Sinais contextuais: o segredo para romper barreiras e acertar nas estratégias mobile

Arjan Dijk, Tommy Wiles Janeiro de 2018 Novas Tecnologias, Métricas

Quando impactamos o consumidor no mobile, isso não acontece no escuro, mas sim em meio a várias informações que chamamos de sinais contextuais, como, por exemplo, tempo e localização. Com isso em mãos, a gente consegue personalizar cada mensagem e criar uma conexão muito mais certeira com o público.

Que publicidade bem feita usando mobile traz grandes resultados, a gente já sabe. Mas antes de tudo, é preciso garantir que o básico esteja impecável: criação com foco no mobile, páginas na App e na Play Store otimizadas, tracking funcionando perfeitamente e métricas estabelecidas com foco no engajamento - não em volume de instalações. Tudo isso aí está testado e aprovado? Aí sim é hora de encarar o desafio de deixar sua estratégia mobile mais efetiva.

Para ser certeiro nas entregas via mobile temos que aproveitar ao máximo as informações sobre o contexto individual do público. Hoje em dia, as pessoas já esperam experiências digitais personalizadas. No Google Media Lab, a gente é responsável por gerenciar a mídia de todas as campanhas digitais do Google. Isso significa que, entre outras coisas, temos a oportunidade de testar e fazer ajustes finos na estratégia de mobile marketing do Google.

Nem sempre é um processo simples. Criar nossos anúncios usando os sinais contextuais e todas as informações que recebemos é uma tarefa difícil e demorada. Tivemos vários sucessos, e muitos deles foram graças ao que aprendemos com tentativas e erros.

A seguir, listamos um pouco do que descobrimos sobre as melhores maneiras de usar os sinais contextuais para atingir seus objetivos.

Transforme dados de localização em engajamento

O uso de sinais de localização vem se tornando obrigatório para os anunciantes. Em comparação com um ano atrás, os usuários de smartphones estão bem mais inclinados a comprar de empresas cujos apps e sites oferecem informações geolocalizadas.1

Saber onde seu público está traz muitas informações, o desafio é como conectar esses dados à sua marca de um jeito relevante.

No nosso caso, fizemos um teste com uma campanha para o Google app. Analisamos cuidadosamente o contexto dos usuários para definirmos que tipo de informação poderia ser útil para eles naquele momento. Por exemplo, se uma pessoa está no aeroporto, há grandes chances dela estar viajando. E pessoas viajando estão mais inclinadas a descobrir mais sobre o destino que vão visitar. Com isso em mente, criamos uma série de anúncios programáticos com foco em dicas de viagem, pontos turísticos e atrações.

Quem estivesse em San Francisco, seria impactado com um anúncio mostrando a Golden Gate e fazendo uma pergunta sobre o local, como "Qual o comprimento da Golden Gate Bridge?". Esta abordagem baseada em relevância local funcionou, e a campanha gerou uma crescimento de 85% no número de usuários diários do app em relação ao grupo de controle.

Sinais contextuais_Gif

Conecte as pessoas ao que interessa a elas

Conhecer os sites que cada pessoa visita em seu smartphone também é muito revelador. Essa informação pode ser usada não apenas para identificar potenciais clientes, mas também para criar mensagens altamente personalizadas para cada um deles.

Na época da divulgação do Google Fotos, a gente queria criar awareness sobre  funcionalidades de armazenamento, especialmente entre os usuários de iOS. Utilizamos sinais contextuais como localização, hora e interesses, para produzir mensagens com maior probabilidade de despertar interesse nesse público. No fim, com base nos aplicativos que essas pessoas usavam, reduzimos o universo de nossas mensagens aos assuntos que eram do interesse delas, pois era muito provável que eles as levassem a momentos dignos de uma foto.

Para pais e mães, por exemplo, criamos peças mobile que mostravam fotos e vídeos delicados com a frase "Os melhores momentos só acontecem uma vez", destacando a alegria de capturar um momento perfeito - e também o pavor de perdê-lo. Essa campanha serviu para promover com sucesso a funcionalidade "liberar espaço" do Google Fotos, que permite que as pessoas apaguem do smartphone as fotos que já estão salvas na nuvem, liberando espaço de memória no aparelho. Nossa estratégia foi criar várias de peças diferentes e veicular via programática. O resultado foi um aumento de 9% em awareness de marca e de 6% no awareness da funcionalidade.

1-Sinais contextuais

Entenda a rotina do usuário

Desktops e notebooks oferecem uma visão limitada da rotina das pessoas. Já os smartphones são companheiros, quase sempre, inseparáveis, e todo mundo costuma recorrer a eles para executar tarefas, tomar decisões e pesquisar antes de fazer uma compra. A partir do momento em que você entende a rotina do seu cliente, é possível desenhar estratégias para se comunicar com ele de um jeito muito mais eficiente.

Um exemplo prático disso foi a campanha mobile criada para divulgar o Chromecast app e explicar como o casting funciona. A gente começou pesquisando quais eram as séries infantis mais populares. Descobrimos que as buscas por “Bob Esponja” estavam liderando disparado. E também que as crianças assistiam ao desenho nos fins de tarde e nas manhãs de sábado e domingo. Mas acreditávamos que a melhor hora para impactar os pais era quando estivessem preparando o jantar e procurando por receitas.

A campanha que nasceu disso não trouxe um aumento significativo no reconhecimento da marca, mas a taxa de expansão das peças foi três vezes maior do que a média. Ainda estamos testando criativos diferentes e buscando o melhor momento do dia para veicular pensando em influenciar os planos do fim de semana. Mesmo com todos estes desafios, os sinais são constantemente usados para direcionar esta estratégia.

2-Sinais contextuais

Fique de olho no contexto

Conectar sua mensagem a conteúdos criados especificamente para mobile faz toda a diferença. Observar a localização do usuário, o horário e a segmentação do aplicativo são apenas algumas táticas que usamos para impactar as pessoas via mobile com mais relevância. Também estamos explorando outro sinais como modelo do smartphone, sistema operacional, conexão Wi-Fi e até mesmo operadoras.

O contexto está mais importante para as pessoas do que nunca. Elas esperam receber das marcas apenas mensagens super relevantes. Usar os sinais contextuais é um bom caminho para nos ajudar a satisfazer essa expectativa.

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