Como a L'Oréal está se preparando para o futuro do marketing digital

L'Oréal é um nome de peso, com uma história que se estende por mais de um século. Como VP de YouTube and Global Video Solutions no Google, eu vejo muita inovação todos os dias. Nem sempre isso vem das marcas mais tradicionais, mas podemos dizer que a L'Oréal é uma das empresas de beleza mais inovadoras do mundo, e sua abordagem em relação ao marketing não é exceção.

Inspiradas pela criatividade e inovação em Cannes este ano, eu e Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer da L'Oréal, conversamos sobre o que significa ser uma empresa digital-first e as mudanças que ela está introduzindo na organização, como preparação para a próxima fase do marketing digital.

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[Debbie Weinstein, YouTube] Recentemente vocês embarcaram numa mudança que transformou a estrutura da empresa e a levou na direção de uma estratégia digital-first. Por quê?

[Lubomira Rochet, L'Oréal] O digital está mudando nosso setor, e para melhor. Ele é o futuro da indústria da beleza, pois traz novas dimensões para coisas que antes eram limitadas.

Na L'Oréal, um dos nossos principais valores é "saisir ce qui commence" - aproveitar o que está começando. Mesmo sendo uma empresa centenária, estamos sempre prontos - e ansiosos - para mudar. Em 2010, abraçamos o digital e, desde então, temos nos transformado com muita rapidez.

Isso significa contratar dois mil especialistas em digital, treinar mais de vinte e um mil colaboradores e colocar o marketing fundamentado em dados e a publicidade de precisão no centro de tudo o que fazemos. Por exemplo, em 2017 o digital recebeu 38% dos investimentos de mídia da L'Oréal. Em 2014, quando entrei na empresa, era metade disso.

Na L'Oréal, um dos nossos principais valores é "saisir ce qui commence" - aproveitar o que está começando.

E este investimento está gerando resultados: mais de um bilhão de pessoas visitam os sites e redes sociais da L'Oréal todos os anos e as vendas do e-commerce cresceram 34% no primeiro trimestre de 2018, representando agora uma parcela significativa do nosso crescimento e das nossas vendas.

Você também investiu mais em anúncios no YouTube. Como esse investimento impactou os resultados da empresa?

Claro que queremos ver impacto no resultado final, por isso desenvolvemos ferramentas internas que monitoram a performance das nossas campanhas em cada país, em tempo real. Isso nos permite investir onde faz mais sentido com a confiança de obter resultados, seja no Youtube ou em qualquer outro lugar. Essa é a razão pela qual aumentamos consideravelmente nosso investimento no Youtube nos últimos anos.

Somos uma empresa global, portanto o alcance mundial do YouTube tem um impacto poderoso. Além disso, achamos que é uma plataforma fantástica para criar engajamento. Em alguns casos, as pessoas passam mais tempo com as nossas marcas no YouTube do que em qualquer outra plataforma.

Como a L'Oréal tem lidado com esse cenário de constante evolução da mídia?

Veicular no horário nobre da TV era bem mais simples comparado ao modo como anunciamos hoje. Se antes bastava criar filmes de 30 segundos, agora produzimos 50 vezes mais conteúdo como parte de todo um ecossistema pensado para engajar as pessoas em diferentes ocasiões.

O jogo muda completamente quando tudo o que você tem que fazer é pedir ao seu assistente de voz que compre a melhor máscara de cílios disponível no mercado.

Na L'Oréal, acreditamos que anúncios curtos são mais eficientes. Internamente, dizemos que hoje uma propaganda curta tem dois segundos, e o longa no máximo seis. Isso significa que é importante montar sequências, ou seja, em vez de veicular um único vídeo de 30 segundos, preferimos veicular uma série de mensagens curtas por meio de sequenciamento, remarketing ou simples rotação dos anúncios. Cada um desses conteúdos deve ser breve e com foco no produto.

Na sua visão, qual é o próximo passo do marketing digital na L'Oréal? Qual será a próxima evolução?

Estou convencida de que uma nova fase do marketing digital está começando e é por isso que, na L'Oréal, temos uma série de iniciativas que nos colocam na linha de frente desta evolução. Por exemplo, este foi um ano marcante para a empresa, com a aquisição do Modiface, que fornece tecnologia de realidade aumentada para marcas de beleza.

Novas tecnologias como comando de voz, inteligência artificial, realidade aumentada e realidade virtual estão transformando a maneira como nossos consumidores descobrem, experimentam e compram nossos produtos. O jogo muda completamente quando tudo o que você tem que fazer é pedir ao seu assistente de voz que compre a melhor máscara de cílios disponível no mercado. Ou quando seu espelho disponibiliza uma consultoria de beleza personalizada. Ou quando você pode assistir a um tutorial de maquiagem feito no seu rosto, virtualmente. As pessoas vão escolher as marcas que dominarem esses tipos de experiência.

Sua estratégia digital é colocar o spot de TV na internet? É hora de rever isso.