O brasileiro está constantemente conectado - e em várias telas. Estamos vivendo uma das maiores transformações no ambiente de negócios dos últimos tempos. Para os que souberem aproveitar, também uma oportunidade sem igual. No mundo da publicidade digital, as PMEs competem em pé de igualdade com grandes empresas. Com YouTube e o AdSense, há uma proliferação de produtores de conteúdo sem precedentes. E a Geração C, em breve, será o maior grupo consumidor do planeta. Cabe às agências e marcas estabelecer o diálogo desde já.

Escrito por
Fabio Coelho
Publicado
Setembro 2013
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    Todos os indicadores apontam que há uma revolução digital em curso no Brasil. Cresce o número de pequenas empresas se expondo na vitrine digital, atraindo novos clientes, e expandindo suas vendas. Cresce o número de sites, com dezenas de milhares de pequenos editores gerando novos conteúdos, e ganhando dinheiro com isto. Na área de vídeos, o Brasil desponta como um dos mercados mais dinâmicos do mundo, seja em quantidade de produtores, seja em audiência. Somos uma das nações mais engajadas do ponto de vista digital. E o número cada vez maior de brasileiros online - hoje já somos 102 milhões - cria novas oportunidades todos os dias.

    Neste ambiente de evolução e inovação constante, o Google trabalha com centenas de milhares de parceiros no Brasil todos os dias, com o objetivo claro e transparente de potencializar este explosivo dinamismo onde o consumidor está cada vez mais presente e senhor de suas preferencias e hábitos. Há muito o que ser feito ainda - considerando que menos de 25% das pequenas empresas brasileiras ainda não têm uma presença online, mesmo sabendo que 7 em cada 10 usuários brasileiros buscam lá informações de compra, comparação e consumo.

    No Brasil, especificamente, está em curso um fenômeno de rápida adoção de smartphones e tablets, que redefine o comportamento do consumidor, com impacto em todas as classes sociais. Uma pesquisa encomendada à Ipsos revela que hoje mais de 30 milhões de usuários consomem mídia em três diferentes telas no País - quase o dobro quando comparado à França (19M) ou Reino Unido (16M). Essa tendência está trazendo uma nova configuração em todo o consumo de mídia e também um caminho de compra ainda mais complexo: com 70% dos usuários brasileiros usando TV e smartphones ao mesmo tempo, assistir TV não é mais uma atividade que demanda nossa atenção exclusiva.

    Entre 2010 e 2013, o tempo que as pessoas passam, diariamente, online, quase dobrou. Nos Estados Unidos, este ano - pela primeira vez, o tempo que as pessoas passam online será maior do que o tempo que passam assistindo televisão. No Brasil, ainda não chegamos lá, mas a tendência é clara e vai na mesma direção.

    Além dos hábitos de consumo, há também uma mudança em curso na produção de conteúdo. Hoje, jornais e revistas contratam - além de jornalistas - desenvolvedores capazes de produzir conteúdos mais engajadores para as plataformas onde as pessoas estão consumindo a informação. Nas plataformas digitais, como vimos recentemente no Brasil, se multiplicam os grupos de novos "porta-vozes" do momento, também conhecido como o cidadão-jornalista. As próprias marcas se posicionam como geradoras de conteúdo.

    Emerge neste ambiente uma nova geração, a que chamamos de Geração C. Trata-se de uma força poderosa de criadores, curadores de conteúdo, que são, acima de tudo, bem conectados em suas comunidades. Não se definem por sua idade, mas pelas suas atitudes de consumo de conteúdo onde, quando e como querem.

    Estas mudanças requerem também uma rápida evolução e transformação de modelos de negócios, que já está em curso no Brasil, em todos os setores. No Google, temos visto formas inovadoras de ajudar empresas a vender imóveis, carros, produtos de consumo. Temos visto pequenas empresas multiplicando seus negócios com pequenos movimentos e investimentos: o que define o bom resultado quase sempre é a capacidade do empreendedor ou negócio, de usar informações ao seu alcance para entender o seu consumidor, e atender - com a eficiência que o ambiente digital exige, suas ansiedades e expectativas.

    O mercado de publicidade digital está se revolucionando para se adequar ao novo modelo onde, cada vez mais, a publicidade só é vista de forma voluntária, o consumidor pesquisa no momento da compra - inclusive de dentro do shopping - e o engajamento social define o produto como nunca antes.

    Emerge neste ambiente uma nova geração, a que chamamos de Geração C. Trata-se de uma força poderosa de criadores, curadores de conteúdo, que são, acima de tudo, bem conectados em suas comunidades. Não se definem por sua idade, mas pelas suas atitudes de consumo de conteúdo onde, quando e como querem.

    O Brasil tem se destacado neste novo ambiente digital, em todos os níveis. O comercial mais bem sucedido do ano, reconhecido no Festival de Cannes 2013, teve sua concepção em uma agência brasileira, a Ogilvy. A peça - Real Beauty Sketches da Dove - exemplifica a capacidade das marcas estabelecer uma conexão com o consumidor. O motor por trás da divulgação foram anuncios TrueView no YouTube, através dos quais a Dove pode achar e conectar com pessoas interessadas na sua marca.

    Temos ainda desafios pela frente

    Na medida em que o Brasil se torna cada vez mais "multitelas", é importante acelerar o movimento da direção de aumentarmos nossa capacidade de executar campanhas que se comunicam com usuários de forma efetiva na TV, no computador ou no smartphone e tablet. Temos que integrar a publicidade serviços de localização e contexto. Os resultados de uma busca feita dentro de um shopping tem que ser diferentes dos resultados da busca feita em casa. Quando o usuário viaja de São Paulo para Salvador, seu contexto mudou. O resultado de uma busca por restaurantes feita de manhã deve ser diferente do resultado da busca feita a noite. O Google tem buscado soluções neste sentido através do programa de Campanhas Avançadas, que está conquistando um altíssimo grau de adesão no Brasil e no mundo.

    É importante, ainda, entender como o controle que o usuário exerce sobre os anúncios que ele vê, com os quais se engaja. No Google, assim como em outras plataformas digitais, há um movimento rumo à customização das preferências do usuário. Nas plataformas do Google, mais e mais estamos notando que a tendência é a favor da customização, a favor de receber anuncios relevantes para o usuário. Este movimento é mais forte do que o movimento de pessoas que optam por não receber anúncios. Para as agências, é importante buscar relevância da mensagem para que os usurários - que cada vez mais estarão no controle das mensagens que recebem - se sintam bem servidos pela indústria que busca conquistá-lo.

    Finalmente, as métricas estão aqui para ficar. Cada vez mais será possível medir o impacto da mensagem, e não apenas pelos clicks e conversões em compras. O desafio posto para a industria digital é mostrar o poder destes meios não apenas em termos de clicks e conversões, mas também em termos de construção de marcas. No Brasil, novamente temos exemplos que são unicos no mundo, graças a criatividade das agências e ousadia de empresas que estão inovando na Web, com grande impacto. A Fiat é um exemplo. A P&G outro. Itaú e Bradesco, também. Temos muitos. Há novas ferramentas em desenvolvimento para garantir a mensuração de campanhas online no imaginário das pessoas, na sua capacidade de recall, mas ainda há muito trabalho pela frente para melhorar nosso conhecimento do impacto qualitativo de campanhas. O compromisso do Google é investir muito nesta área nos próximo anos.

    A nova era de conectividade constante, a qualquer hora, em qualquer lugar requer transformações nos negócios. Há muito caminho ainda pela frente. Através dos eventos Think with Google que realizamos anualmente no Brasil, trazemos para milhares de parceiros o que há de mais novo em diversos setores que estão reimaginando seu ecossistema de engajamento, com foco singular no consumidor.