Sem desculpas: hora de melhorar a experiência mobile da sua marca

Matt Bush Maio de 2018 Mobile, UX e Design

O mobile está cada vez mais relevante. "Até quando vamos dar desculpas para não nos adaptarmos a esta realidade?", pergunta Matt Bush, Diretor de Agências do Google UK.

Mais de quarenta por cento das pessoas prefere fazer toda a sua jornada de consumo no mobile - da pesquisa à compra.1 Eu sei o que vocês estão pensando: "Mas as conversões no mobile ainda são menores que as no desktop". Verdade, mas isso não acontece porque o consumidor não quer fazer compras no celular, ou prefere fazê-lo em uma tela maior. O motivo é que a experiência no mobile ainda é inferior - carregamento lento, longos formulários e fluxo de navegação ruim deixam as pessoas frustradas.

É hora de parar de inventar desculpas.

As pessoas estão exigindo melhores experiências no celular: elas querem concluir a navegação de maneira fácil e sem fricção. Isso significa que as marcas que quiserem permanecer competitivas precisam priorizar a experiência móvel de seus usuários. Na hora de avaliar a experiência que sua marca oferece, é importante analisar:

1. Cada segundo

A expectativa por experiências mobile mais rápidas só cresce. No entanto, ainda vejo anunciantes investindo em incríveis campanhas de marketing orientadas por dados, mas que não dão o resultado esperado porque as pessoas não conseguem encontrar o que desejam com a rapidez que precisam.

Uma página mobile leva, em média, 15,3 segundos para carregar totalmente.2 E, à medida que a tecnologia entrega experiências mais rápidas, as pessoas estão cada vez menos dispostas a esperar. O que interessa não é mais "quem faz melhor", mas "quem faz melhor agora".

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Muitas vezes, quando falo sobre velocidade de sites, ouço executivos experientes dizerem que não é problema deles e quem tem que se preocupar com isso é o desenvolvedor. Acontece que a velocidade do seu site pode afetar drasticamente seus negócios. No varejo, descobrimos que 1 segundo a mais no tempo de carregamento de uma página pode influenciar as conversões mobile em até 20%.3 No fim, gastamos um tempão otimizando nossos anúncios e a experiência pré-site, para perdemos conversões nos smartphones porque o site não é rápido o suficiente.

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Chegou a hora de avaliar com muito cuidado o que é possível fazer para reduzir cada segundo da experiência que você oferece no mobile. Você pode conferir como a velocidade do seu site móvel se compara aos dos seus concorrentes com o Mobile Speed Scorecard.

2. Cada etapa

As pessoas querem experiências consistentes e fluidas em todos os pontos de contato com uma marca. Elas não veem diferença entre site desktop, site mobile, app ou loja física. Para elas, não existe essa divisão entre offline e online.

A Domino's é um ótimo exemplo. Ao avaliar cada passo do seu sistema de pedidos, eles viram que havia um espaço enorme para melhorias - há alguns anos, um cliente da marca precisava passar por vinte e cinco etapas para fazer um pedido online. Hoje elas são, no máximo, cinco. Atualmente, as pessoas podem fazer pedidos na Domino's pelo site mobile, pelo app, pelo Google Home ou até mesmo mandando um emoji de pizza pelas redes sociais da empresa - são quinze jeitos de pedir pizza sem necessidade de qualquer contato humano.

O empenho da Domino's em reduzir etapas valeu a pena. Agora, mais de 60% de seus pedidos são feitos online, e mais da metade chega via celular.

3. Cada usuário

Os consumidores esperam que as marcas ofereçam experiências relevantes. No entanto, vira e mexe eu escuto que as marcas não investem em personalização porque não conseguem quantificar o impacto disso nos negócios.

Se você só estava esperando por uma prova, aqui vai ela: 90% das empresas que investem em experiências do usuário customizadas dizem que isso contribui significativamente para aumentar a lucratividade.4 Personalização não é uma funcionalidade, é uma estratégia fundamental para os negócios.

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Na Hyundai, uma bem-pensada estratégia de search tem ajudado a marca a manter seu foco em oferecer experiências relevantes para cada usuário. Se um possível cliente está nos estágios iniciais do processo de compra de um carro, ele será direcionado para uma página que compara modelos, incluindo seus principais recursos, preço sugerido, itens do interior do carro e tecnologias integradas. Se o comprador está interessado num modelo específico, a Hyundai o direciona para uma lista de concessionárias próximas. Essa personalização orientada pela intenção levou mais potenciais compradores às concessionárias da Hyundai.

Cada segundo, cada etapa, cada usuário: esses são os principais pontos a serem considerados quando uma marca está em busca de criar ecossistemas móveis que se conectem com o consumidor atual. Estamos na "era do ouro" da experiência do usuário, e qualquer coisa inferior a uma experiência rápida e fluida não irá sobreviver.

Quais são os novos benchmarks de velocidade no mobile?