Nesta entrevista, falamos sobre histórias dinâmicas com Wendy Clark, vice-presidente sênior de recursos e comunicações de marketing integrado da Coca-Cola. Ela conta que, muito antes da Internet, quando a Nova Coca foi lançada, a Coca-Cola aprendeu que as marcas pertencem às pessoas. Ela confirma por experiência própria que a mídia social apenas fortaleceu essa noção e compartilha algumas formas como a Coca-Cola aprendeu a ouvir e facilitar o diálogo para ajudar outros profissionais de marketing a encontrar seu lugar.

Publicado
Novembro 2012
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Esta entrevista explora o impacto da Web na maneira como as marcas são criadas hoje. Wendy Clark, vice-presidente sênior de recursos e comunicações de marketing integrado da Coca-Cola, compartilha alguns segredos da marca sobre "histórias dinâmicas" e o que significa pôr o "digital em primeiro lugar".

Think with Google: Você acha que a criação de marcas mudou na era digital?

Wendy Clark: Em sua essência, a criação de marcas precisa permanecer igual, pois o objetivo ainda é o mesmo: envolve patrimônio líquido e amor por sua marca. Mas apesar de a definição ser igual, a forma como é feita está diferente, pois o marketing é, por definição, dinâmico. Ele precisa estar em estado de evolução contínua.

Mas não é tão direto quanto a mudança de um modelo para outro. Veja o celular, que é a tecnologia com maior poder de transformação que existe hoje. Ele não está substituindo algo, está apenas adicionando uma nova camada de complexidade às diferentes plataformas e pontos de acesso que é necessário considerar. Está cada vez mais difícil avaliar o cenário de forma plena e com as métricas certas para sua marca ou seu mercado.

TwG: Que tipo de impacto você acredita que a Web exerceu de forma mais ampla?

WC: Criação de marca é criação de marca, não importa se estamos falando de analógico, digital, on-line ou off-line, mas o digital torna tudo muito mais rápido e muito mais mensurável também. A capacidade de impactar seu público-alvo com rapidez e precisão e de saber em tempo real a opinião deles é o que sempre tentamos fazer no mundo off-line, mas tivemos de esperar a tecnologia evoluir para isso. As ferramentas de hoje são um conjunto de facas muito mais afiadas. Isso quer dizer que a tolerância ao marketing ruim é simplesmente menor.

O digital em primeiro lugar finalmente atingiu um ponto crítico. É onde estamos agora, são nossas lentes.

TwG: Como isso afetou a relação da Coca-Cola com seus consumidores?

WC: Todos os dias, os consumidores nos lembram que a Coca-Cola é a marca deles, seja pelo Facebook, onde temos mais de 52 milhões de curtidas, ou por meio dos tantos vídeos postados no YouTube. É por isso que adotamos uma abordagem de pôr os "Fãs em primeiro lugar" nas comunidades sociais. Quando criamos nossa marca nesses espaços digitais, podemos orientar ou guiar a conversa, mas assim que começamos a tratá-los como apenas mais um canal de marketing, nossos fãs nos mostram que ultrapassamos o limite. Eles querem se envolver de seu jeito, o que significa que nosso trabalho é corrigir o curso, verificar o sentido ou apenas sentir e ouvir.

Aprendemos no início dos anos 1980, quando lançamos a Nova Coca, que as marcas pertencem aos consumidores. Então agora, mais do que nunca, você precisa superar o que aprendeu na faculdade. Essa ideia de que você pode mapear, planejar e controlar marcas não é mais verdadeira. Mas se você tiver coragem de abrir mão do controle, se realmente começar a ouvir, poderá ouvir algumas ideias realmente revolucionárias.

TwG: Como as marcas podem contar histórias no meio digital? Você pode nos falar mais sobre o conceito de "histórias dinâmicas" da Coca-Cola?

WC: Passamos da noção de histórias unidirecionais (conteúdo que nós produzimos) para algo mais parecido com um ciclo de conteúdo e conversa. Nosso trabalho é alimentar o diálogo. Quando você recebe 15.000 tweets por dia, é impossível garantir que a conversa seja exatamente da forma como você deseja, então você precisa permitir que os fãs tenham uma medida de autonomia. Ao mesmo tempo, tudo que você lança deve estar ligado a uma estratégia.

A lição que ainda estamos aprendendo à medida que embarcamos nessa jornada é que "a verdade" sobre sua marca como você a vê é irrelevante porque as redes sociais e a conectividade são agora a norma. Todos os nossos consumidores e integrantes têm sua própria verdade, que é composta a partir de suas fontes mais confiáveis: seus amigos, familiares e suas redes. Então é essencial que empresas e marcas não ajam apenas com base em suas próprias convicções e simplesmente ignorem a verdade das pessoas. Precisamos participar do diálogo, compreender as verdades de nossos consumidores e integrantes e ajudá-los a entender, aceitar e abraçar a nossa. Se sua empresa for boa, nada disso o incomodará porque você não tem nada a esconder. A transparência é positiva.

Do ponto de vista da mídia, entendemos que coke.com não é nossa única página inicial. O google.com também é nossa página inicial, e o YouTube é um segundo mecanismo de pesquisa. Oitenta por cento de todas as seções on-line começam com a pesquisa, então precisamos estar lá para encontrar as pessoas. Trata-se de criar alcance e tentar encontrar os consumidores proativos em qualquer multidão.

TwG: Como se alcança o equilíbrio entre dar o controle aos consumidores e vincular tudo a uma estratégia universal?

WC: Bem, isso não é fácil e certamente não é ensinado nos livros. Então, como muitas empresas, estamos escrevendo as regras à medida que as descobrimos. Para ser clara, adoramos a ideia de nossos fãs e entusiastas da marca quererem contar e compartilhar histórias sobre nossas marcas. É um elogio e uma honra incríveis. Tendo dito isso, como a marca em si, também temos um papel a desempenhar para ajudar as histórias a serem tão boas e autênticas quanto possível e ajudar a alimentar as melhores histórias por meio de nosso alcance e nossa escala. Em nossa experiência, quando colaboramos, podemos contar histórias melhores que alcançam mais pessoas.

Um ótimo exemplo disso são os dois Leões do Grand Prix que incluíram a Coca-Cola no Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano. Ambos se originaram da colaboração. O primeiro é o Grand Prix de mobile que o Google ganhou usando o anúncio "Hilltop" da Coca-Cola em sua campanha "Re:Brief". O trabalho conjunto da Google e da Coca-Cola gerou um resultado incrível. O segundo é o Grand Prix de outdoor. Uma ilustração de Jonathan Mak, um fã da Coca-Cola e designer de 19 anos, de Hong Kong, rendeu a maior honra da publicidade de outdoor.

Esses são ótimos exemplos de comunicações enraizadas na estratégia da marca e criadas por meio de colaboração. Quando acertamos na cocriação, o resultado é um cenário "1+1=3".

TwG: Como o digital influencia o pensamento criativo e o desenvolvimento de ideias na Coca-Cola?

WC: Fazemos muitas pesquisas. Nós criamos um painel on-line com 800 adolescentes de oito países diferentes com comentários em tempo real para influenciar nossos briefings, sem mencionar todas as comunidades on-line e as marcas dos consumidores por toda a nossa empresa. Há muitos dados para entendermos, e o digital nos torna muito mais precisos.

O "digital em primeiro lugar" finalmente atingiu um ponto crítico. É onde estamos agora, são nossas lentes. Em termos de trabalho, de cinco a dez anos atrás, começávamos com o anúncio de TV. Hoje, começamos perguntando: "Como criaremos histórias que sejam 'sociais na essência' e que ainda valham a pena compartilhar?", e as ideias fluem a partir daí, de forma totalmente natural.

À medida que fazemos isso, começamos a ver alguns dos melhores contadores de histórias do setor criar trabalhos icônicos no espaço digital, e os consumidores fazem parte disso. Veja a Nike com "Escreva o futuro". Os consumidores querem brincar com ela, dizer se gostam ou não.

TwG: Qual é o segredo de criar campanhas digitais icônicas?

WC: Para mim, envolve acentuar os aspectos humanos da Web. A Web é tão humana para mim: a conectividade que eu tenho com meus amigos familiares, enviando mensagens de texto para minha irmã em tempo real, cocriando com ela. Existe uma humanidade no mundo digital que não tínhamos antes. Posso viajar para o outro lado do mundo e ainda assim meus filhos podem ver onde a mamãe vai dormir. Isso é maravilhoso, humano e poderoso para qualquer marca, qualquer empresa e qualquer pessoa.