Susan Sobbott, presidente da American Express OPEN, explica por que é uma entusiasta convicta das pequenas compras e do mundo digital.

Escrito por
Caroline Waxler
Publicado
Outubro 2012
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"Esta parte da sala deveria ser mobiliada",·afirma Susan·Sobbott·apontando·para o espaço·próximo a sua mesa de cozinha. Estamos em sua casa centenária ao estilo artes e trabalhos manuais (uma "antiguidade" que ela está quase acabando de restaurar) em um bairro mais afastado de New Jersey. “Mas esta é nossa sala de brincar. As crianças vêm para cá. Nossa filha pode dar piruetas. Nosso filho pode montar LEGO. É um espaço totalmente flexível. Meu marido vive dizendo: "quando vamos comprar a mobília desta parte?" E eu sempre respondo: "não podemos". É aberta.’”

A presidente de 48 anos da American Express OPEN certamente gosta de espaços flexíveis. Como diretora da terceira maior unidade de negócios da corporação, e sua única submarca, embora possa estar nessa admirável instituição por 22 anos, ela pensa como uma empresária iniciante. Foi esse pensamento que tornou a OPEN não apenas a principal emissora de cartões para pequenas empresas em todo o país, mas que também fez de seu OPEN Forum o recurso on-line e de rede social para proprietários de pequenas empresas e empresários.

Neste ano, a divisão de Sobbott está comemorando seu vigésimo quinto aniversário. Tendo iniciado suas atividades em 1987, atendendo a um mercado preterido como American Express Small Business Services, ela foi rebatizada em 2002. “Como a marca foi criada antes de mim, cada um terá uma interpretação diferente de [seu significado]. Minha interpretação é de que "OPEN" vem daquele momento marcante para o proprietário de um negócio quando declara estar "aberto para negócios"."

"Tentamos aprender com as empresas", ela continua, falando sobre os clientes que atende. "Não apenas porque me apaixonei por elas, mas porque elas nos inspiram a conhecê-las melhor." Para isso, a American Express OPEN se instalou em um dos espaços de trabalho conjunto de propriedade da incubadora técnica WeWork Labs. "Fazemos isso para que nossa equipe possa sair de sua pequena redoma de vidro e interagir com proprietários de negócios que estejam próximos, além de dizer: "o que vocês acham disto ou daquilo?" A equipe dela também trabalha com outro espaço conjunto, General Assembly.

E o trabalho não se encerra na conversa. A OPEN oferece a seus funcionários a oportunidade de participarem de um programa de "intercâmbio". Nele, os funcionários trabalham como uma equipe de consultoria pequena, convivendo com uma empresa durante um período e recebendo as informações necessárias para resolver problemas em potencial que ela pode estar enfrentando.

Sobbott sabe que isso é um bom negócio. "Estamos tentando ajudar as empresas a crescerem e dar a elas o que pudermos para oferecer o suporte de que precisam." Em troca, à medida que crescerem, elas se tornarão clientes melhores.

Muitos proprietários de empresas ficam muito intimidados pela tecnologia digital. Temos uma pesquisa que afirma que mais pessoas prefeririam pagar seus impostos e só então desenvolver uma campanha de mídia social.

Proprietários de pequenas empresas formam um grupo diversificado. "Existem 25 milhões deles", afirma Sobbott. "Eles vão desde seu dentista até a mulher que está produzindo bijuterias em sua mesa de jantar, passando por um iniciante em tecnologia." E nem todos estão abertos ao digital. "Muitos proprietários de empresas ficam bastante intimidados por isso", ela admite. "Temos uma pesquisa que afirma que mais pessoas prefeririam pagar seus impostos e só então desenvolver uma campanha de mídia social".

Para isso, diz Sobbott, "estamos concentrando nosso tempo e nossa atenção em efetivamente ajudá-los a compreender quais são os ativos de marketing digital existentes e informar as pessoas onde encontrá-los. De fato", ela continua, "uma das coisas que fizemos recentemente no OPEN Forum foi instituir algo chamado de 'Crash Courses'." Os Crash Courses são "tutoriais" breves sobre diversos tópicos. É um princípio simples: à medida que os negócios crescem, crescemos com eles e nosso resultado final é afetado dessa forma".

Isso para não dizer que o resultado final é a única consideração. Para Sobbott, o sucesso é medido primeira e fundamentalmente pela "qualidade da experiência" que a American Express proporciona a seus clientes, bem como pelo número de pessoas atingidas pela empresa por meio de seu trabalho.

A base dessas metas são os próprios planos da empresa no espaço digital. Em especial, a decisão de parceria com todas as grandes plataformas de mídia social para apresentar opções inovadoras aos clientes.

Uma campanha assim no Facebook, "Link, Like, Love", apresenta descontos com base nos interesses do usuário, que são colocados automaticamente no cartão do membro e resgatados no momento da compra. "Você não precisa trazer um cupom, não precisa se lembrar de um código, e a pessoa no ponto de venda não precisa fazer nada", explica Sobbott. A iniciativa é sintomática daquilo que a American Express faz: "desejamos agregar valor para nossos clientes, e a maneira como fazemos isso é dando a eles acesso a coisas que não poderiam obter de outra forma".

A grande contribuição de Sobbott para a OPEN é, sem dúvida, a criação do Small Business Saturday. Realizado no final de semana de Ação de Graças, é o dia em que os clientes são estimulados e recompensados por compras feitas em pequenas empresas. "Voltemos até 2010, quando ninguém sabia aonde o mundo estava indo", afirma Sobbott. "Ficava pensando: o que a American Express pode fazer para ajudar nossos clientes? Como sabia que precisava ser algo maior do que nós, propus um desafio à equipe: me digam como podemos extrair o melhor da American Express para beneficiar nossos clientes de pequenas empresas". E os clientes precisavam de tráfego", afirma Sobbott.

A ideia original era pedir para os clientes da American Express comprarem nas pequenas empresas. "E aí pensei: por que estamos parando em nossos clientes? Por que não acabamos pedindo para toda a América do Norte comprar nas pequenas empresas?". Grande ideia, mas a Ação de Graças seria em apenas seis semanas. "Sabíamos que a única forma de fazermos algo que pudesse ganhar proporção era por meio da mídia social."

Inicialmente houve uma promoção no Facebook em que a American Express oferecia US$ 100 em publicidade gratuita no Facebook para os 10.000 primeiros proprietários de empresas a se inscreverem na campanha. Os anúncios no Facebook ajudaram essas empresas a gerar comentários on-line e a conseguir o engajamento, e a American Express deu apoio a elas com um guia de configuração de páginas do Facebook e uma central que reunia, dentre outras coisas, componentes do kit de ferramentas e um diretório de empresas envolvidas na promoção. A página do Small Business Saturday no Facebook agora tem mais de 2,8 milhões de "curtidas".

Enquanto isso, no YouTube, a American Express se uniu ao Google para criar o "My Business Story", uma ferramenta gratuita que permite aos proprietários de pequenas empresas criarem vídeos com qualidade profissional. É apenas uma das 57 listas de reprodução da empresa que acumulou quase 20 milhões de visualizações.

Além disso, a equipe de Sobbott sabia que, para apresentar bem o Small Business Saturday para o público, precisava de um grande incentivo. Assim, eles ofereceram aos clientes US$ 25 em crédito caso gastassem US$ 25 em lojas e restaurantes. Isso funcionou tão bem que, no segundo ano, 100 milhões de norte-americanos compraram em pequenas lojas, com a campanha alcançando 65% de reconhecimento. "Mais de 200 organizações públicas se juntaram a nós, 75 parceiros corporativos e todos os estados do país", diz Sobbott. Houve até mesmo uma resolução bipartidária no Senado aprovada para estimular os clientes a comprarem em empresas independentes, de proprietários locais.

Sobbott ri. "Adoraria mesmo dizer como fomos inteligentes e estratégicos, quero dizer, fomos inteligentes e estratégicos, mas, puxa, deu muito certo. Atingimos uma paixão e uma energia que já eram muito presentes. Todos querem dar um estímulo à economia. Demos às pessoas apenas uma ação simples para ajudá-los a fazerem sua parte, incentivando-os a fazerem compras em pequenas empresas. E a compra foi enorme.