Neste artigo, Carolyn Wei e David Huffaker, pesquisadores da Experiência do usuário do Google, analisam como a compreensão da sociabilidade dos jogos poderia ajudar profissionais de marketing a se comunicarem com um público maior de novas formas. Da avaliação da personalização com "bens virtuais" até a fuga das armadilhas das notificações de jogos "incômodas", os profissionais de marketing atuais podem criar um nicho de jogos que seja relevante e significativo para uma base de usuários altamente engajada.

Escrito por
Carolyn Wei, David Huffaker
Publicado
Julho 2012
Tópicos

Era uma vez videogames feitos para crianças. No começo, eles ficavam em lojas de fliperamas, porões e quartos, os habitats naturais dos adolescentes. Mas à medida que o público cresceu, o mesmo aconteceu com os jogos, que se tornaram mais sofisticados, deixando aos poucos o quarto para ganhar a sala da família, chegando a uma geração mais velha. Além disso, em sua maioria, esses jogadores adultos eram as mesmas crianças que cresceram na era dos 8 bits, eram um nicho interessante, mas relativamente pequeno. Aí surgiu o Facebook.

O sucesso fenomenal dos chamados "jogos sociais" colocou mulheres de meia idade no mercado em rápida expansão do mundo dos jogos. Atualmente, um "jogador" pode ser uma criança em seu quarto, mas também pode ser sua mãe saindo do trabalho a caminho de casa. Nesse espaço singelo da Web, as pessoas que estão descobrindo os jogos pela primeira vez estão se tornando jogadores muito engajados que se juntam em busca de um mesmo objetivo. Mas o que as marcas e os profissionais de marketing podem aprender com esse comportamento sociável intenso e com a dinâmica de jogo complexa que o orienta?

Em redes sociais, os jogos têm a mesma finalidade que apresentam, digamos, em uma festa de aniversário ou em uma reunião de família: são algo para serem feitos com outras pessoas, uma desculpa para se reunir e se divertir. Nossa pesquisa pretende compreender essas interações nos jogos sociais, pesquisando 438 jogadores dos EUA, do Reino Unido e da Austrália, bem como realizar entrevistas em vídeo com 14 jogadores dos EUA.

Como você deve imaginar, a comunicação com amigos e familiares é uma grande motivação para jogar, com amigos atuando como um controle de qualidade para novas experiências com base na confiança e no mesmo gosto. Descobrimos que 64% dos jogadores entrevistados jogam pelo site de uma rede social pelo menos três vezes por semana e um quarto joga várias vezes ao dia. Aproximadamente 29% afirmaram que jogam com amigos próximos, em comparação com apenas 16,7% que jogam com estranhos, uma comprovação de sociabilidade.

E o que faz determinados jogos serem sociais? Qual é a dinâmica mais efetiva para conseguir engajamento? Percebemos que mesmo esses jogos casuais que conseguiram enorme popularidade em redes sociais costumam não ter elementos verdadeiramente sociais. O jogo ao estilo pictório Draw Something alcançou 35 milhões de downloads em suas seis primeiras semanas, mas ainda não tinha os recursos de bate-papo social até ser adquirido pela Zynga em março. Para efeito de comparação, o bem-sucedido MMORPG Order & Chaos dá suporte a partidas simultâneas de milhares de jogadores e também inspirou os fãs a criarem seus próprios vídeos explicativos e sites de comunidades fora do jogo.

Quando o assunto são recursos sociais avançados, há muito o que aprender com as comunidades de jogos imersivos tradicionais. Esses jogos costumam ser síncronos, engajando os jogadores em interações em tempo real. Os jogadores do World of Warcraft costumam estabelecer conexões próximas com outros em seu "clube" por meio de bate-papo por voz, normalmente se encontrando pessoalmente até. A comunicação em tempo real permite que os jogadores falem, criem e colaborem de maneira mais significativa do que por meio de mecanismos básicos, como notificações ou classificações. Obviamente, o melhor tipo de bate-papo, vídeo, texto ou voz, depende do contexto. O bate-papo em vídeo pode ser ótimo para uma partida de pôquer com estranhos, mas um jogador de World of Warcraft talvez não queira ser visto de pijama.

Bens virtuais são outra parte importante do kit de ferramentas social, e seu sucesso foi popularizado por jogos como Farmville. Eles permitem que os jogadores expressem sua personalidade e sabemos, por meio de pesquisas anteriores, que mesmo a comunicação indireta por meio do ato de dar presentes virtuais é vista pelos jogadores como uma forma de melhorar suas relações. Essa atividade simples coloca o jogador naquilo que se descreve como "uma rede de obrigações sociais", uma representação tangível de esforço e grandeza que exige uma resposta.

Da mesma forma, encontramos resistência em relação a notificações "incômodas" que oferecem uma diminuição constante de atividade e promoções criadas para atrair um jogador novamente para o jogo. Um jogador nos disse que Social Sims jorrava notificações sobre amigos fazendo tortas, andando de bicicleta ou cortando a grama, quando as atualizações mais importantes sobre os próximos níveis bastariam.

Em redes sociais, os jogos têm a mesma finalidade que apresentam, digamos, em uma festa de aniversário ou em uma reunião de família: são algo para serem feitos com outras pessoas, uma desculpa para se reunir e se divertir.

Mas aprendemos com algumas campanhas clássicas que a complexidade não é barreira para o sucesso. Jogos sociais com base em metas são extremamente atraentes para os jogadores, que podem trabalhar juntos para resolver um problema e completar uma missão. A franquia Halo motivou esse tipo de imersão fora do jogo, com os usuários criando um wiki dedicado, Halo Nation, bem como a postagem de centenas de vídeos de "machinima" (curtas criados a partir de ativos em jogos) no YouTube. O Halo 2 também foi promovido com a campanha viral "I Love Bees", que começou com um URL colocado em um trailer e estabeleceu uma série de missões em mundo real para os fãs. Criado pela 42 Entertainment, o jogo viu jogadores em todos os EUA se unirem para resolver problemas, sendo recompensados com uma parte de uma radionovela que explicava uma história do mundo de Halo 2. Um jogador disse à época que o jogo era tão gratificante e projetado com tantas histórias de suspense que ele se esqueceu de que se tratava de uma campanha de marketing.

A varejista Daffy’s de Nova York desenvolveu uma colaboração significativa para sua campanha "Underground Puzzle" de 2010. Criada pela agência Johannes Leonardo, 40 peças de uma grande imagem foram espalhadas em pôsteres pela cidade. Os jogadores postavam fotos das peças no Twitter, com a hashtag #undergroundpuzzle, e duas semanas depois a imagem foi revelada com os detalhes das reduções nos preços.

O desafio para profissionais de marketing digitais é identificar e empregar ferramentas sociais que sejam relevantes, além de explorar o interesse dos clientes de maneira significativa e engajadora. Uma "gamificação" mal-implementada pode acabar com a credibilidade de uma marca ou de um projeto. O jogo pode oferecer pontos e depois distintivos, mas para quê? Por outro lado, o site empresarial social Kickstarter, que levantou mais de US$ 130 milhões para financiar um projeto de anúncio, oferece um modelo para usar tecnologias colaborativas a fim de mobilizar as pessoas em torno de um esforço de comum acordo.

Sabemos que clientes gostam de expressar e compartilhar seus valores e interesses publicamente, e a onipresença das páginas das marcas no Facebook demonstra isso. Também sabemos que mesmo jogos muito populares não estão saciando o apetite dos jogadores por engajamento e recursos sociais. Isso cria uma oportunidade estimulante e poderosa para criar jogos com marca ou simplesmente injetar elementos de jogos sociais em campanhas digitais. Acrescente as possibilidades geradas pelo dispositivo móvel, local, movimentação, aplicativos de terceiros, e a oportunidade é enorme.

E existe muita inovação. O marketing do filme Jogos Vorazes usou muita mídia social (inclusive contas no Twitter e no Facebook para personagens específicos, bem como um canal do YouTube), mas também contou com um jogo social no Facebook. Toda a campanha foi criada em torno da comunicação relacionada ao fã, criando jogos e oportunidades de interação em relação às comunidades de fãs existentes.

O PlayStation conhecia bem seu público-alvo quando promoveu o Twisted Metal, convidando jogadores a usarem uma arma militar em um caminhão real por meio do Facebook e do Twitter. Os tiros foram transmitidos ao vivo por dois dias em fevereiro e consumiram 100.000 balas.

Ariel usou uma instalação social semelhante, menos letal, em setembro último com o aplicativo "Fashion Shoot" do Facebook, convidando os jogadores a controlarem um robô amedrontador instalado em um shopping center de Estocolmo. E outro jogo em tempo real, You LOL You Lose da Frijj, colocou amigos do Facebook em vídeo uns diante dos outros, desafiando-os a ficarem sem rir enquanto assistiam a alguns dos vídeos mais estranhos do YouTube.

Todos esses jogos combinam bem a novidade com o prestígio da descoberta, estimulando os jogadores a compartilharem com sua rede, enquanto exploram as possibilidades da tecnologia com base na Web. Mas há muito mais potencial em jogos sociais e a força da Web para conectar e inspirar as pessoas.

A famosa designer de jogos Jane McGonigal evangeliza a força transformadora de jogos, um comportamento que ela afirma poder ajudar a resolver problemas reais. O conjunto de habilidades acumuladas pelos jogadores dedicados, diz ela, inclui a confiança e a cooperação da colaboração com outras pessoas e mostra que a estrutura de jogos motiva as pessoas a serem produtivas e atingirem suas metas. Entre os jogos de McGonigal estão Evoke, desenvolvido com o World Bank Institute, que apresentou aos jogadores grandes problemas mundiais, como segurança da água e pobreza, além de incentivá-los a colaborar em soluções.

Um robô amedrontador está muito distante de uma iniciativa de abordar a segurança da água, mas compreendendo os recursos-chave da sociabilidade dos jogos, os profissionais de marketing estão conseguindo se comunicar com um público cada vez maior de formas totalmente inéditas. Contamos com uma tecnologia em massa de colaboração e conexão ao alcance de nossos dedos, e tudo o que precisamos fazer é acompanhar o desafio.