Jonah Berger, professor assistente de Marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, analisa o que faz os vídeos se tornarem virais. Analisando os artigos do New York Times “mais enviados por e-mail” durante um período de três meses, ele observou que o conteúdo que gera emoção tem mais chances de ser compartilhado, com algumas emoções mais propensas a suscitar uma ação do que outras.

Escrito por
Jonah Berger
Publicado
Julho 2012
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Todos, desde as empresas na lista Fortune 500 até o café da esquina, já perceberam que o boca a boca ajuda na popularização. De fato, ele é até 30 vezes mais efetivo do que a publicidade tradicional. Além disso, ele afeta os produtos que os clientes compram, os comportamentos nos quais se engajam, os candidatos nos quais votam e nas ideias que debatem.

Mas a pergunta é como você consegue isso? O que faz as pessoas falarem sobre algumas coisas, e não sobre outras? O que torna um conteúdo on-line viral? A resposta está na compreensão da psicologia da transmissão social.

Nos últimos cinco anos, eu e meus colegas da Wharton analisamos centenas de marcas, milhares de artigos noticiosos e milhões de compras. Tudo isso para compreender por que as pessoas falam sobre e compartilham determinadas coisas mais do que outras. Aplicando esse conhecimento a seus próprios produtos e ideias, os profissionais de marketing não precisam mais contar com a sorte on-line, pois podem elaborar um conteúdo contagiante com mais chances de ser difundido.

Descobrimos que existem seis etapas-chave para tornar o conteúdo contagiante, e analisaremos essas etapas mais detalhadamente em um livro a ser publicado no ano que vem. Aqui, quero dar a vocês, antecipadamente, uma ideia de uma das mais importantes.

Em seu website, o New York Times lista os artigos "mais enviados por e-mail" nas últimas 24 horas, na última semana e no último mês. Codificando 7.000 artigos durante um período de três meses em diversas dimensões, com o apoio de análises estatísticas rigorosas, chegamos a uma possibilidade do que leva as pessoas a compartilharem (clique aqui para ler a pesquisa).

Nossos resultados indicaram que os artigos, os anúncios ou as informações que provocaram emoção no leitor têm 20% mais chances de ser muito compartilhado. Vejamos o sucesso do anúncio "Happiness Machine" da Coca-Cola ou da cantora britânica Susan Boyle, que surgiu do nada para se tornar uma sensação viral. O que vemos nesses casos, e em muitos mais, é que o sentimento leva ao compartilhamento.

Mas nossos resultados também mostraram que nem todas as emoções levam igualmente ao compartilhamento. Determinadas emoções aumentam o compartilhamento, e outras podem acabar diminuindo-o.

Não importa se você está vendendo refrigerante, seguro de automóvel ou um candidato presidencial, evocar a emoção aumenta o boca a boca.

Você pode até imaginar que emoções positivas aumentem o compartilhamento e que emoções negativas o diminuam. Mas não é tão simples assim. As pessoas costumam compartilhar mesmo coisas que as façam se sentir mal, e não bem. A terrível história de Joseph Kony (o líder da guerrilha em Uganda que "estrelou" um vídeo que se tornou o mais rápido a alcançar 100 milhões de visualizações on-line) irrita as pessoas, e ainda há poucos meses você não conseguia passar pela Web sem vê-lo ser debatido.

A diferença entre emoções que aumentam e diminuem o compartilhamento é algo que os psicólogos chamam de "estímulo fisiológico". Algumas emoções, como a excitação, são estimulantes ou ativadoras: quando seu pulso está forte e seu sangue está sendo bombeado com força, você está pronto para a ação. Outras emoções são desestimulantes. O contentamento é uma emoção positiva, mas não faz você querer fazer muito. Você pode até se sentir bem após uma mensagem, mas nesse estado relaxado, só quer parar e relaxar.

O estímulo emocional leva ao compartilhamento. Emoções estimulantes fazem as pessoas compartilharem enquanto emoções desestimulantes reduzem o compartilhamento. O mesmo acontece com emoções negativas. Já se perguntou por que as pessoas têm muito mais chances de compartilhar uma experiência de atendimento ao cliente ruim do que algo que as entristece? A raiva é estimulante, mas a tristeza é desestimulante.

Essa é apenas uma das informações que nossa pesquisa revelou, mas que tem implicações claras e importantes. Não importa se você está vendendo refrigerante, seguro de automóvel ou um candidato presidencial, evocar a emoção aumenta o boca a boca. Mas quando o assunto é como evocá-la, não se esqueça de usar a estimulante, e não a desestimulante. Você deseja deixar as pessoas entusiasmadas, e não o conteúdo. Mesmo emoções negativas poderão ser compartilhadas se aproveitadas corretamente. Se algo deixar as pessoas irritadas ou ansiosas, elas terão mais chances de passá-lo à frente.

Assim, na próxima vez em que pensar em como fazer as pessoas compartilharem seu conteúdo on-line, vá além da agitação. Compreendendo por que as pessoas falam sobre e compartilham coisas, você pode deixar seu conteúdo mais contagiante.

Jonah Berger Contagious: How to make products, ideas, and behaviors catch on será publicado por Simon & Schuster em março de 2013.