O CMO da LEGO Mads Nipper explica por que a integração inteligente dos mundos digital e físico é a próxima fronteira dos negócios de brincar.

Escrito por
Matt Bochenski & Andrea Kurland
Publicado
Julho 2012
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“As crianças são criaturinhas fantásticas”, afirma Mads Nipper com um brilho conspirador em seus olhos, “porque, depois dos bêbados, elas são as únicas pessoas verdadeiramente honestas na face da Terra.”

O CMO da LEGO está sentado bem ao final de um espaço de reuniões simples na sede da empresa em Billund. A terceira maior marca de brinquedos do mundo domina seu espaço na Dinamarca, seu complexo de fábricas próximo ao parque temático bastante colorido. A sala é um dos poucos espaços internos da LEGO onde não há blocos de construção coloridos empilhados. Mads Nipper é o homem responsável por um orçamento de marketing anual de US$ 400 milhões, e é aqui onde o trabalho sério é feito.

Tem havido muito o que fazer. Há dez anos, a LEGO estava passando por dificuldades. A empresa estava perdendo a luta pela atenção das crianças, os custos estavam elevados com a expansão das linhas de produtos e a complacência havia se instalado em um nível corporativo. Achando que sabia demais, a LEGO deixou de ouvir seus clientes.

Por sua vez, esses clientes deixaram de comprar LEGO. Como um lucro de DKK 326 milhões (US$ 58 milhões) em 2002 se tornou uma perda de DKK 1,9 bilhão (US$ 339 milhões) em 2004, uma ação drástica foi tomada. Ex-funcionário da McKinsey, Jørgen Vig Knudstorp assumiu o cargo de CEO, e a LEGO começou a se levantar gradualmente. As linhas de produtos foram divididas e o número de elementos moldáveis (as peças individuais que formam cada produto da LEGO, como o torso de um boneco, um volante ou o tijolo icônico) foi reduzido pela metade, cortando custos de fabricação. Entre 2006 e 2010, a LEGO registrou um crescimento anual de 20 por cento. Os lucros voltaram aos DKK 3,7 bilhões (US$ 660 milhões).

A nova LEGO é uma marca muito admirada e inovadora que fez grandes apostas no digital. Mas Mads Nipper não tem dúvidas de onde está o foco. “Não nos consideramos uma empresa de tecnologia ou de brinquedos”, ele afirma. “Nos vemos nos negócios da brincadeira.”

Embora a LEGO continue fabricando kits de construção clássicos como LEGO City ou as franquias mais vendidas como LEGO Star Wars e Harry Potter, Nipper é igualmente claro ao dizer que os negócios de brinquedos mudou com o advento da tecnologia digital. “Não há dúvidas de que o mundo digital está revolucionando tudo o que fazemos, a maneira como pesquisamos informações, como nos comunicamos, como nos engajamos e também a forma como brincamos”, afirma. “Mas ainda acreditamos que mesmo em um mundo altamente digital, as experiências físicas, que chamamos de experiências "mãos à obra/mentes ativas", são fundamentais. Ao mesmo tempo, ignorar o movimento digital afirmando simplesmente 'seremos uma empresa de blocos de construção e nada mais' seria igualmente equivocado”.

Não há dúvida de que o mundo digital está revolucionando tudo o que fazemos, a maneira como encontramos informações, a maneira como nos comunicamos, a maneira como nos engajamos e também como brincamos.

Esse intercâmbio entre os mundos físico e digital é a base da filosofia da LEGO e estava visível no marketing para o grande lançamento de 2012 do LEGO Friends, a primeira linha de produtos da LEGO voltada exclusivamente para as meninas.

A estratégia da empresa começou com uma pesquisa de mercado tradicional: “para os meninos, é uma questão de ganhar e perder, matar e morrer, mas para as meninas é mais uma questão de relações, amizade e carinho”. Mas a pergunta-chave era como essas informações se relacionam com a maneira como as meninas consomem mídia. “Nos perguntamos: 'como devemos engajar efetivamente as meninas de maneira diferente, tanto em nossa história quanto na maneira como interagimos?’” Nipper explica. O resultado, além dos anúncios de TV sábado pela manhã, foi um aplicativo de 'vestuário' do LEGO Friends, “que não se parece em nada como haveria para um aplicativo para meninos. Mas ele jamais começa com a tecnologia. Ele começa perguntando, "O que é necessário para fazer desta uma experiência fantástica? O que é necessário para gerar interesse das garotas nisso?’ E isso em termos de produto, hardware, panorama de mídia e oportunidades digitais, como aproveitamos tudo isso junto.”

As possibilidades da integração de mídia cruzada, da pesquisa e da publicidade gráfica com jogos e criação de conteúdo, estão fazendo de Mads Nipper um profissional de marketing bastante entusiasmado. “Às vezes, usaremos o conteúdo como um fator-chave de nossa estratégia e, outras vezes, transmitiremos conteúdo ou apenas conteúdo digital. Em algumas ocasiões, usamos jogos digitais como uma peça fundamental do que fazemos. Em outras, poderíamos integrar jogos pagos também.

“Mas é a integração entre mídia on-line/off-line diferente, TV, transmissão, que efetivamente determina o sucesso de qualquer campanha ou do esforço de marketing”, afirma, “porque qualquer mídia individualmente costuma ser menos impactante. Do ponto de vista da publicidade, trata-se da maneira como integramos inteligentemente o mundo digital, seja em marketing de busca ou anúncios em banner, ao contexto da campanha total, que, em nosso caso, ou quase em todos os casos, seria o título de uma linha de produtos.”

Após 80 anos de fabricação (a LEGO começou como uma empresa fabricante de brinquedos de madeira em 1932), praticamente todas essas linhas de produtos estão inseridas nas vidas das pessoas. Isso inclui o mundo on-line lego.com visitado por 20 milhões de usuários por mês (eles podem jogar, criar modelos e se inscrever na própria rede social voltada para crianças) e off-line, onde há um forte interesse legado na marca.

Esse interesse, um fator preponderante da difusão da marca, levou a uma das decisões mais importantes na carreira de 20 anos de Nipper na empresa. A LEGO sempre atraiu fãs mais velhos, segmentando para eles a linha LEGO Technic no final dos anos 70 antes da divulgação do revolucionário "tijolo programável" na primeira geração do LEGO Mindstorms (uma colaboração com a MIT Media Lab) em 1998.

Repentinamente, a LEGO começou a aparecer em laboratórios de ciência e empresas de arquitetura. Com o crescimento da Web e da tecnologia do smartphone, foi tudo para o YouTube, quebrando recordes das máquinas de cubo de Rubik, de órgãos em barril de Star Wars , câmeras digitais, feiras de CG e dezenas de outras invenções com o apoio de fãs. A LEGO se tornou um viral, mas como um negócio IP, isso foi bom ou ruim? Nipper achou ótimo e sugeriu à equipe que abreissem o código da marca oficialmente. Afinal, já que a patente original do tijolo intertravado expirou em 1975, a única maneira de se diferenciar da concorrência foi por meio de criatividade total.

“Percebemos que foi a experiência [criativa] em sua totalidade que deveria nos diferenciar”, explica Nipper, “não nesse componente ou nessa tecnologia ou nesse tijolo. Foi difícil porque havia pessoas tanto da gerência de linha quanto do departamento jurídico que disseram: "não podemos ter [código aberto]. Como isso acabará funcionando?" Mas nós dissemos: "será a melhor experiência para todos se fizermos isso.’”

Atualmente, as inovações da LEGO incluem uma ampla linha de experiências digitais de ponta. Há a "caixa espelhada", uma caixa de realidade aumentada que mostra seu próprio conteúdo sendo montado em tempo real. Existe o Life of George, um aplicativo que integra a construção em tempo real a uma experiência digital. Tem o LEGO Universe, um jogo on-line multiplayer. E ainda a janela interativa na loja Water Tower Place em Chicago, desenvolvida com a Intel, que transforma compradores em bonecos virtuais.

Essas experiências, sonhadas pelo departamento de inovação interno da LEGO, normalmente com parceiros de tecnologia, exigiram uma mudança fundamental na mente das equipes de marketing e produção. “Temos um determinado tempo de desenvolvimento: amadurecemos um conceito, desenvolvemos um produto, produzimos e lançamos. Não somo lentos, mas também não vamos rápido demais”, explica Nipper. “Mas aplicar essa mesma mentalidade ao mundo digital não funciona, pois as coisas caminham rápidas demais. Assim, precisamos ser mais iterativos, aprender algo, aprender com ele, ajustar e seguir em frente. Às vezes, temos que acabar aceitando que o que fazemos inicialmente não atende a nossos padrões de qualidade normais. É seguro, bom, mas está perfeito desde o início? Provavelmente não, mas é assim que gira o mundo digital”.

Essa abordagem iterativa pode significar mais equívocos, mas à medida que entramos em uma nova área de mesclagem de experiências digitais e físicas, todas as marcas precisam correr riscos. “Acredito que estamos ainda nos estágios bem iniciais e, honestamente, acho que quatro de cinco dos produtos que lançaremos nos próximos anos serão complexos e, assim, malsucedidos”, argumenta Nipper. “Mas não tenho dúvidas de que a próxima fronteira de como o mundo digital pode ser revolucionário em nosso setor sairá dessa mesclagem inteligente”.

E como ele avaliará a complexidade da verdadeira revolução? “Minha definição simples se algo é complexo ou não é se ainda tem valor de brincar”, ele responde. “A medida básica do sucesso de um conceito em nossa empresa é quantas horas as crianças brincam com ele”.