Todos os meses, há mais de cem bilhões de pesquisas no Google, o que fornece acesso a um público-alvo vasto e interessado. Entender como as pessoas pesquisam em diferentes pontos da jornada de compra abre as portas para que os profissionais de marketing de marca engajem esse novo público-alvo. Os principais anunciantes usam a pesquisa para aproveitar as tendências existentes e novas dos consumidores. Isso gera conhecimento e vendas no momento certo.

Escrito por
Matt Maltby
Publicado
Junho 2014
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Até agora, os anúncios da Rede de Pesquisa não fizeram parte do kit de ferramentas padrão dos profissionais de marketing de marca. Eles foram usados principalmente, e com grande efeito, no final do funil, próximo de onde os leads são gerados e compras são realizadas. Tornou-se claro, no entanto, que a Rede de Pesquisa tem influência em toda a jornada do cliente. Não se trata mais apenas de cliques e conversões. A Rede de Pesquisa é um mecanismo de informações. É uma oportunidade para atrair, educar e entreter, e sua capacidade de influenciar nos momentos importantes garante a ela um lugar na mesa dos CMOs.

Alguns dos principais anunciantes do mundo, como L'Oréal Paris, Intel e Fiat, descobriram novas formas de usar a Rede de Pesquisa para o marketing de marca. Eles a usam para entender o público-alvo, melhorar o conhecimento e aumentar a preferência por suas marcas, e os resultados são sólidos: um recente metaestudo do Google/Ipsos MediaCT mostrou que os anúncios da Rede de Pesquisa geraram um aumento médio de 6,6 pontos percentuais em top of mind awareness (de 8,2% para 14,8%), um aumento de 80%.1

Por que a Rede de Pesquisa funciona para o marketing de marca hoje em dia?

A Rede de Pesquisa é nossa constante companheira. Não é mais apenas um produto, é um comportamento. Nós a usamos o tempo todo e em todos os lugares: nos nossos computadores, laptops, tablets e smartphones. Usamos para descobrir, aprender e nos conectar. Ela faz parte das nossas vidas.

A Rede de Pesquisa funciona para os profissionais de marketing de marca porque funciona para os consumidores. As marcas sempre quiseram criar interesse. Esse é o ponto de partida da Rede de Pesquisa. Ela fornece uma oportunidade exclusiva de conexão com pessoas nas suas próprias condições e em momentos realmente importantes.

Alguns anos atrás, o "Primeiro momento da verdade" nas prateleiras das lojas começou a ser precedido pelos momentos de pesquisa em laptops e computadores, em casa. Isso ficou conhecido como o “Zero Moment of Truth.” NAgora, bilhões de "momentos do consumidor" constantemente conectados ocorrem todos os dias2: em casa, no trabalho, nas lojas e indo de um lugar para outro.

Esses momentos ocorrem durante toda a jornada de compra. E, por natureza, são os momentos em que as pessoas estão mais receptivas. Com mais de cem bilhões de pesquisas por mês apenas no Google,2 as marcas podem alcançar um vasto público-alvo interessado, com a mensagem perfeita no momento perfeito.

Para aproveitar ao máximo essa oportunidade, é importante primeiro entender como as pessoas pesquisam e como isso está relacionado à jornada de compra.

As pesquisas mais específicas são pesquisas de marca, nas quais a pessoa sabe o que procura e a marca preferida (talvez até o próprio modelo do produto). Se, por exemplo, a pessoa procura "nike flyknit", ela já está no funil de compra. Ela conhece a marca e está até considerando um produto específico. O papel da Rede de Pesquisa, nesse caso, geralmente é fechar o negócio, fornecendo ao consumidor o item específico que ele deseja.

Mas, digamos que o usuário procure algo geral, como "tênis de corrida". Ele tem interesse em um tipo de produto, mas não indicou preferência por uma determinada marca. Essa não é uma boa notícia para as marcas que não são exibidas na primeira página dos resultados. Esse tipo de pesquisa por categoria é uma oportunidade perfeita para que as marcas criem conhecimento e consideração de influência.

E se o mesmo usuário fizer uma pesquisa mais abrangente, como, “corrida de maratona”? Não há um produto ou categoria na mente desse consumidor, mas há um interesse. Uma pesquisa por afinidade como essa, é uma oportunidade de ouro para que uma marca se conecte a um tópico e, o mais importante, ao consumidor.

Esses exemplos mostram como os consumidores usam a Rede de Pesquisa de maneiras diferentes durante os vários estágios da jornada de compra, nos momentos importantes para eles. As marcas e os profissionais de marketing podem usar um entendimento desse comportamento de pesquisa para obter acesso a um público-alvo interessado cujos membros estão receptivos agora.

Como se conectar ao público-alvo interessado

Vejamos como os profissionais de marketing de marca aproveitam essa oportunidade. Eles entendem, alcançam e influenciam públicos-alvo interessados usando a Rede de Pesquisa, da descoberta das informações do consumidor até o engajamento das pessoas durante toda a jornada de compra.

Como entender o público-alvo interessado

Das mais de cem bilhões de pesquisas realizadas no Google por mês, 15% a cada dia são completamente novas.2 Isso torna a Rede de Pesquisa o maior grupo de discussão em tempo real do mundo. Os anunciantes inovadores usam as tendências de pesquisa e os dados da sua conta para informar o marketing.

Por exemplo, a Kleenex usou o comportamento de pesquisa para identificar e segmentar áreas do Reino Unido que sofriam com epidemias de gripes e resfriados. A empresa inicialmente lançou sua campanha Cold and Flu ("Gripes e resfriados") durante um dos meses de outubro mais quentes da história, e foi um fracasso. No ano seguinte, a equipe de marketing veio com a solução voltada à Rede de Pesquisa. Eles compraram palavras-chave como "febre e dor de cabeça" e uniram os cliques com os dados do governo. Assim, encontraram uma correlação estatística entre os dois e criaram uma ferramenta de planejamento em tempo real que revelava atividades relacionadas a gripes e resfriados. Assim, a Kleenex conseguiu identificar onde estava a necessidade e atendê-la. Eles também constataram 40% de aumento nas vendas como resultado.

Como atingir o público-alvo interessado

Os principais anunciantes de marca da Rede de Pesquisa usam suas pesquisas sobre o público-alvo interessado para comprar termos de pesquisa em determinadas categorias de palavras-chave. Assim, transformam o conhecimento em alcance em toda a jornada de compra.

A L'Oréal Paris, por exemplo, usou a Rede de Pesquisa para alcançar um vasto público-alvo que procurava informações sobre um novo estilo de cabelo popular. Em 2012, a L'Oréal Paris percebeu um pico nas pesquisas no Google para “ombre hair.” Naquela época, esse o tipo de tratamento para cabelos era caro e feito apenas em salões. A empresa percebeu o potencial de criar um produto para o mercado doméstico que atendesse à demanda, e desenvolveu um em apenas alguns meses. A L'Oréal Paris criou conteúdo no YouTube dedicado ao tópico e recebeu ampla cobertura da imprensa, o que ajudou a estabelecer o conhecimento da marca. E, é claro, era proprietária da pesquisa pelo termo. No final, as mesmas pessoas que alertaram a L'Oréal Paris sobre a tendência foram saudadas com anúncios da Rede de Pesquisa vinculados a um marketing útil, bem no momento de interesse.

Como engajar o público-alvo interessado

Quando os profissionais de marketing experientes fornecem aos pesquisadores o conteúdo que eles procuram nos momentos importantes, eles influenciam as decisões de compra e as métricas da marca.

A Intel usa a Rede de Pesquisa para engajar um público-alvo que procura respostas para um grande intervalo de tópicos tecnológicos. Ela anuncia usando uma ampla matriz de palavras-chave, de pesquisas de marca e de categoria até pesquisas de afinidade, como "o que significa big data". Em cada um desses tipos de pesquisa, a Intel direciona os membros do público-alvo para um conteúdo relevante e útil. No caso de "o que significa big data", o anúncio da Rede de Pesquisa da Intel vincula a informações e recursos que ajudam as empresas a entender e se beneficiar dessa tendência em crescimento. Assim, a Intel é posicionada como um "parceiro confiável em todo o mundo da computação", disse Corey Carrillo, gerente de pesquisa global e marketing online da Intel. A meta é que a marca Intel esteja sempre lá, e sempre tão relevante e útil quanto possível.

Como avaliar os resultados

Os anunciantes que fazem o trabalho na Rede de Pesquisa para o marketing de marca não apenas pensam nele de forma diferente, eles o avaliam de forma diferente também. Normalmente, as campanhas da Rede de Pesquisa são avaliadas por meio dos resultados específicos que geram, usando métricas de "marketing de desempenho", como custo por conversão. O sucesso aqui significa gerar conversões de forma eficiente em vez de maximizar o alcance e a influência da marca.

Os profissionais bem-sucedidos de marketing de marca avaliam suas campanhas da Rede de Pesquisa para criação da marca com métricas relevantes à marca. Eles monitoram a cobertura dos termos de pesquisa que desejam associar à marca para garantir a exibição dos anúncios. No exemplo do tênis de corrida acima, isso inclui pesquisas de categoria, como "tênis de corrida", e pesquisas de afinidade, como "maratona". A cobertura pode ser avaliada como a porcentagem de impressões possíveis e com respeito aos concorrentes (o equivalente a "participação de voz" na Rede de Pesquisa). Além disso, eles analisam métricas como impressões do anúncio, visitas ao website (cliques no anúncio) e ações de engajamento, como tempo no site.

Com essas métricas, os profissionais de marketing podem monitorar o desempenho das suas listas de palavras-chave de afinidade, de categoria e de marca, refinando-as com o tempo. Eles também podem incluir anúncios da Rede de Pesquisa nos seus planos de mídia padrão, garantindo que seu marketing alcance o maior público-alvo possível e que as pesquisas geradas pela campanha também sejam integradas.

Por fim, alguns anunciantes não usaram a pesquisa personalizada o suficiente para entender o efeito que a Rede de Pesquisa tem no conhecimento de marca. Esses estudos comparam o conhecimento antes e depois de ver os anúncios da marca em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa, usando grupos de teste e de controle. Conforme mencionado anteriormente, uma meta-análise de 61 experiências mostrou um aumento médio no reconhecimento como a primeira opção do cliente de 6,6 pontos percentuais (de 8,2% para 14,8%), um aumento de 80%.1 Da mesma forma, quando se pediu para que os participantes se lembrassem de até cinco marcas, o conhecimento sem auxílio aumentou, em média, 9,2 pontos percentuais (de 17,5% para 26,7%), um aumento de 53%.1

A campanha da Fiat para o modelo Fiat 500 é um ótimo exemplo. A empresa usou uma abordagem de duas vertentes para a Rede de Pesquisa. Ela usou termos de marca como "Fiat" e "Abarth" para se conectar com pessoas familiarizadas com a marca, e anunciou em termos de categoria, como "carro pequeno", "carro compacto" e "carro para cidade" para atrair clientes novos e indecisos. No estudo, o reconhecimento como a primeira opção do cliente aumentou em 6,0 pontos percentuais (de 3,0% para 9,0%), um aumento de 200%.3 O recall da marca sem auxílio no computador aumentou 11,5 pontos percentuais (de 1,0% para 22,5%), um aumento de 105%.3

Conclusão

Os desafios fundamentais do marketing da marca são de entender, atingir e influenciar as pessoas em grande escala. Marcas inovadoras estão encontrando maneiras novas e bem sucedidas de fazer isso com a publicidade de pesquisa. Os marqueteiros sempre procuraram para entregar o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo. Com a pesquisa, estes comerciantes pretendem atingir um público que se sabe está interessado, e interessado no momento. Esse público não necessariamente tem que agir imediatamente; os comerciantes nesta história descobriram que busca pode impulsionar os resultados da marca em todo o percurso de compra. Isso se traduz em uma viagem que entrega mensagens relevantes e oportunas para o público, e para uma maior conscientização e engajamento para a marca.

Fontes:
1 Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Pesquisa para o setor de marcas), junho de 2014.
2 Dados do Google
3 "Drive My Brand: FIAT’s Search for Success" (Dirija minha marca: pesquisa da FIAT para o sucesso). Pense com o Google. Google, outubro de 2013. Web. 7 de maio de 2014.