Ok, anunciante: você sabe o que as pessoas andam falando sobre os assistentes digitais?

Sara Kleinberg Fevereiro de 2018 Novas Tecnologias

"Os consumidores estão inventando uma nova maneira de se relacionar com a tecnologia através dos assistentes digitais. E novas expectativas estão sendo criadas quando se trata de experiências de marca", diz Sara Kleinberg, Head de Ads Research e Insights do Google

Quem navegou na internet ou assistiu à TV nos últimos meses nos EUA, provavelmente viu algum anúncio de assistente digital. Comerciais do Google Home Mini e do Amazon Echo tiveram veiculação pesada no final do ano. E se o Natal servir de parâmetro, um número recorde de pessoas vai usar esses assistentes digitais em 2018.

Para saber  como e para que os consumidores estão usando seus aparelhos, entrevistamos mais de 1500 pessoas nos EUA que possuem o Google Home ou o Amazon Echo. Os números não mentem: a relação das pessoas com a tecnologia está mudando - e rápido.

Indo mais adiante, fizemos uma pesquisa etnográfica em domicílio com donos desses assistentes digitais, e descobrimos que as pessoas não só estão aprendendo a usar os dispositivos como também estão deixando que eles entrem em suas rotinas. Em alguns casos, os usuários estão criando um novo tipo de vínculo com a tecnologia, agora muito mais pessoal.

Uma relação mais natural

Quanto mais as pessoas automatizam suas tarefas do dia a dia, mais fluida e eficiente a tecnologia deve ser. E os assistentes digitais estão contribuindo com isso.

"Falar é muito mais natural que digitar", disse um dos entrevistados. De fato, conversar com o aparelho deixa a experiência mais pessoal.

Foi uma surpresa ver que as pessoas já estão confortáveis com essa tecnologia, apesar de ser uma novidade: 53% dos usuários acham normal falar com o assistente, como se estivessem falando com um amigo. Vários deles até dizem "por favor" e "obrigado" para seus aparelhos - algo também visto nas pesquisas do Google Home. Um dos entrevistados usou o termo "e-parente" para definir o assistente, como se fosse um "parente eletrônico".


"Meus filhos conversam com o assistente, e até pedem desculpas."

Aqui e agora

As pessoas se dão conta de que, falando com o assistente, não perdem o foco no que estão fazendo naquele momento.

"É uma boa opção para dar um tempo da tela do celular. Um jeito diferente de conseguir informação sem estar grudado numa tela", disse um dos entrevistados. Isso faz com que os aparelhos sejam colocados nas áreas comuns da casa, como a sala de estar.


"Tudo fica interativo, você não precisa pegar o telefone, interromper sua conversa, ignorar o que está sendo dito. É como se realmente estivéssemos todos juntos."

O dia a dia

Faz tempo que as pessoas já usam seus smartphones como alarme e calendário, mas o que atrai o público para os dispositivos ativados por voz é a possibilidade de fazer mais coisas gastando menos tempo.


"Eu posso saber das notícias ou dos acontecimentos do mundo do esporte enquanto faço outra coisa", conta um dos usuários. "O assistente economiza meu tempo."

Outra pessoa declarou que a primeira coisa que faz de manhã é falar "Que comece o dia" e o assistente abre as cortinas, liga o rádio e acende as luzes


"Não é mais um simples aparelho. É como se fosse alguém sempre disponível pro que você precisar. E não decepciona."

Um personal-shopper

E como consumir faz parte da nossa rotina, as pessoas estão fazendo compras com a ajuda de seus assistentes digitais.

Um dos entrevistados disse que a possibilidade de fazer compras é o que deixa a máquina com jeito de assistente de verdade. "Quando eu faço uma pergunta, em vez de apenas me dar a resposta, ele também me manda produtos. Ficou muito mais integrado, muito mais real."

Alguns consumidores têm até sugestões para os desenvolvedores e revelam abertamente suas expectativas. Um dos entrevistados contou que, para ele, o assistente deveria conseguir prever o que ele quer e ajudá-lo a executar a tarefa, por exemplo: "Hoje é terça-feira, dia de comida mexicana! A sua cesta de compras já está pronta com os ingredientes para os tacos". "Se estou procurando ingresso para algum show, o assistente deveria me informar se a Ticketmaster tem esses ingressos", disse outro.

Em outras palavras, os consumidores estão abertos a receber mensagens de marca por meio de seus assistentes digitais, desde que isso faça parte da experiência.

Mas não se engane: as marcas certamente vão precisar ter cuidado. Como disse um dos  participantes, existe uma linha tênue entre ser presente e ser invasivo. Como não desrespeitar esse limite? O segredo é só interferir se for para ser útil.

Novos comportamentos do consumidor que estão desenhando o futuro do marketing