Por mais ajustado que esteja, é difícil para o mecanismo de uma grande corporação tornar uma marca interessante para um jovem de 20 anos. Para vencer esse desafio, os profissionais de marketing estão abrindo suas marcas para os clientes e descobrindo ideias que nunca seriam consideradas nos seus escritórios. Nesse novo paradigma, as marcas precisam abrir a porta. Kim Larson, especialista em criação de marcas do BrandLab do Google, trabalha com mais de 100 marcas globais todo ano. Elas compartilham seus receios, falhas, metas e sucessos. Como parte do Projeto de engajamento, ela conta como deixar o controle de lado pode resultar em relações novas e mais recompensadoras.

Escrito por
Kim Larson
Publicado
Outubro 2013
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As marcas investem muito tempo e dinheiro ajustando seus padrões, desde a criação de manuais da marca até a escolha de uma fonte personalizada e das paletas de cores. Tudo isso é essencial para estabelecer a identidade de uma marca, mas controle demais também pode limitar a capacidade de acompanhar as mudanças. A ênfase excessiva em controlar rigidamente a mensagem principal quase sempre impede que as marcas se engajem livremente com os clientes. No BrandLab do Google, converso com algumas das maiores marcas do mundo todos os dias sobre suas estratégias, desafios, esperanças e receios. Reunimos as marcas, suas agências, o Google e o YouTube para descobrir como eles podem se conectar melhor com os consumidores na era digital. Eu digo a eles que o mais importante é: deixar o controle de lado.

Veja seis segredos das marcas que fazem isso com eficiência:

Segredo 1: assuma o papel de apoiador
Deixe que o consumidor seja o foco principal. Isso sempre se repete: vejo que as marcas que deixam o controle de lado e se engajam de forma flexível e adaptável com seus consumidores têm mais sucesso. A ideia não é deixar que o consumidor decida tudo sozinho. Você está ao lado dele em um papel de apoiador, participando do diálogo. Quando o cream cheese Philadelphia da Kraft lançou a campanha "Real Women of Philadelphia" (Mulheres reais da Philadelphia), a conversa mudou de receitas para amizade entre mulheres. "A marca tinha uma decisão a tomar: estamos à vontade para permitir essa conversa em que não somos o foco principal?", relembra John McCarus, vice-presidente sênior e diretor de conteúdo de marca do grupo da Digitas. Depois de considerar brevemente voltar o foco da conversa para comida, eles a deixaram evoluir na direção em que os clientes queriam e viram sua comunidade crescer exponencialmente.

Segredo 2: o controle é uma ilusão
Na era da transmissão, era comum as marcas acreditarem na ilusão do controle. Hoje essa postura mudou. Como diz o CEO da Amazon, Jeff Bezos, "Sua marca é o que as pessoas dizem sobre ela quando você não está por perto". Embora possa parecer absurdo renunciar ao "controle" depois de dedicar tanto tempo criando a identidade da sua marca, você nunca o teve. O risco de ser criticado deixa quase todas as marcas preocupadas. Um receio comum é que, ao colocar sua marca nas mãos dos consumidores, você se exponha a comentários negativos ou perguntas difíceis que não convém responder publicamente. Ao abrir os canais em que os consumidores podem expressar como se sentem sobre sua marca, na verdade você pode reconquistar a capacidade de influenciar o que essas pessoas dizem e responder aos comentários bons e ruins.

Segredo 3: facilite a participação
Nem todos terão vontade de interagir. Assim, crie maneiras fáceis e de baixo risco de o consumidor participar. Para o lançamento do Chevy Sonic, a Chevrolet criou uma cena de bungee jumping em que os cliques dos consumidores empurravam o carro de cima de uma pilha de contêineres. A campanha parte de uma iniciativa maior de engajamento, resultou no aumento da rede de inscritos no canal do YouTube, além de elevar a promoção e consideração da marca. Depois de segmentar primeiro um grupo específico, a geração Y, a Chevy conseguiu divulgar e ampliar a mensagem para um grupo maior de fãs. O Sonic se tornou o carro subcompacto mais vendido da América.

Segredo 4: se você se abrir, eles também se abrirão
Para a campanha "Our Food. Your Questions" (Nossa comida, suas perguntas), o McDonald’s Canadá estimulou os clientes a fazer perguntas sobre qualquer coisa pelo Twitter e Facebook e responderam às 10 melhores com uma série de vídeos informativos e interessantes do YouTube. Quais são os ingredientes do molho do Big Mac? Como é feito o pão do hambúrguer? Por que seus produtos são diferentes nas fotos dos anúncios? As respostas da marca a essas perguntas e outras resultaram em milhões de exibições e convidou os clientes a enviar outras perguntas para revelar mais sobre o que eles queriam saber.

Se você é controlador, não vai gostar muito do futuro.

Segredo 5: mostre experiências
80% do alcance das campanhas de marketing atualmente é proveniente da amplificação gerada pela divulgação, segundo um estudo recente internacional feito pela Ogilvy. Crie oportunidades para as pessoas compartilharem suas experiências reais. Veja o exemplo da campanha Day One Stories (Histórias do primeiro dia) da Prudential, em que os usuários compartilhavam fotos e vídeos sobre sua jornada pessoal de aposentadoria. Essa campanha leva o conceito "não fale, mostre" a um nível mais elevado. Percebemos em várias categorias que o conteúdo visual é o que realmente muda a opinião das pessoas sobre as marcas.

Segredo 6: confie nos seus fãs
As marcas se mantêm relevantes, seja seu público-alvo formado por pessoas de 20 e poucos ou 60 e poucos anos, usando informações coletivas. A Taco Bell faz isso muito bem. Não é coincidência que eles foram nomeados a empresa com melhor marketing do ano em 2013 na categoria anúncio mais duradouro. Nos últimos 24 meses, eles convidaram os clientes consistentemente a ajudar a redefinir o que a marca significa. Seu estilo de colaboração "sem compromisso" foi colocado em prática durante o lançamento dos novos sabores do Taco Bell DLT (Doritos Locos Tacos): "Cool Ranch" e "Fiery". Eles desafiaram criadores de conteúdo da VidCon nesse ano a fazer vídeos lançando o novo sabor "Fiery". 65 criadores de conteúdo aceitaram o desafio e inseriram o produto em novos contextos. O CEO da Taco Bell, Greg Creed, afirma, "Você precisa deixar que os jovens de 23 anos protejam ou ampliem a marca sem a estrutura clássica que as organizações usam para tomar decisões... Se você é controlador, não vai gostar muito do futuro".

Não existe uma receita secreta. Talvez você já tenha visto alguns desses conselhos (ou todos eles), mas os profissionais de marketing muitas vezes se surpreendem ao ver que realmente funcionam. Eles funcionam de verdade. Como os exemplos que expus mostram, os consumidores querem interagir com as marcas. 78% dos clientes expressam sua lealdade à marca divulgando informações sobre ela, segundo uma pesquisa recente da ClickFox. Por isso, deixe o controle de lado e permita que eles conduzam a conversa.