Creators Connect: o poder dos YouTubers

O brasileiro ama vídeos. As pessoas querem se sentir conectadas com o mundo, se informar, se entreter e buscar outras pessoas com quem se identificam. E elas encontram tudo isso no YouTube. Só nos últimos 4 anos, o consumo de vídeos online no Brasil cresceu 135%, e o YouTube já é o maior destino dos brasileiros para assistir a vídeos na internet.

No mundo dos vídeos online, os YouTubers estão no comando. Tanto que dois canais brasileiros estão entre os 15 maiores do mundo na plataforma: o da produtora musical Kondzilla, com mais de 45 milhões de inscritos, e o do Creator Whindersson Nunes, com mais de 34 milhões de inscritos.

Os YouTubers são quase deuses no universo digital brasileiro e existem dezenas de perguntas que pairam na cabeça de muita gente no mercado da publicidade. Como eles se tornaram o fenômeno que são hoje? O que nutre a relação de um Creator com o seu público? Qual é a diferença entre os Creators e a mídia “tradicional”? E como os Creators ajudam as marcas a terem conversas mais autênticas com as pessoas? Essas questões podem ser melhor compreendidas graças a um novo formato que usa o YouTube para conectar anunciantes, marcas e pessoas: o Creators Connect. Para entender como esse novo formato funciona, precisamos dar um pouco mais de contexto.

Se existe esse oceano de gente assistindo, alguém precisa produzir. Entram em cena os YouTubers (ou Creators), pessoas que escrevem, filmam, editam e estrelam boa parte dos vídeos mais assistidos na plataforma. E por aqui, eles são muito populares:

Além de populares, os YouTubers influenciam bastante as decisões de quem está conectado. Entre as pessoas que sabem quem são os YouTubers, esses creators só perdem para familiares e amigos no ranking dos formadores de opinião.

E por que as pessoas assistem a canais no YouTube? Bem, a maioria delas procura duas coisas:

Mas isso não é tão diferente assim de um programa de TV tradicional, seja sobre futebol, culinária ou mesmo um talk show. Então qual é a diferença entre um YouTuber e um programa de TV?

Essa mudança no perfil do público fez com que muitos artistas consagrados na telinha da TV, como Fernanda Souza, Didi Wagner, Celso Portiolli, Sabrina Sato, Giovanna Ewbank e Gretchen, fossem para o YouTube tentando construir novos públicos, mais cativos e envolvidos com o seu conteúdo.

Na verdade, não. Eles fazem muito mais do que falar dos recebidos do mês. Dráuzio Varella, por exemplo, tira dúvidas sobre saúde e bem-estar. Nada substitui uma consulta em carne e osso, mas boas informações online podem ajudar muita gente e ainda salvar algumas vidas.

Todo meio de comunicação começa sem uma linguagem definida. O cinema, por exemplo, surgiu mostrando cenas cotidianas, como o trem chegando à estação filmado pelos pioneiros irmãos Lumière. Já a TV copiava a estrutura dos programas de rádio. Aos poucos, cada mídia encontra sua própria linguagem. Como foi a jornada do YouTube?

Quando nasceu, em 2005, o YouTube era um repositório de filmes, comerciais antigos e cenas do cotidiano. Ele costumava ser uma plataforma de passagem: as pessoas entravam só para ver um link indicado em outras plataformas e logo saíam;

Mas logo começaram a surgir os primeiros vloggers, que ligavam a câmera e saíam falando das suas vidas e de assuntos que interessavam a eles. Essas pessoas, como PC Siqueira, Kéfera e Felipe Neto, criavam conteúdo somente para a plataforma e ajudaram a moldar a linguagem do YouTube como a conhecemos hoje;

Atualmente, o YouTube é uma plataforma de destino. As pessoas entram para ver o que cada canal postou e o público passa cada vez mais tempo assistindo aos vídeos.

Ela é mais direta, imediata, próxima. Ela precisa prender a atenção logo de cara, para que ninguém feche a janela. E como os YouTubers costumam ser “gente como a gente”, eles também usam uma linguagem bastante íntima e emocional. Tudo isso colabora para criar um sentimento de identificação entre quem assiste e quem produz o canal.

Legal, mas qual é o valor disso para minha marca? A propaganda vem em muitas formas:

  • A publicidade começou informativa, mostrando ao público quais eram os produtos disponíveis e detalhando suas características;
  • Ela também pode ser persuasiva, quando o anunciante tenta provar que seu produto é melhor do que o da concorrência;
  • Também tem a publicidade de projeção, em que o consumidor é estimulado a se ver em imagens e estereótipos, se associando a produtos;
  • E atualmente vemos muito a propaganda como entretenimento, com a publicidade inserida nos roteiro de produtos culturais: é o famoso “merchan”.

Em um mundo cheio de imagens, o entretenimento é um dos melhores jeitos de conversar com as pessoas. O “merchan” é muito comum em programas de auditório e novelas, e é cada vez mais parte importante no conteúdo dos YouTubers. Mas aí entra uma questão importante: como as pessoas se sentem em relação à publicidade no seu meio de entretenimento?

A ligação entre o público e o YouTuber é tão forte que as pessoas se sentem ainda mais envolvidas com as marcas que ele anuncia, ficando felizes pelo sucesso do seu Creator preferido e confiando no que ele recomenda. Quer ver?

Na semana da publicação do vídeo da Jout Jout sobre “A Parte que Falta”, as vendas do livro aumentaram +11.933%;

No dia da publicação do vídeo do Manual do Mundo sobre como funcionam as escovas de dente elétricas, as buscas no Google por termos ligados a esse universo cresceram 161%1;

Em abril, enquanto Dani Noce postava uma série de vídeos em Roma, as buscas pelo termo “Passagem Roma” foram acima da média no mês2.

As marcas, é claro, estão longe de dormir no ponto. Muitas empresas têm divulgado seus produtos no YouTube há bastante tempo e outras têm feito parcerias com Creators de destaque. A marca Seda, por exemplo, lançou uma linha de produtos com a Rayza Nicácio, enquanto a Salon Line fez tintas de cabelo junto com o Felipe Neto. Já a Casas Bahia fechou contrato com os Desimpedidos durante a Copa do Mundo.

Para fazer essas parcerias, as marcas tinham que procurar os melhores Creators para suas ações, entrar em contato com um de cada vez, calcular todos os cachês, orquestrar a execução e torcer para dar tudo certo. É aí que entra o Creators Connect.

Creators Connect é uma solução do Google que amplia a atuação das marcas no YouTube, usando a relação única dos Creators com as suas audiências para transmitir a mensagem da marca de forma mais íntima. Para isso, o time do Google conduz um trabalho conjunto com as Agências dos Anunciantes, os responsáveis pelas marcas e os parceiros produtores de conteúdo para entregar todo o planejamento da campanha. Em vez de cachê, a marca investe em mídia nos canais do YouTube. Assim, o Creator ganha mais e pode criar conteúdo com autenticidade, o fator que o público mais valoriza

Assim como o YouTube, as marcas e os Creators podem usar toda a criatividade para montar campanhas de vários formatos:

Mostra Tua Força, Brasil - A Música da Seleção #issomudaojogo
A campanha do Itaú, que estimulou diversos Creators a cantar, dançar ou ensinar a coreografia do jingle, foi #1 no Ads Leaderboard Global durante a Copa. Somados, os vídeos tiveram mais de 10 milhões de visualizações.

Seja Melhor no Inverno - Vick e Lorelay Fox
A Vick fez a campanha de inverno Ponto de Vista com diversos Creators, como a drag queen Lorelay Fox, que teve mais de 22 mil visualizações, e Flávia Calina, que alcançou mais de 151 mil views.

MINHA ÁRVORE DE NATAL #EsseÉMeuNatal
Para o Natal de 2017, a Natura fez a campanha Natal Brasileiro Natura, onde vários YouTubers contavam como seria a árvore de Natal brasileira deles. O vídeo bastante emocional de Nátaly Neri teve mais de 52 mil visualizações.

Os YouTubers são os maiores comunicadores do mundo digital. Eles têm o carisma e o poder de conversar com o público da sua marca. Agora é a sua vez: fique de olho nas tendências de marketing em vídeo para planejar ações relevantes de verdade, priorizando as pessoas. E com o Creators Connect, os YouTubers podem trabalhar ao seu lado.

YouTube Insights: um mergulho nas motivações da sua audiência