O que as mulheres assistem no YouTube vai muito além dos universos de beleza e maternidade: empreendedorismo, educação e empoderamento são assuntos que, cada vez mais, despertam seu interesse e prendem sua atenção. Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, Kate Stanford, Diretora de Marketing e Publicidade do YouTube, revela as principais tendências de consumo de conteúdo entre as mulheres em idade de trabalho e mostra como elas refletem uma evolução na direção do empoderamento feminino.

Escrito por
Kate Stanford
Publicado
Março 2017
Tópicos

O Fórum econômico Mundial diz que a diferença entre os salários de homens e mulheres que hoje, globalmente, é de 23%, não irá desaparecer até o ano de 2186. Por isso, as Nações Unidas definiram “As mulheres no mundo do trabalho em mudança: por um planeta 50-50 em 2030” como tema para o Dia Internacional das Mulheres desse ano.

Inspirados pelo tema, tentamos entender o que as mulheres assistem no YouTube e com quais anúncios elas se identificam. Descobrimos três tendências: um aumento significativo no watch time de conteúdos sobre negócios, o desejo de obter conhecimento fora do ambiente de trabalho por meio de vídeos tutoriais e a preferência por publicidade com mensagem empoderadora para o público.

Confira os últimos insights sobre o que as mulheres assistem no YouTube.

Elas assistem a conteúdos sobre empreendedorismo

Para entender que conteúdos têm mais impacto no público feminino, examinamos o crescimento do watch time em diversas categorias. Descobrimos que o tempo que as mulheres passaram vendo vídeos sobre empreendedorismo no YouTube dobrou de um ano ao outro.1.

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Além disso, o tempo que as mulheres passam no YouTube assistindo a vídeos sobre pequenos negócios, notícias empresariais e serviços para negócios mais que triplicou de ano a ano. Como diz o tema da Organização das Nações Unidas para o Dia Internacional da Mulher 2017, "o mundo do trabalho está mudando" – e as mulheres estão mudando com ele2.

As mulheres querem aprender fora do trabalho e sobre coisas que vão muito além de dicas de beleza e como cuidar dos filhos.

O estereótipo dita que as mulheres deveriam consumir, majoritariamente, conteúdos sobre saúde, beleza e maternidade, mas a realidade é bem diferente: elas estão muito mais inclinadas a assistir a vídeos no estilo faça-você-mesmo do que os homens2, e 50% delas mais inclinadas que eles a fazer isso regularmente3.

Mulheres estão mais inclinadas a assistir vídeos no estilo faça-você-mesmo que homens

Mas o que essas mulheres querem aprender a fazer? Quando falamos de mulheres que tiveram filhos recentemente, talvez você imagine que elas procurem dicas sobre cuidados com os filhos, certo? Aí é que você se engana. Nossas pesquisas mais recentes mostram que as mães millennials não perdem o foco no desenvolvimento pessoal. Por exemplo, sessenta e sete por cento das mães millennials norte-americanas dizem continuar investindo em suas paixões mesmo depois de terem filhos, um número significativamente maior que as mães da Geração X4. Na verdade, as mães de todas as idades estão menos inclinadas a ver vídeos sobre a educação dos filhos no YouTube do que os pais5.

Portanto, acredite em dados, não em estereótipos. Uma mulher pode ter mais vontade de construir uma casa do que de fazer maquiagem. Mães podem estar mais interessadas em dicas sobre games do que em dicas sobre a educação dos filhos. Não assuma que as mães millennials têm as mesmas prioridades das mães da Geração X. Essa nova geração de mulheres não abre mão de preservar sua individualidade e, definitivamente, não se conforma com estereótipos.

Mães millennials dão mais prioridade à individualidade que à maternidade.

Propagandas empoderadoras causam impacto nas mulheres no YouTube.

O tempo que as mulheres passam assistindo à publicidade no Youtube mais que dobrou entre os dois últimos anos6. E uma das razões para isso foram as mensagens de empoderamento dos anúncios. Por exemplo, percebemos um grande aumento no número de anúncios com esse tipo de mensagem aparecendo no Ads Leaderboard US, o ranking mensal das propagandas mais assistidas no YouTube7.

As mulheres estão consumindo mais publicidade e, cada vez mais, as propagandas trazem mensagens empoderadoras. Isso significa que será cada vez mais forte o impacto dessa mudança de mentalidade sobre as marcas. Pesquisas realizadas nos EUA mostram que as mulheres entre 18 e 34 anos estão duas vezes mais inclinadas a formar uma imagem positiva de uma marca com discurso de empoderamento e 80% mais inclinadas a se engajar com o conteúdo e se cadastrar nos canais com esse tipo de mensagem8.

As mulheres estão tirando o melhor proveito dos vídeos on-line

Esse crescimento repentino da audiência feminina do YouTube a vídeos sobre negócios sugere que estamos lidando com uma geração de empreendedoras autodidatas. Elas usam os vídeos on-line não apenas como entretenimento, mas como uma ferramenta de trabalho. Elas preferem vídeos tutoriais a vídeos sobre beleza, e são mães menos interessadas em vídeo sobre a educação dos filhos do que os pais. Usando dados como os que apresentamos aqui, os profissionais de marketing podem impactar as mulheres baseando-se no que elas realmente assistem, e não no que eles acham que elas assistem.

Feliz Dia Internacional das Mulheres – para essas mulheres que vão à luta e para as marcas que apoiam sua causa.

Confira o Ads Leaderboard Global do Dia Internacional da Mulher, que mostra os anúncios empoderadores mais vistos pelas mulheres do mundo. As mulheres passaram mais de 1M de horas assistindo a esses vídeos com temas que vão de igualdade nos emojis até os desafios de ser transgênero.

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Fontes:
1. YouTube Data, Global; a classificação como vídeo sobre empreendedorismo foi baseada em informações públicas, como títulos e tags, e podem não valer para todos os vídeos disponibilizados do YouTube, Jan–Dez 2015 e Jan–Dez 2016.
2. Google/Ipsos Connect, U.S., YouTube Cross Screen Survey, n=2,004 U.S. consumidores entre 18–54 que assistiram a pelo menos um vídeo por mês, Jul. 2016.
3. [mesma que a 4, combinando 4 e 5]
4. Google/Ipsos Connect, U.S., Human Stories: Gen X and Millennial Parents, n=3,206 U.S. entrevistados com idades entre 18–54 que assistiram a pelo menos um vídeo por mês, Set 2016.
5. Google/Ipsos Connect, U.S., Human Stories: Gen X and Millennial Parents, n=3,206 U.S. entrevistados com idades entre 18–54 que assistiram a pelo menos um vídeo por mês, Set 2016.
6. YouTube Data, Global, “anúncios” definidos como “visualizações pagas,” Jan–Dez 2015 and Jan–Dez 2016.
7. YouTube Data, U.S., 2014–2015.
8. Google Consumer Survey, U.S., n=1,500 mulheres com idade entre 18-34, Fev 2016.