Os consumidores já não pensam em TV e vídeo on-line como coisas separadas. Eles assistem ao que querem, quando querem e na tela em que querem. David Cohen, presidente da MAGNA para a América do Norte, explica como a IPG Mediabrands faz para seguir a mesma filosofia na hora de criar estratégias de mídia para seus clientes.

Escrito por
David Cohen
Publicado
Fevereiro 2017
Tópicos

Em maio do ano passado, a IPG Mediabrands assinou o maior contrato Google Preferred da história. Realocamos mais de US$ 200 milhões do nosso orçamento de TV para o YouTube.

Eu não imaginava que essa notícia causaria tanto impacto nas nossas conversas com parceiros de mídia, clientes, colegas e até concorrentes. Todos faziam a mesma pergunta: "Por quê?".

Minha resposta? Porque essa foi a decisão certa e no momento certo.

Na IPG Mediabrands, acreditamos que o planejamento deve se adequar ao mundo em que vivemos, não ao mundo em que nascemos. Isso é essencial para a nossa dinâmica de marketing e para mostrar como evoluímos no mesmo ritmo dos consumidores e do setor.

Pense nos eventos de grande audiência do ano passado, como as Olimpíadas ou os debates presidenciais dos Estados Unidos. Como você acompanhou esses momentos? Assistiu na TV ou no celular? Assistiu ao vivo? Não dá para saber ao certo. E essa é a ideia.

As pessoas não se importam se o conteúdo vem da TV aberta, a cabo ou do YouTube, mas, sim, se está disponível na hora e no lugar em que elas querem assistir. Para ter sucesso neste mundo, precisamos seguir a filosofia dos consumidores e eliminar as barreiras. Agora, vou falar sobre três barreiras que podemos eliminar para comprar mídia da mesma forma como o público a consome.

"Nós acreditamos em planejar para o mundo em que vivemos, e não para aquele em que a gente cresceu."

Maior alcance para derrubar o muro entre a TV e o vídeo on-line

Muita gente ainda acredita que a TV é o único jeito de atingir as massas rapidamente. Sim, a TV é uma plataforma muito poderosa, mas existem novas plataformas com o mesmo poder. Em um dia qualquer, o YouTube atinge mais pessoas com mais de 18 anos de idade que qualquer canal de televisão.1

A TV é um caminho para conseguir alcance rápido, mas não é o único. Em muitos casos, é possível impactar um público muito maior combinando o YouTube com TV; em outras palavras, eliminando a barreira entre on-line e offline como o público, naturalmente, já faz.

Uma pesquisa recente da comScore concluiu que os anunciantes de televisão no horário nobre poderiam ter atingido 56% mais pessoas entre 18 e 49 anos de idade anunciando também no YouTube2. Por isso, precisamos começar a comprar mídia do mesmo jeito que a audiência a consome.

Maior engajamento aproveitando o novo "público ativo".

Durante muito tempo, a TV conseguiu envolver os espectadores de um jeito que nenhuma outra mídia era capaz. Não dá para ver os anúncios de rádio, nem mesmo as páginas mais coloridas das revistas podem ser ouvidas. Por isso, criamos uma fronteira entre a televisão e o resto: a TV era o lugar certo para criar um "público cativo", pois contava com imagens, som e movimento.

Mas agora podemos levar tudo isso para qualquer lugar. Podemos usar outra tela quando não gostamos do que está na primeira. Na verdade, dois terços das pessoas afirmam que usam outros dispositivos durante os comerciais quando assistem TV.3

Além de prestar mais atenção nos anúncios do YouTube, o público também costuma agir mais. O YouTube gera quase o dobro de buscas por impressão que a TV4. Isso significa que, além de cativar, o vídeo digital também estimula a ação. Quando o público está usando um dispositivo com o qual interage centenas de vezes por dia, é mais fácil agir.

Quando o público está usando um dispositivo com o qual interage centenas de vezes por dia, é mais fácil agir.

E como podemos aproveitar essa vontade de interagir? Por exemplo, se o seu objetivo é conseguir conversões ou cliques, você pode usar formatos de vídeo que estimulem isso, como o TrueView for Action ou TrueView for apps. O segredo para aproveitar todo o potencial do vídeo digital é sempre pensar em como conquistar o público e fazê-lo tomar uma atitude.

Números mais precisos com uma métrica só para vídeos

A maior fronteira entre os vídeos on-line e a televisão são as métricas. Durante anos, o GRP foi a métrica usada para calcular o alcance de uma campanha. Mas, em um mundo com tantas telas, precisamos calcular mais que o alcance, precisamos medir o impacto.

Por isso, decidimos criar uma plataforma própria, a Audience Measurement Platform (AMP). Com a AMP, podemos usar dados de vários parceiros de mídia, e isso ajuda a definir a melhor maneira de impactar o público em várias telas.

Como nem todas as impressões são iguais, compramos com base no nosso AMP Index e fazemos análises usando métricas independentes da mídia, como as da ferramenta Brand Lift do Google. É assim que otimizamos nossos vídeos e medimos seu impacto.

O Search Lift, por exemplo, é uma métrica de vídeo que o Google oferece dentro dos relatórios de Brand Lift, analisando tanto o YouTube quanto a televisão. Agora, é possível saber quantas pessoas pesquisaram uma marca ou um produto depois de ver um anúncio em qualquer uma das duas mídias; é uma métrica para todas as plataformas.

Usar métricas que incluam várias mídias é o primeiro passo. É importante escolher uma métrica que funcione com diferentes parceiros e plataformas, inclusive TV e vídeo on-line. Se os KPIs não forem neutros, será impossível mantê-los.

Nesse mundo com muitas telas, precisamos calcular mais que o alcance, precisamos de um jeito melhor de medir o impacto.

Três passos para eliminar as barreiras:

Atinja mais pessoas mais rápido pensando como o público.
O público não divide o conteúdo em "vídeo on-line" e "TV", e você deveria fazer o mesmo na hora de comprar mídia. Combinando YouTube e TV, você consegue ampliar e acelerar o alcance da sua campanha.

Conquiste a audiência com anúncios incríveis.
Use os formatos certos. Uma diferença importante entre o público da TV e dos vídeos on-line é sua predisposição a agir. Escolha formatos digitais que facilitem o clique ou a compra, tendo sempre em mente os seus objetivos estratégicos.

Use métricas padronizadas para todas as plataformas de vídeo, inclusive a TV.
Usando métricas que incluem todas as mídias, você consegue avaliar com mais precisão esse público que não faz distinção de telas. Pense em soluções como a AMP ou use o Search Lift, que agora inclui YouTube e TV.

MAGNA the centralized IPG Mediabrands resource that develops intelligence, investment and innovation strategies for agency teams and clients.


Fontes:
1. Estudo da Nielsen encomendado pelo Google, alcance diário médio entre pessoas de mais de 18 anos no YouTube, Nielsen Total Media Fusion, TV aberta e a cabo, total diário (ao vivo + 7 minutos), somente televisão, mês de transmissão abril de 2016.
2. Estudo da comScore encomendado pelo Google, feito com o comScore Xmedia, EUA, dezembro de 2015 (TV aberta significa NBC, CBS, ABC, FOX, CW, My Network TV. Horário nobre significa de segunda a sábado das 20 h às 23 h, domingo das 19 h às 23 h.). Dados do YouTube não restringidos ao horário nobre da TV.
3. Google Ipsos YT and TV Viewability In Home Controlled Experiments, 2.953 anúncios observados, n=173 espectadores de TV n=87 espectadores do YouTube, de 18 a 54 anos de idade, EUA, 2016.
4. Análise interna do Google de 1188 estudos feitos nos EUA, agosto de 2015 a abril de 2016.