que nenhuma jornada é igual à outra, e que, na verdade, a maioria delas não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais.

A tecnologia digital e os aparelhos móveis empoderaram as pessoas. Todos esperamos uma resposta imediata na hora em que queremos saber algo, ir a algum lugar ou fazer uma compra. E todos esses momentos ricos em intenções estão criando jornadas tão únicas quanto cada um de nós. As intenções estão redefinindo o funil do marketing de várias maneiras.

A maioria (das jornadas) não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais.
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Para entender melhor, vamos pegar o exemplo de uma menina americana de 25 anos, chamada Jane. Ela quer comprar uma maquiagem nova, porque desconfia que os produtos que usa há anos possam estar causando irritações na sua pele sensível.

A sua jornada começa com uma série de buscas no Google. Fazendo isso, Jane descobre que precisa de produtos hipoalergênicos e sem alumínio. Depois, ela refina a sua busca e chega a algumas marcas que parecem resolver o seu problema. Esse parece ser um comportamento típico do funil, não?

Nem tanto. Ela amplia a sua busca mais uma vez, procurando por “marcas de maquiagem sem alumínio”. Aqui a consideração de Jane vai se ampliando e se estreitando várias vezes, à medida em que ela pesquisa marcas no Google e vê vídeos no YouTube pelos dois meses seguintes - isso mesmo, dois meses. Ela está mais indecisa do que nunca.

Nesse período, Jane pesquisa vários varejistas e sites de marcas, mas, no fim, ela escolhe o programa de fidelidade “Ultamate Rewards”, da Ulta Beauty. Os resultados das buscas no Google por “prêmios” e “prêmios brindes de aniversário” relacionados à empresa são o fator decisivo. Seu próximo passo? Uma busca por seus pontos de venda.

Em todas as verticais e categorias, vemos as pessoas ampliando e estreitando suas considerações em momentos que não teríamos como prever se ainda confiássemos naquele antigo funil do marketing.

E para as marcas, o que isso quer dizer? Significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear. Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência. Eles preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais. As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim.

Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento.

Enquanto consumidor, você sabe que isso faz sentido. Mas, enquanto alguém que trabalha com propaganda ou marketing, essa ideia pode incomodar um pouco. Ainda assim, a sua marca tem grandes oportunidades para influenciar o resultado disso tudo. Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento.  

Como se cria uma marca em que as pessoas podem confiar? Tudo começa prevendo as intenções e as necessidades por meio da jornada do consumidor. Por exemplo, a companhia aérea Hawaiian Airlines usou sinais de busca para identificar pessoas com maior probabilidade de marcar viagens ao Havaí. Depois, entendendo que as pessoas queriam voos diretos de aeroportos próximos, ela ajustou suas mensagens de acordo com isso. Seus anúncios em vídeo incluíam um call to action levando as pessoas a uma página com boas opções de voos e preços (aqui você pode ler o artigo em inglês sobre esse case).

Esse exemplo mostra que as intenções estão mesmo por todo lugar. Elas são sinalizadas sempre que as pessoas buscam assistência no digital. O desafio é conhecer os seus clientes - conhecê-los de verdade - para então prever essas intenções. O machine learning é chave para isso. Sem ele, é impossível segmentar o público e encontrar os clientes certos com eficiência.

Um bom exemplo disso é a HomeAway, uma empresa de aluguel de casas por temporada que faz uma segmentação com base em comportamentos em tempo real.

“Quando uma pessoa entra no nosso site, por exemplo, conseguirmos ver se ela se comporta como alguém que vai converter em duas semanas”, explica David Baekholm, SVP de Marketing de Crescimento da HomeAway. “Então sabemos o tipo de conteúdo e de mensagens que vão engajá-la até decidir fechar negócio.”

As pessoas estão tomando decisões em todos os passos da jornada: no começo, no meio e no fim. É crucial que a sua marca esteja junto para ajudar, como a HomeAway e a Hawaiian Airlines. Não é uma tarefa fácil, mas ela certamente pode ser feita.

A fórmula para estimular o crescimento mudou. E prever as intenções se tornou uma parte decisiva dessa equação.

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