Métricas: Está na hora de rever suas prioridades

Os profissionais de marketing estão mudando sua abordagem em relação às métricas e implementando estratégias que privilegiam a criação de relações a longo prazo com seus consumidores. Matt Lawson, Director of Performance Ads Marketing do Google, explica como três alterações na forma como pensamos a análise de resultados podem ajudar a gerar um crescimento sustentável para sua marca.

A beleza do marketing digital sempre foi a forma como conseguimos medir seus resultados. Por muito tempo, as métricas digitais foram relativamente objetivas, até que chegou o mobile para mudar tudo. Hoje, nossas métricas são complexas, cheias de nuances e se tornaram mais importantes do que nunca. Com o surgimento dos smartphones, o digital virou parte da nossa rotina diária que mapeia os negócios que frequentamos e as compras que fazemos – on-line e off-line. O mobile fragmentou a jornada do consumidor e a nossa capacidade de medir o impacto das marcas em cada etapa do processo de compra não acompanhou essa transformação.

Para promover o desenvolvimento das marcas neste mundo que prioriza o mobile, é muito importante modernizar suas estratégias e KPIs. Aqui vão três novas formas de pensar que estão ajudando os profissionais de marketing a descobrir novas oportunidades de crescimento.

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Pense em clientes, não em cliques

Vendas únicas são ótimas, no entanto, o mais importante é entender o valor de um cliente individual ou de um grupo de clientes para sua marca. Antigamente, quando a jornada do consumidor era linear – ou se limitava a um canal – era possível cultivar uma visão mais conservadora em relação às métricas. Mas no mundo multicanal em que vivemos hoje, esse tipo de abordagem deixa a desejar e não consegue demonstrar os resultados reais que os investimentos de marketing geram para os negócios.

"As marcas devem desenvolver uma abordagem de métricas que permita testar estratégias e aprender com elas. Também devem parar de focar nos CPCs e CPAs de canais individuais e se concentrar nos KPIs gerais do negócio."

"As marcas devem desenvolver uma abordagem de métricas que permita testar estratégias e aprender com elas. Também devem parar de focar nos CPCs e CPAs de canais individuais e se concentrar nos KPIs gerais do negócio." diz John Grudnowski, CEO da agência digital FRWD. "Somente assim elas serão capazes de entender suas estratégias de performance no contexto geral do negócio e poderão ajustá-la, em tempo real, para obter o melhor resultado.", completa.

Algumas marcas já começaram a investir em métricas de longo prazo focadas no consumidor, como o CVL (Customer Lifetime Value). Ao reconhecer e adotar essa estratégia de mensuração, os profissionais de marketing estão mudando sua filosofia de análise de resultados e alocando suas verbas de um jeito mais inteligente.

Conecte suas métricas de mídia com seus objetivos de negócios

Sabemos que métricas de mídia não conseguem demonstrar imediatamente e com precisão os resultados do investimento no que diz respeito ao impacto em números gerais do negócio como lucro, por exemplo.

Contudo, notamos que, em vez de esperar para ver, as principais marcas estão adotando a abordagem de preencher as lacunas em suas métricas com modelos e determinar, em tempo real, quais variáveis exercem maior influência sobre os resultados.

Desenvolvendo, testando e implementando modelos que conectam métricas de mídia em tempo real (número de visitas, CPA) com objetivos de negócios (CLV, lucro, receita), os profissionais de marketing conseguem tomar decisões melhores e mais rápidas.

Por exemplo, a rede de restaurantes Red Lobster queria entender o efeito do mobile para atrair clientes às lojas próximas a ele. Eles usaram o Store Visits Metric, do Google, como modelo a fim de criar um parâmetro para o impacto de uma de suas campanhas mobile. O resultado foi a descoberta de que os usuários que viram o anúncio do Red Lobster no celular ficavam 31% mais inclinados a visitar o restaurante no mesmo dia que aqueles que não viram e 17% mais inclinados a visitar no dia seguinte – um claro sinal de oportunidade de vendas.

Não fique só otimizando, experimente

Os profissionais de marketing são incríveis quando o assunto é otimização, mas têm dificuldade de priorizar e investir recursos em estratégias inéditas e sem comprovação. No entanto, são os testes estratégicos – e não os ajustes e melhorias – que vão fazer suas métricas evoluírem aos saltos em vez de com passinhos de tartaruga.

“Nossa taxa de sucesso em testes gira em torno dos 10%, mas sempre aprendemos algo quando testamos."

Jesse Nichols, Head of Growth, Web and App Analytics

Em uma pesquisa, em parceria com a Econsultancy, descobrimos que 56% dos profissionais de marketing, líderes no mercado, dedicam verba, tempo e recursos para criar processos e fluxos que beneficiem a experimentação estratégica. Novas experiências e soluções originais podem agregar um valor que a mera otimização não é capaz de alcançar. Os profissionais de marketing devem estar preparados para falhas a curto prazo se quiserem ter sucesso a longo prazo.

Modernize sua abordagem

Vivemos um grande momento para as marcas, com a valorização do cliente tornando-se prioridade, lacunas nas métricas sendo eliminadas e os profissionais de marketing nutrindo a cultura da experimentação. Com essa nova mentalidade se estabelecendo, a abordagem em relação às métricas está evoluindo de forma muito promissora. Mantendo o foco nos objetivos gerais de negócios e seus KPIs, os profissionais de marketing podem identificar os consumidores e se concentrar neles. E isso é uma grande vitória para todos.

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