Analisamos 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade

Atriz vencedora do Oscar e fundadora do Instituto de Gênero na Mídia que leva o seu nome, Geena Davis mostra os resultados de um estudo – sem precedentes em profundidade e escopo – sobre representação de gênero na publicidade e quais os efeitos que as imagens geram ao redor do mundo.

Há quinze anos, parei um pouco com a minha filha para assistir à programação infantil na TV. Na ocasião, fiquei completamente chocada com a ausência de personagens femininas nos programas voltados justamente para as crianças mais novas. Aliás, elas não só estavam em falta na TV infantil e nos filmes para família, como também quando apareciam eram frequentemente unidimensionais, presas aos estereótipos ou valorizadas apenas por sua aparência.

Com essa pulga atrás da orelha, fui atrás de várias pessoas da indústria para saber se elas estavam enxergando o mesmo que eu. Para minha surpresa, descobri que ninguém parecia se preocupar com essa questão. Na verdade, elas acreditavam que a desigualdade de gênero no universo infantil era coisa do passado – incluindo os diretores e criadores desses tipos de programa. Foi aí que resolvi tomar a dianteira nessa discussão.

Analisamos 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade

Quando percebi que não havia pesquisas disponíveis sobre representação de gênero na mídia infantil, fundei o Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia. Junto a isso, firmei nosso principal objetivo: o de conversar diretamente com criadores da área visando equilibrar cada vez mais a balança do gênero nas telas – e tudo isso usando dados, seja de forma colaborativa, seja de forma privada. Dezesseis anos depois, o Instituto realizou pesquisas globais sobre representação de gênero – sempre de forma intersetorial – na publicidade, na televisão e em produções cinematográficas.

É com entusiasmo que compartilho nossa última pesquisa, que usa a tecnologia do Google para mensurar a representação das mulheres em conteúdos multimídia. Esse é o maior estudo global com análises de conteúdo da publicidade produzido até aqui e, a partir dele, espero ajudar os profissionais de marketing a usar dados e ferramentas para se tornarem cada vez mais inclusivos.

Como as indústrias mensuram representatividade?

Mas como afinal a representação de gênero afeta ao que as pessoas assistem? Foi esse o objetivo que nos guiou neste estudo, que analisou 2,7 milhões de vídeos de anunciantes de boa parte do mundo veiculados no YouTube, de janeiro a março de 2019. Em seguida, analisamos mais de 550 bilhões de visualizações dos vídeos, divididos entre 51 mercados diferentes. Nesse volume, quem tinha mais espaço: homens ou mulheres? Devo confessar algumas descobertas surpreendentes. Uma delas é que gênero não se limita às definições binárias – e o nosso relatório reflete apenas esse tipo definição tendo como base um modelo de machine learning de análise de dados.

Analisamos 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade

O Brasil no radar da pesquisa de gênero

A pesquisa do Instituto Geena Davis entrega dados de acordo com os vídeos publicados em países de diferentes continentes, como na América, na Europa e na Ásia. No caso do Brasil, os números diferem pouco da realidade global.

Ao fragmentar o estudo de acordo com as áreas da publicidade, vemos que tanto globalmente como no caso do Brasil as mulheres têm mais tempo de tela em anúncios de Varejo, Bens de Consumo Não Duráveis e Saúde. No gráfico abaixo, é possível ver o comparativo:

Analisamos 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade

Dados fragmentados

A desproporção entre homens e mulheres persiste tanto no tempo de tela quanto no tempo de fala destinado a elas. No geral, os personagens homens foram ouvidos 1,5 mais vezes do que as mulheres. No Brasil essa média se mantém: eles falam 60% do tempo, contra 40% do tempo delas.

Outra descoberta importante: por trás do viés de gênero, há também o viés da idade. As personagens mulheres entre 20 e 30 anos têm mais chance de aparecer nos anúncios. Os homens? Surgem de todas as idades na tela. Aliás, eles têm, em média, 4 anos a mais que as mulheres nos anúncios - isso em todas as campanhas analisadas ao redor do mundo, dado constatado também no Brasil.

Depois de 5 anos de análise, vimos que a idade média das personagens mulheres permaneceu consistente nos anúncios, enquanto os homens ficaram mais velhos. Elas também têm menos tempo de fala que os homens nos vídeos analisados – e o Brasil acompanha a média dos dados globais.

Analisamos 2,7 milhões de anúncios no YouTube para entender o papel do gênero na publicidade

Também conduzimos um mergulho profundo nos 100 principais anúncios visualizados no mundo em 11 setores diferentes da publicidade. Neles, as mulheres estão mais propensas a serem vistas com roupas provocativas do que os homens. Elas também aparecem mais em lugares como cozinha, fazendo compras ou limpando a casa. Já os homens têm mais chance de serem retratados como motoristas de um carro veloz, trabalhando ou participando de um evento esportivo. Ainda sobre trabalho, frequentemente eles atuam em posições de liderança.

Qual o efeito que isso gera na cabeça de nossos filhos e filhas pequenos? Além da mensagem clara de que há lugares predeterminados para homens e outros para mulheres, os anúncios reforçam os estereótipos negativos relacionados ao valor da mulher na sociedade.

Presente ou futuro?

Para elas, a questão de gênero na publicidade não é novidade. Segundo o estudo da iniciativa Tribos Femininas da JWT, 85% das mulheres acham que o mundo da publicidade precisa se conectar com nuances do mundo real. Além disso, 66% delas afirmam que param de assistir ao que quer que seja ao perceber uma campanha que reforça estereótipos negativos relacionados aos papéis de cada gênero. E mais: o público responde positivamente – e com mais visualizações – aos criativos inclusivos.

A pesquisa do Instituto Geena Davis mostra que, no YouTube, anúncios com um número proporcional de personagens homens e mulheres na tela renderam 30% mais visualizações do que outros vídeos. A lição que podemos tirar disso é que quando os anunciantes pensam em representatividade, a resposta das pessoas costuma ser mais positiva. Há um interesse genuíno por histórias que realmente refletem a complexidade e a diversidade humana. As marcas que respeitarem essas nuances conquistarão a confiança das pessoas.

Em mais de uma década de trabalho no Instituto, aprendi que as pesquisas fundamentadas por dados são um instrumento eficaz para impulsionar mudanças estruturais e sistêmicas. Ao compartilhar as descobertas e quantificar padrões de vieses de gênero nos anúncios, estamos motivando os anunciantes a avaliar a inclusão no seu trabalho, dialogar sobre representatividade em sua equipe e identificar os vieses inconscientes presentes nas campanhas.

Estou profundamente orgulhosa de tudo o que aconteceu desde que me sentei no sofá com a minha filha ainda pequena. Afinal, o nosso lema sempre foi: "Se ela está lá, eu também posso estar".

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