Bumper Ads - Pequenas histórias que causam grande impacto

Os bumper ads do YouTube são filmetes de seis segundos desenvolvidos com base no comportamento do público da plataforma. Neste artigo, criado para o festival de Cannes, o Google UK divide insights retirados de estudos sobre o desempenho deste formato para mostrar como anúncios curtíssimos podem causar um impacto surpreendente.

Todos os dias, milhares de pessoas em todo o mundo assistem a bilhões de horas de vídeo no YouTube. Esta explosão de audiência é consequência de uma revolução no comportamento do público: o consumo de conteúdo em múltiplos devices. Esta fluidez na comunicação entre diferentes aparelhos criou novas oportunidades e, por mais que o público esteja disposto a consumir formatos publicitários mais longos, as marcas também precisam de mensagens curtas para garantir a exposição e consistência necessárias às suas campanhas naqueles momentos em que a atenção do público é escassa. Pensando nisso, o YouTube criou um novo formato, os bumper ads de seis segundos, que permitem aos anunciantes capturar a atenção do público em um mundo cada vez mais mobile-first.

Os bumpers de seis segundos são o formato perfeito para comunicar mensagens de marca de um jeito rápido e eficiente. Eles funcionam como um complemento a formatos como o True View e o Google Preferred e, quando usados como parte de uma estratégia mais abrangente, são capazes de incrementar o alcance e o impacto das campanhas. O Google US, em parceria com a Eye Square, realizou, em março deste ano, um teste com quatro anúncios e constatou que visualizações pagas do TrueView, seguidas de bumper ads provocaram um crescimento no recall dos anúncios significativamente maior que o TrueView veiculado sozinho1. Agora, vamos compartilhar as melhores práticas que observamos a partir da análise de centenas de bumper ads.

1. Simplifique: menos continua sendo mais

Os bumper ads oferecem um espaço de tempo bem curto para você contar sua história. Esse formato foi criado para impactar o público naqueles momentos em que precisamos ser objetivos para obter resultado, por isso os anúncios não devem trazer mensagem complexas e os elementos criativos devem ser simples e fáceis de assimilar.

Um erro muito comum é confiar demais no texto. Analisando mais de 400 estudos sobre inúmeras características criativas, descobrimos que anúncios carregados de ação estão associados a índices de recall e awareness mais altos. Um exemplo disso é o anúncio da rede de supermercados inglesa Asda2. Caso você decida trabalhar com texto, tente transformá-lo em um elemento visual de destaque para que ele possa ser absorvido em apenas seis segundos, como neste exemplo do desodorante AXE, que usa o lettering e uma hashtag de impacto para prender a atenção do público.

Football Goal | Just Add Asda

2. Inclua um packshot

Quando se tem apenas seis segundos, não há tempo suficiente para incluir todos os elementos que normalmente compõe um spot de trinta segundos, como história, atributos do produto, tagline e branding. Em nossa análise, constatamos um maior recall de bumper ads que incluíam um packshot nos seis segundos. Por isso, aproveite bem o tempo e certifique-se de que seu produto esteja em destaque na tela, como nesses exemplos de Purina, Huttenkase e Renault3.

Renault Scénic - Parking

3. Provoque, amplifique e reverbere

Os vídeos de seis segundos são incrivelmente versáteis e fáceis de integrar a uma estratégia de mídia mais abrangente. Quando usados como teasers, eles despertam a curiosidade e criam expectativa para o lançamento do filme de campanha. Os bumper ads também são uma ótima maneira de amplificar campanhas de print e mídia exterior. Imagens impactantes, como neste bumper de Mountain Dew, podem fazer uma campanha reverberar melhor ou, como neste exemplo de Heineken, criar um senso de mistério e antecipação. Por fim, estratégias de retargeting com bumper ads para o público de vídeos mais longos (como TrueView e Google Preferred) são uma ótima maneira de consolidar e reforçar a mensagem da sua campanha.

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Mesmo com apenas seis segundos de duração, os bumpers ads podem causar um grande impacto. Nossa pesquisa mostra que eles apresentam um bom desempenho para as principais métricas de marca. Dentre as 489 campanhas de bumper ads que analisamos globalmente no ano passado, vimos que 61% delas geraram um crescimento significativo no brand awareness, com um crescimento médio de 9% entre todas as campanhas. A performance foi ainda melhor quando olhamos o recall de campanha; dos 609 estudos analisados, nove entre dez obtiveram crescimento, com um aumento médio de 38% entre todas as campanhas4.

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