A marca pode ter inspirado muitas gerações de crianças a fazer uso criativo da cor. Porém, em termos de integração de tecnologia digital em seus produtos, a Crayola vai além disso. Conversamos com Vicky Lozano, vice-presidente de estratégia corporativa, sobre alguns dos esforços mais recentes da empresa, que incluem um aplicativo para iPad que cria um livro para colorir digital e um canal no YouTube que conecta a marca a pais e educadores. Para Lozano, a questão é manter-se fiel às metas da empresa de ajudar no crescimento e desenvolvimento das crianças, e sempre inovar para melhor atender às necessidades dos consumidores.

Escrito por
Jon Coen
Publicado
Julho 2012
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Quando uma cor é mais que apenas uma cor? Quando ela indica que a marca está em sintonia com seu tempo. Com o movimento dos direitos civis ganhando espaço no início dos anos 60, a Crayola percebeu que nem toda criança poderia fazer desenhos de sua família usando o lápis ‘cor de pele’. Logo, a tonalidade foi rebatizada como ‘pêssego’.

Sessenta anos depois, estamos passando por outra mudança cultural. Pode ser de ordem tecnológica, e não política. As crianças são bombardeadas por formas cada vez mais sofisticadas de entretenimento, mas a mensagem continua a mesma: adapte-se ou fique para trás.

À medida que produtos digitais substituem itens mais tangíveis em nossa vida, a tendência é querer descartar a Crayola como um dinossauro, um ser de outra era. Afinal de contas, seu principal ramo de negócios tem mais de cem anos e envolve processos industriais pouco atraentes, como despejar cera quente em moldes. Porém, na verdade, a Crayola está se tornando mais relevante do que nunca. Além de acompanhar a era digital, a empresa também tem ajudado a determinar o ritmo.

“Somos agnósticos em termos de mídia”, diz Vicky Lozano, vice-presidente de estratégia corporativa. “Nunca discutimos se devemos ou não entrar na era digital. Nosso interesse é todo centrado em como as crianças brincam”.

Entretanto, em um mundo onde o digital está substituindo hábitos antigos, como as crianças de hoje brincam? O que mudou nos 125 anos desde que os primos Edwin Binney e C. Harold Smith criaram os primeiros pigmentos de óxido vermelho para celeiros e preto para pneus de automóveis? Nos 109 anos desde que Alice, esposa de Binney, cunhou a palavra ‘Crayola’ como o nome da marca dos lápis de cera coloridos de alta qualidade e acessíveis que seu marido e o primo desenvolveram para as escolas? O que mudou? Tudo e nada.

“Os elementos fundamentais das crianças são os mesmos”, Lozano insiste. “Elas são curiosas, querem participar, explorar”. Com três filhos de seis, quatro e dois anos, Lozano tem acesso a uma pesquisa de mercado contínua. “E eles são terrivelmente francos”, ela brinca.

Uma pesquisa de 2011 realizada pela Smarty Pants classificou a Crayola como a marca mais amada pelas mães e uma das 20 preferidas pelas crianças (ato extra: de acordo com outro estudo realizado pela Universidade de Yale, o cheiro de uma caixa nova de lápis de cera é o décimo oitavo mais reconhecido no mundo.) A Crayola não conseguiu esse tipo de penetração da marca por acidente. Isso é fruto de muita determinação e foco no clientes, acima de tudo.

“No âmbito da tecnologia, é muito fácil distrair-se com um novo objeto de fascínio”, Lozano diz. “Portanto, a pergunta era ‘Que tipo de experiências e tecnologias realmente queremos?'

“Dedicamos muito tempo nos últimos anos procurando ser muito claros sobre nosso ‘verdadeiro objetivo’. Criamos muitas ferramentas excelentes, mas, no fim do dia, estamos aqui para ajudar pais e professores na educação de crianças criativas e inspiradas. Esse é nosso objetivo, independentemente do tipo de produto que oferecemos ao mercado e como fazemos isso.

“Nós nos perguntamos: ‘o que podemos fazer como empresa, seja em termos de produto, serviço ou filantropia, que ajude no crescimento e desenvolvimento das crianças?’” ela continua. “Temos designers que dizem ‘Não seria interessante se fizéssemos isso…?’ Estamos sempre inovando. Temos muitas tecnologias proprietárias atualmente, recursos relacionados a tecnologias químicas e, principalmente nos últimos anos, tecnologias digitais”.

A Crayola não tem usado essas tecnologias para substituir seu principal ramo de fabricação e distribuição de lápis de cera. A empresa tem procurado integrar o antigo e o novo. Veja, por exemplo, uma nova linha de produtos como o iMarker, que é multifuncional como caneta digital, lápis de cera e lápis, projetado para ser usado com o aplicativo HD para iPad Color Studio. Ele se assemelha à tradicional experiência dos livros de colorir, mas com sons e movimentos interativos. Ou o Lights, Camera, Color!, mais um aplicativo HD que permite às crianças transformar suas fotos preferidas em páginas digitais de um livro de colorir.

Talvez o máximo das investidas da Crayola em brinquedos de alta tecnologia seja o Digital Light Designer, uma superfície de desenho de 360 graus que aflora a imaginação dos pequenos com luzes de LED coloridas. As crianças podem usar versões atualizadas de seus jogos favoritos ou animações e salvar até 50 de suas criações.

E a empresa fez o dever de casa – entendendo o desenvolvimento infantil nas diversas idades e a importância d/como o elemento digital tem sua importância. Sendo assim, a linha ‘My First Crayola’ é direcionada especificamente às crianças de um ano de idade, ao passo que a linha ‘Crayola Catwalk Creations’ é para as meninas adolescentes interessadas em se expressar por meio da moda.

A Crayola também entende que até mesmo os produtos mais integrados são inúteis se os consumidores não os conhecem. Por esse motivo, nos últimos anos, “Investimos cada vez mais em iniciativas de marketing digital”, explica Nancy Conrad, diretora de comunicações de marketing.

Essas iniciativas assumiram a forma de anúncios on-line, promoções, incentivos de mídia social e outros programas de ativação digital que permitem à Crayola unir-se a pais e educadores interessados em aumentar os níveis de criatividade das crianças.

Criamos muitas ferramentas excelentes, mas, no fim do dia, estamos aqui para ajudar pais e professores na educação de crianças criativas e inspiradas. Esse é nosso objetivo, independentemente do tipo de produto que oferecemos ao mercado e como fazemos isso.

Talvez seja óbvio que o maior sucesso venha da mídia social, com o canal do YouTube da Crayola celebrando recentemente seu quarto aniversário. No Facebook, eles administram uma série de bate-papos ao vivo com especialistas e celebridades na área da criatividade chamada ‘Inside the Crayon Box’. “Iniciamos conversas sobre criatividade para que os pais possam trocar experiências e entender as iniciativas simples que eles podem tomar de modo a despertar a criatividade de seus filhos”, diz Conrad.

Esse tipo de marketing digital tem uma vantagem nítida sobre o anúncio em mídia tradicional, pois permite que você vá onde os clientes estão. “Nosso principal ‘público de mães’ tem procurado a Web em busca de presentes e ideias de uso. Elas comparam preços e leem avaliações antes de comprar”, diz Conrad. “Por isso, priorizamos a pesquisa, a exibição em mídia social e digital, para ajudá-las a encontrar os produtos da Crayola de que precisam para a lista de material escolar de seus filhos e para ter ideias de presentes”.

Presentes e material escolar são as duas principais fontes de receita da Crayola. Consequentemente, sazonalidade e segmentação são itens essenciais. A equipe de Conrad aumenta as atividades em mídias pagas e digitais durante o período de volta às aulas e datas festivas, ficando atenta a todos os canais por meio do Google Analytics.

“Continuamos a testar e saber quais canais serão mais eficazes para ajudar as mães a tomar decisões de compra embasadas”, Conrad explica. “Testamos as imagens e o posicionamento para otimizar nossa exibição e campanhas de pesquisa. Nossa pesquisa e os dados de compra mostram um impacto positivo nas compras digitais, e mapeamos uma estratégia para continuar a crescer nos canais em que as mães buscam produtos e ideias de uso para várias ocasiões e datas”.

Porém, esse sucesso com a nova mídia, principalmente no acesso aos educadores, não seria possível se não fosse a decisão tomada em 1948, quando a Binney & Smith (esse era o nome da empresa na época) implementou as primeiras oficinas para ajudar os professores de arte a utilizar sua linha de produtos em expansão. Esse treinamento foi o início de um relacionamento ainda existente entre a Crayola e as instituições de ensino, que coloca a marca em local privilegiado na vida dos consumidores.

“Elas estão na posição singular de ser uma das primeiras relações das crianças para começar a desenvolver suas habilidades criativas, em casa, na pré-escola e no ensino fundamental”, diz Tim Magner da Partnership for 21st Century Skills, uma organização nacional que prepara as crianças nos EUA para competir em uma economia global. Recentemente ela votou na Crayola para uma vaga em seu quadro de diretores. “Por meio de artes visuais, a Crayola ajuda as crianças a pensar de forma crítica e criativa, a trabalhar em grupo e a encontrar meios de transmitir o fruto de sua imaginação, seus pensamentos e suas ideias”.

Ainda assim, talvez a Crayola não tivesse esse sucesso em inspirar a criatividade se não adotasse um espírito criativo próprio. “Não estamos estruturados como uma organização tradicional, que seria dividida por linhas de produto. O marketing de nossos produtos é estruturado em função das necessidades e insights do consumidor”, Lozano explica.

Por entender tais necessidades, a Crayola pode pensar do ponto de vista do consumidor. “Nós não incrementamos algo que já não exista. Essas ideias já estão na mente das crianças. Elas são naturalmente curiosas e livres, ainda não têm as inibições que nós, adultos, temos. Nossa meta é ajudar a fazer isso aflorar”.

Uma forma de a Crayola se conectar com o talento criativo das crianças é por meio do 'Doodle 4 Google’, uma parceria que desafia os artistas em idade escolar a criar um design original para a home page do Google, que é visitada diariamente por milhões de usuários. Além de aparecer no Google.com por um dia, o design vencedor será usado em edição limitada da Crayola 64 Box.

“Normalmente não fazemos parcerias”, Lozano explica, “essa foi uma decisão muito seletiva. As missões de nossas empresas estavam tão bem alinhadas que, quando falamos em melhoria das crianças, houve uma associação entre as duas empresas. É ótimo oferecer às crianças a oportunidade de realmente dar forma visual a essas ideias e conceitos incríveis e originais. Que melhor recompensa pode haver do que compartilhar tudo isso com o mundo?”