O Brasil é muito mais do que um mercado emergente. É um mercado a ser considerado. Ele não apenas irá sediar os Jogos Olímpicos de 2016 e a Copa do Mundo de 2014, mas também já é o quinto maior mercado on-line do mundo. Os telefones celulares superam a população, e eles ainda estão entre os maiores usuários internacionais de opções do Google, como a pesquisa e o YouTube. Para profissionais de marketing que estejam pensando nesse mercado em expansão, a questão não é se, mas como.

Escrito por
Fabio Coelho
Publicado
Julho 2012
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Muitos colegas têm me falado que o Brasil é o "sonho" de qualquer profissional de marketing. E eles estão certos. Quem não aproveitaria a chance de trabalhar com a "marca" brasileira? Não é difícil convencer as pessoas do apelo das praias da Bahia, das florestas exuberantes da Amazônia e de uma cultura alegre, orgulhosa, que se expressa em todos os lugares desde o som da bossa nova até a energia dos torcedores de futebol em São Paulo tomando as ruas em dias de jogos. Quando a percepção do mundo em relação a seu país é de um povo alegre e jovial que ama a vida, você já tem um bom ponto de partida.

Mas existem outras razões por trás desse súbito interesse no país. Apesar de uma recessão global, sua economia está em expansão, com os brasileiros recém-adquirindo poder de compra e se entusiasmando muito com a mídia digital. Some-se a isso o fato do país entrar em breve no foco internacional em grande forma, quando sediará a Copa do Mundo de 2014 de futebol e os Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro, e os profissionais de marketing responsáveis por regiões "emergentes", até então voltados para a China e para a Índia, foram forçados a abrir espaço, e muito, para o Brasil.

“O Brasil sempre foi um mercado emergente importante, mas como está conseguindo isso sozinho passou a ser algo especial para nós”, afirma Arturo Nunez, diretor de mercados emergentes da Nike, que supervisiona a marca em um grupo de países diversificados, do Quênia à Coreia. “É o palco central daquilo que chamamos de uma "década de esporte".”

Sabendo disso, por onde começaria um profissional de marketing curioso, voltado para o âmbito internacional (além de aprender algumas frases em português)? Realizando operações no Brasil para uma empresa tão grande quanto o Google, acho que já respondi essa pergunta algumas vezes. Meu primeiro conselho é ter em mente que mais importante do que o crescimento do Brasil é sua transformação. A maneira como as pessoas estão consumindo mídia e entretenimento está mudando drasticamente, e o Brasil é o lugar para assistir isso deve acontecer.

Os brasileiros têm afinidade com o mundo digital e a mídia social como poucas culturas no mundo. Existem mais telefones celulares do que pessoas.

Um dos motivos disso é que os brasileiros têm afinidade com o mundo digital e a mídia social como poucas culturas no mundo. Existem mais telefones celulares do que pessoas. É o quinto maior mercado on-line do mundo, com 78,5 milhões de pessoas com acesso à Internet e 47,5 milhões deles com acesso ativo, segundo os números divulgados em fevereiro pelo grupo de pesquisa de mercado IBOPE e Nielsen Online. É um aumento de 11% em relação a menos de um ano.

No Google, vimos esse entusiasmo em primeira mão. No início de 2004, o Orkut (um projeto paralelo desenvolvido por um de nossos engenheiros) foi lançado sem alarde, em um momento em que grande parte do mundo achava que a mídia social era um fracasso. Mas, diferentemente de boa parte do planeta, os brasileiros estavam prontos para usar tecnologias sociais no dia a dia, e o Orkut se espalhou feito fogo. É uma ferramenta cultural tão famosa que agora executamos o Orkut diretamente do Brasil, onde ele continua sendo um dos sites mais importantes no espaço social.

Isso mostra que o Brasil é uma nação de pessoas que acompanham mudanças desde seu início, e não apenas em termos de tecnologia. A estabilidade política e econômica é algo novo para o país, que só agora está começando a vivenciar uma cultura com uma classe média mais forte, e não uma divisão acentuada entre aqueles que "têm" e os que "não têm". Esse é um povo para o qual existe tanta coisa nova que a adaptabilidade passou a ficar em segundo plano. A mudança é algo que todos nós aceitamos agora e, quase sempre, aceitamos bem tal mudança, especialmente entre a geração mais jovem que leva a nação até um espaço global.

Adaptabilidade e criatividade também foram fundamentais no mercado interno brasileiro. Trata-se de um mercado de US$ 20 bilhões, lar de agências premiadas, de nível internacional, embora os anúncios on-line ainda representem menos de 15% do total de receitas de anúncio. As agências brasileiras precisaram se acostumar a ideias criativas recentemente, porque há aproximadamente cinco anos o prefeito de São Paulo, nossa maior cidade e a sétima mais populosa do mundo, aprovou a Lei Cidade Limpa, que bania a publicidade em outdoors. Isso significa que não há outdoors em rodovias, publicidade na lateral dos ônibus e pôsteres pela cidade.

Os profissionais de marketing brasileiros precisaram procurar novos pontos de acesso em São Paulo, inclusive, em muitos casos, mídia social e canais de dispositivos móveis. O "marketing de guerrilha" que tantas agências no mundo tentam dominar para criar um momento único para seus clientes é algo menos que um ideal e mais uma necessidade no Brasil.

Mas profissionais de marketing inteligentes aqui sabem onde procurar: on-line. O Brasil está entre os cinco maiores usuários internacionais de praticamente todos os serviços do Google, da Pesquisa ao YouTube, passando pelo Maps. O YouTube, em especial, é um ativo-chave porque os brasileiros são absolutamente viciados em vídeos on-line. Mesmo que nossas conexões em banda larga ainda não acompanhem a de muitos países (ainda que um plano de banda larga subsidiado pelo governo anunciado no ano passado possa mudar isso), ainda assim somos o quarto maior público do YouTube em todo o mundo. Em fevereiro, transmitimos seis dias de Carnaval no YouTube, no Orkut e no Google+, permitindo que nossos espectadores se identificassem em um mapa para mostrar como essa manifestação cultural brasileira se tornou global.

A confluência da mídia digital com uma classe média em expansão causou um efeito especialmente prejudicial nos profissionais de marketing. Os brasileiros sabem quais são os produtos em alta em outros mercados e também os querem. “Como são muito conectados, eles desejam as mesmas coisas que veem em outros mercados”, afirma Arturo Nunez, da Nike. “Antes, fazíamos abordagens planejadas para lançar produtos. Hoje, os consumidores brasileiros estão ao lado de todos os outros em termos de conhecimento dessas iniciativas e desejo de tê-los no mercado.”

Neste momento no Brasil, estamos entusiasmados. Os Jogos Olímpicos de 2016 serão os primeiros Jogos já realizados na América do Sul e a Copa do Mundo de 2014 será a primeira vez que o torneio acontecerá em nosso continente desde a Copa do Mundo da Argentina em 1978. Mas temos muito trabalho a fazer nos próximos anos, e boa parte disso envolve coisas que os profissionais de marketing não conseguem controlar. Ainda temos políticas econômicas que podem impedir o investimento externo e, quando vir parte do legado de infraestrutura daqui (como o aeroporto de Guarulhos em São Paulo), você poderá se perguntar como ele poderá receber as multidões para um grande evento esportivo.

Mas o que nós, profissionais de marketing brasileiros, podemos fazer é receber todos que estejam interessados em nossa cultura, em nossa população que aprecia o mundo digital e em nosso futuro entusiasmante, além de educá-los adequadamente para que mantenham seus olhos voltados para o Brasil por muito tempo depois que a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos tiverem terminado.

Parte dessa educação significa compreender alguns dos perigos inerentes ao mercado brasileiro, e especialmente que tipo de mensagem evitar. Segundo Cristiano Dias, tecnólogo da JWT Brazil, “o equívoco número um é que as pessoas continuam olhando para nós como uma grande América Latina, e os brasileiros ficam praticamente ofendidos com isso. Temos muito orgulho de nossa cultura e do fato dessa cultura ser diferente do restante do continente. Fomos colonizados por Portugal, e não pela Espanha, e temos muita influência africana, imigração italiana, imigração japonesa e tudo isso. Basicamente, não consumimos o que se chama de cultura 'hispânica', como música e TV”.”

Para Nunez, toda a América Latina é importante; o México é muito grande, assim como a Argentina, mas o Brasil tem sua característica própria, em termos de crescimento e relevância global, além da marca forte. Ele gosta de dizer que, ao escolher os times favoritos, as pessoas costumam deixar a seleção brasileira de futebol praticamente atrás de seu time nacional. “O Brasil será sempre o mercado do futuro”, diz Nunez. “Mas para mim o futuro já chegou.”