A CMO da General Electric, Beth Comstock, acredita que o marketing destina-se a aproveitar as oportunidades. É por isso que ela está constantemente em busca de inovações, impulsionando parcerias da GE na área de saúde e energia limpa. É por isso que a GE de hoje está utilizando vídeos e mídia social para contar uma história global com um sotaque local. E é por isso também que o amanhã verá a integração de pessoas e máquinas em um mundo verdadeiramente conectado.

Publicado
Janeiro 2013
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"Para ser um profissional de marketing eficaz, você tem que ir onde as coisas estão", diz Beth Comstock. "Você tem que ver o que está acontecendo e ser um tradutor. Às vezes, você tem que mergulhar, e não ficar no conforto."

A CMO da General Electric está sentada em uma sala de conferências elegante no Edifício GE no alto do Rockefeller Center, em Manhattan. Quando Comstock fala, porém, ela evoca imagens de médicos rurais na China e agricultores na África. Esses mercados e tecnologias em desenvolvimento são o que Comstock vê quando pensa sobre o futuro da GE e do marketing em geral.

A profissional de 52 anos frequentemente descreve seu trabalho como "ligar os pontos" entre os sete segmentos da GE (Energia e água, Óleo e gás, Gerenciamento de energia, Aviação, Transporte, Assistência médica, Eletrodomésticos), seus muitos mercados e entre a empresa e o mundo exterior. É algo que Comstock faz regularmente como diretora de vendas, marketing e comunicação da GE e no gerenciamento das iniciativas multibilionárias Ecomagination e Healthymagination da empresa, dedicadas a inovações ambientais e na área de saúde, respectivamente. Em suas viagens e conversas com os clientes, ela procura constantemente padrões. "Quando está neste negócio, você vê muitas coisas", observa Comstock. "Os profissionais de marketing estão em uma ótima posição para perceber se algo está acontecendo em uma indústria como energia ou saúde."

O que separa os bons profissionais de marketing dos excelentes é a capacidade de traduzir essas observações em informações que podem mudar uma empresa ou um produto. À medida que Comstock e seus 5.000 profissionais de marketing da GE estabelecem as tendências para 2013 e como realizá-las, sua principal informação para o novo ano é que o mandato de marketing continuará a crescer. "Não é mais suficiente tratar apenas de marca e comunicações", diz ela. "Marketing agora diz respeito à criação e ao desenvolvimento de novos mercados. Não apenas identificar oportunidades, mas também fazê-las acontecer."

A START-UP MAIS ANTIGA DO MUNDO

A GE tem cultivado novos mercados por meio da criação de centros de inovação de clientes em lugares como a China. A fábrica de Chengdu, por exemplo, reúne trabalhadores locais, profissionais de marketing da GE e pesquisadores para colaborar em novas iniciativas para celular, cuidados de saúde acessíveis e energia verde. Ela foi inaugurada em maio e já desenvolveu dois novos produtos para a saúde (a GE ainda não os divulgou) que serão lançados localmente, com potencial para serem implantados em outros mercados.

Com Comstock, a GE também tem importado novas ideias por meio de concursos, parcerias e palestras de convidados. Ela gosta de chamar a GE de "a start-up mais antiga do mundo", mas admite que a empresa de 134 anos precisa de parceiros para realizar seus objetivos mais ambiciosos, seja o desenvolvimento de fontes de energia limpa ou a implantação da tecnologia de redes inteligentes em todo o mundo. Um recente aliado é a Oblong Industries, que fica em Los Angeles. Mais conhecida por fazer a interface multitoque exibida no filme Minority Report - A nova lei, a Oblong entrou em um dos desafios abertos de inovação da Ecomagination da GE. "Eles não tinham trabalhado no espaço de energia, mas achamos que poderiam nos ajudar a visualizar a rede inteligente", diz Comstock. Depois de financiar um piloto de prova conceitual, a GE anunciou um investimento e um acordo de licenciamento com a start-up para análise da rede inteligente em março.

A GE começou a alavancar seus desafios abertos de inovação em 2010 e tem agora parceria com 15 start-ups ambientais e da área de saúde. As start-ups conquistam suporte comercial e tecnológico sob um grupo gerenciado por Comstock chamado de GE Ventures. Alianças são fundamentais porque, enquanto a GE opera um pipeline para projetos internos de inovação, os candidatos geralmente precisam mostrar US$ 100 milhões em potencial de receita (em três a cinco anos) para ganhar e manter o suporte. "A escala importa muito para nós", diz Comstock. "É difícil fazer as duas coisas bem: velocidade e escala. As start-ups têm grandes ideias e trabalham rápido, enquanto nós temos acesso a mercados e ótima tecnologia." "

A GE também gera ideias por meio de uma rede global de informações que convida professores e outros especialistas ao campus para discutir temas de ponta, como a robótica. "Procuramos as pessoas mais inovadoras que pudermos encontrar", diz Comstock. "Não queremos pensar de forma muito tradicional. Tivemos que nos abrir muito mais."

É difícil fazer as duas coisas bem: velocidade e escala. As start-ups têm grandes ideias e trabalham rápido, enquanto nós temos acesso a mercados e ótima tecnologia.

CONTEÚDO, CONVERGÊNCIA E A FÁBRICA DIGITAL

As tecnologias digitais estão levando a GE a novas direções. Comstock estima que ela gasta 40% de seu orçamento em marketing digital. Nos últimos dois anos, a GE ampliou seu conteúdo em vídeo, em especial, com a contratação de agências especializadas como o Barbarian Group para criar clipes curtos, mas cativantes, sobre a fabricação e os produtos da GE. Alguns dos vídeos exploram os sistemas e fábricas da GE de maneira astuta, enquanto outros impressionam com acrobacias científicas extremas, como colocar um robô em uma turbina eólica. A BBDO ainda é a agência de publicidade oficial da GE, mas Comstock diz que a GE valoriza a disposição das pequenas agências para assumir riscos. "O Barbarian Group é um grande contador de histórias", diz Comstock. "Eles podem traduzir histórias que, em outras situações, poderiam ser chatas e técnicas. Você não precisa ser um cientista para amar esses vídeos."

As tecnologias sociais também têm alterado a forma como a GE interage com seus clientes. A empresa está ativa no Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr, Twitter e YouTube. A GE chama o Facebook de o "ponto central" de sua experiência social. O site abriga mais de 30 páginas da GE, bem como seu aplicativo social de saúde e fitness, o HealthyShare. No Google+, a GE posta fotos, vídeos e questionários relacionados a seus produtos industriais, direcionados a um público-alvo com habilidade digital nos serviços. No Pinterest, voltado para as mulheres, a GE "marca" citações otimistas relacionadas à saúde e fotos de utensílios de cozinha. O YouTube, é claro, é a base de vídeos da GE, com dezenas de clipes que vão desde programas da Web produzidos pela Barbarian até entrevistas com pesquisadores e anúncios de TV.

Na verdade, a GE produz tanto conteúdo em todos esses sites que ela mesma se considera uma "fábrica digital". Para Comstock, essa convergência de mídias e a indefinição de papéis é outra tendência para 2013. "A ideia de um anúncio como uma entidade diferente está desaparecendo rapidamente. As marcas são os editores de conteúdo, assim como os consumidores. Os tempos em que tínhamos raias separadas acabaram."

Considerando seu tamanho, a GE adotou as redes sociais surpreendentemente cedo. No entanto, Comstock é cautelosa em relação a modismos: "As pessoas se agarram a conceitos lá fora. Você tem que ter o cuidado de perseguir a coisa certa", ela adverte. Quando Comstock testa novas ferramentas, ela acompanha as métricas de envolvimento para avaliar se a tecnologia é relevante e escalonável. O Instagram é uma ferramenta social que passou no teste dela. A GE começou a usar o aplicativo de compartilhamento de fotos como uma experiência. Hoje, cerca de 150.000 pessoas "seguem" as fotos da GE de motores e de módulos de potência na rede social para celular. Tal como seus vídeos da Web, as fotos permitem à GE se conectar com os entusiastas de tecnologia. "O Instagram é uma forma de entrar em nossas fábricas e de ver imagens que você normalmente não veria", explica Comstock. "Estamos segmentando o nerd interior de todos nós. A maioria das pessoas quer saber por que as coisas funcionam."

O NEGÓCIO É SOCIAL

Comstock também tem um nerd interior. Estudar ciências incutiu um interesse duradouro em ecossistemas globais. Com formação em Biologia pela faculdade College of William and Mary, Comstock tinha planos de se tornar médica, e ela ainda se considera uma comportamentalista: "Eu posso ficar muito concentrada em como as pessoas estão usando a tecnologia. Isso está tornando nossa vida melhor ou pior? Como a tecnologia mudará a forma de agir das pessoas? Essa parte da biologia me atrai."

Os estudos de Comstock em breve se estenderão às máquinas, quando a GE trouxer o social para objetos inanimados. Uma das maiores estratégias e desafios de crescimento da empresa em 2013 girará em torno do que eles estão chamando de "Internet industrial". Conhecida mais amplamente como a "Internet das coisas", a Internet industrial envolve a aplicação de tecnologias digitais e sociais às máquinas para prever e evitar problemas e aumentar a produtividade. No futuro, as máquinas de ressonância magnética, os motores a jato e as turbinas a gás da GE serão todos conectados.

A empresa planeja integrar o conteúdo relacionado com a Internet industrial em iniciativas já existentes, como o Ecomagination e o Healthymagination. Isso poderia significar artigos de notícias gerados pela GE, infográficos ou visualizações de dados de tópicos industriais da Internet, além de aplicativos e de projetos de multimídia. Imagine um vídeo do YouTube que mostra como o monitoramento remoto de um transformador da GE evita queda de energia durante uma tempestade. A chave, para Comstock, é que "a Internet industrial envolva tudo relacionado à GE e vá além da GE".

Isso também aponta para outra de suas tendências para 2013: a empresa é social e o social não se limita mais às ligações pessoais. "Estamos trabalhando de forma agressiva para conectar máquinas e pessoas para que as empresas possam ser mais produtivas", diz Comstock. "Você verá os dados da máquina e as pessoas interagindo em tempo real."

Por exemplo, a GE recentemente conectou um de seus motores GEnx ao software Chatter da equipe de vendas. O jato Boeing Dreamliner usou a plataforma social para "falar" atualizações de status às equipes de manutenção da Japan Airlines e aos engenheiros da GE. A inovação deverá aumentar a eficiência do combustível e a confiabilidade dos motores, auxiliando na pontualidade das chegadas.

A GE está apostando pesado na Internet industrial e a promoverá para os consumidores cotidianos, embora seus serviços sejam voltados para empresas, instituições e agências. Na verdade, a campanha de marketing mais ampla já começou. No feriado de Ação de Graças, a GE lançou uma nova campanha publicitária, Brilliant Machines (máquinas brilhantes), para apresentar a Internet industrial aos consumidores. Um espaço de TV tradicional viu máquinas famosas, como o KITT e o Mars Curiosity Rover, fazerem uma peregrinação até a matriz da GE para serem conectados à Internet industrial. On-line, foram promovidos postagens de mídia social e um Tumblr "Brilliant Machines". A questão, diz Comstock, "é ser relevante. É importante para nós contar uma história que se conecta ao mercado consumidor."

PERSPECTIVA GLOBAL, SABOR LOCAL

Esta história é notavelmente consistente em todo o mundo. A GE se apega a uma mensagem e estrutura de branding principal, mas permite a personalização regional. A plataforma atual de histórias corporativas da empresa, GE Works, destaca os produtos da GE, enfatizando seu impacto. É uma iniciativa global, diz Comstock, mas no Brasil e na Índia, por exemplo, a empresa contratou artistas locais para contar as histórias do GE Works em seu próprio estilo. Esses anúncios impressos e externos variaram na aparência, mas ainda focaram a tecnologia e influência da GE no mundo.

Em 2013, o marketing da GE se tornará ainda mais global. Além da China e da África, Comstock está animada com clientes em potencial na Indonésia, América Latina, Mianmar e Peru. Onde quer que a GE vá, Comstock estará lá, no local e em busca de novos produtos e mercados. "Às vezes, os profissionais de marketing são acusados de serem muito acadêmicos", ela admite. "Mas, embora um consultor seja capaz de me contar sobre uma coisa, eu prefiro vê-la pessoalmente. Os especialistas podem ajudar a traduzir, mas estar lá é essencial."

Escrito por Elizabeth Woyke