Marcas: relevantes também na segunda tela

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Lisa Gevelber Out 2014 Vídeo, Esportes

Uma pesquisa da Nielsen revela que 84% dos usuários de smartphones ou tablets utilizam seus dispositivos como segunda tela enquanto assistem à televisão. Confira como o Google tem explorado essa tendência com a Nike e a Electronic Arts. Veja, também, quatro boas práticas para sua marca sair na frente das concorrentes.

Já foi o tempo em que a televisão tinha toda a sua atenção enquanto você estava sentado no sofá. Atualmente, a maioria das pessoas assiste à TV com um smartphone nas mãos. Conversam nas redes sociais e compartilham experiências em tempo real.

Uma pesquisa da Nielsen revela que 84% dos usuários de celulares ou tablets utilizam seus dispositivos como telas secundárias enquanto estão na frente da tela da TV. A Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil foi um evento que comprovou a importância do smartphone como segunda tela: o tráfego de busca no Google via mobile por “Finais da Copa do Mundo” mais do que triplicou entre 2010 e 2014, aumentando de 18% para 70% do volume total.

Relevância é fundamental

As marcas precisam oferecer na internet um conteúdo que complemente o evento principal que passa na TV. Mas essa execução não é simples, pois, além de ter de ocorrer de forma rápida, requer um excelente planejamento, tanto da perspectiva de mídia quanto de criação. Ao acompanhar torcedores assistindo ao seu jogo predileto na televisão e, claro, utilizando seus dispositivos móveis como a segunda tela, o estudo definiu três motivações fundamentais para o uso:

  •  As pessoas querem se sentir mais perto do evento, vivendo a experiência como um momento mais intenso e realístico
  • Elas querem compartilhar seus sentimentos sobre o evento a que estavam assistindo, entrando em bate-papos, participando de streaming e fóruns de torcedores
  • Querem obter informações que poderiam ser compartilhadas na vida real, encontrando fatos e estatísticas, a fim de parecerem atualizadas na hora de debater no dia seguinte

Confira o que o Google, com a Nike e a Electronic Arts, colocou em prática quando falamos de ações em tempo real:

Nike dá um passe fenomenal na Copa do Mundo

Durante a Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil, o Google realizou uma ação em parceria com a Nike, Wieden+Kennedy, Grow e Mindshare. A campanha trouxe o mote “Phenomenal Shot” (Passe Fenomenal), que divulgava anúncios em 3D de atletas patrocinados pela Nike alguns segundos depois de um gol na competição. Os usuários móveis conseguiam uma visualização panorâmica do jogador ao mover seu celular ou tablet. As pessoas também podiam brincar com a imagem e compartilhar o momento do gol, tudo através do anúncio. Mais de dois milhões de pessoas criaram meio milhão de “Momentos Fenomenais”.

“Esta tecnologia é uma forma estimulante para usarmos nossa interação com os atletas em tempo real e proporcionar conteúdo de forma que os ajude a compartilhar suas conversas”, explicou Davide Grasso, diretor de Marketing da Nike. “É uma maneira poderosa de se engajar com a Nike durante o momento mais incrível do esporte, que é o gol na Copa do Mundo”, complementou.

GIFs animados no futebol americano

Para divulgar o lançamento do jogo Madden NFL 15, da Electronic Arts, o Google, em parceria com as agências Heat e Grow, criou a ferramenta de conteúdo Madden GIFERATOR, capaz de gerar cerca de 100 mil anúncios diferentes e entregá-los em tempo real. Todos os conteúdos foram desenvolvidos com base em imagens do jogo transformadas em GIFs animados. Nas primeiras quatro semanas da temporada da NFL (National Football League, os torcedores criaram mais de 340 mil GIFs. A EA Sports apresentou 970 anúncios relevantes em tempo real por toda a web (dispositivos desktop e móveis), em que os torcedores assistiam aos jogos e liam notícias da competição americana.

“As pessoas estão falando sobre a NFL em tempo real, e nós precisamos falar com os fãs e engajá-los com todas as coisas que estão acontecendo”, comentou Anthony Stevenson, VP de Marketing Global da EA Sports. “Sabemos que algumas coisas se tornam tendência e, depois de 20 segundos, somem. Se nós não estivermos lá, não faremos parte do debate. Nós praticamente eliminamos o tempo entre o evento e o momento em que os fãs estão engajados com a nossa marca. Isso nos permite ter um relacionamento personalizado”, acrescentou Stevenson.

Com base nesse estudo, reunimos algumas práticas fundamentais para a sua marca conseguir se conectar com seu público em tempo real na segunda tela:

1. Conheça sua base de dados As pessoas fazem pesquisas em momentos de necessidade, curiosidade e empolgação. Isso gera uma base de dados que reflete pensamentos e interesses coletivos como nenhuma outra ferramenta. A análise desses dados pode ajudar não só com o que criamos, mas também mostra quando devemos expor essa criação para o público com o objetivo de melhor engajá-lo.

2. Agregue valor à experiência Os publicitários sabem há muito tempo que alcançar as pessoas no momento certo é crucial. Para ser realmente relevantes, devemos descobrir como agregar valor à experiência com conteúdo.

3. Crie um planejamento flexível Já que você não pode prever tudo o que vai acontecer, desenvolva um plano que possa ser ajustado a qualquer momento. A tecnologia permite que você ajuste suas criações de forma dinâmica com base no que está de fato acontecendo em tempo real.

4. Aposte nas telas pequenas Tempo real é, primeiramente, um comportamento móvel, o que deveria refletir em uma estratégia de marketing. Faça anúncios exclusivos e específicos para telas pequenas, e não simplesmente diminua sua versão desktop.

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