Hoje a jornada do consumidor é fragmentada em muitos momentos, e medir apenas o último clique não é mais suficiente. Descubra como atribuir valor a todos esses momentos e como melhorar a forma que você mede sucesso no mobile.

Publicado
Junho 2015
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A jornada de compra mudou. Pode ser as pessoas indo de um dispositivo para outro antes de comprar online, pessoas indo da web para apps, ou indo do online para o mundo físico, fechando a compra presencialmente na loja. Ainda assim, muitas marcas ainda estão tentando adaptar a lógica do desktop para o mobile, e claro que isso não vai funcionar.

Mensuração no mobile é mais simples do que parece, e em poucos passos você pode ficar bem mais esperto. Se conseguir medir corretamente, e der o devido valor a todos os momentos da jornada de compra do usuário, logo vai ver que investir no mobile é melhor do que você poderia imaginar.

Abra seu Google Analytics> público alvo> celular > visão geral. Quantos acessos móveis você já tem? Na busca do Google, o mobile já ultrapassou o desktop. Se isso ainda não aconteceu com seu site, é só uma questão de tempo.

O Analytics exerce um papel chave pra você tomar boas decisões sobre suas estratégias mobile. E ele ajuda a complementar seus instintos de negócio com dados da vida real.

Atribuição de valor usando SEE THINK DO CARE

As pessoas não vêm ao seu site apenas para comprar – o estágio DO. Elas também vêm para pesquisar produtos, comparar preços – e muitas vezes comprar offline – ou precisam de suporte, estão procurando um trabalho ou conteúdo. É essencial que leve em conta as suas micro-conversões. Elas incluem:

- Geração de leads
- Ligações para a empresa
- E-commerce
- Cross device
- Download de aplicativos
- Visitas à loja
- Tráfego do site
- Engajamento do usuário

Se a metáfora for um time de futebol, o jogador que faz o gol é o último clique. Será que faz sentido pagar milhões para o jogador que somente marca gols e quase nada para o cara que deu o passe que levou ao gol?

Nós temos tentado olhar o mundo de maneira limitada: 'Oh, quero conversões, me dê conversões!' Mas se o público estiver nos estados ‘See’ e ‘Think’, medir suas conversões é idiota! É estúpido!

Por isso, se você está apenas vendo as conversões do último clique, você não está dando valor aos outros jogadores e provavelmente está perdendo oportunidades de negócio. Afinal, se o seu público estiver nos estágios SEE e THINK, medir apenas o último clique não faz sentido nenhum.

Então precisamos mudar nossas estratégias de mensuração.

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O que precisamos medir para o público SEE:
- Mudança na percepção de marca
- Probabilidade de recomendação
- Conversação
- Amplificação
- Reconhecimento

Saiba mais sobre atribuição de valor em redes sociais.

Essas são métricas realmente poderosas. Se a audiência está sem intenção comercial, nós nos engajamos com eles através do conteúdo, da comunicação, e é assim que a gente mede esse sucesso.

Quando estamos falando de um público no modo THINK, é alguém com pouca intenção de compra, que quer fazer uma viagem daqui duas semanas ou que talvez precise de uma camisa nova em breve. Para esse estágio, você pode usar “assisted conversions” para medir o sucesso dos seus esforços em todas as etapas da jornada de conversão.

Em um público DO, nós ainda podemos medir conversões, mas não podemos deixar de medir também as micro-conversões.

Micro-conversões são todas as outras formas de interagir com o mobile que geram valor para o seu negócio.

Aplicar métricas diferentes para cada audiência permite que uma empresa tome decisões muito mais sofisticadas e não cometa o erro de não investir em mobile porque sua visão de sucesso está errada – o famoso último clique.

CRIANDO UM MODELO DE ATRIBUIÇÃO

Criar um modelo de atribuição é um exercício complexo que envolve muitos departamentos da empresa. Mas com 5 passos você pode ter uma visão muito melhor dos seus esforços e resultados.

1) Diagrama Venn
O primeiro passo é pegar o diagrama Venn do seu Funil Multicanal – Visão Geral e levar ao seu líder de negócios. O que ele mostra é que nenhum canal está sozinho, que há círculos sobrepostos nele. Isso dá ao líder da empresa uma boa visão que diz: “Veja aqui como todos os canais funcionam juntos e veja como já existe uma intersecção, por exemplo, entre buscas orgânicas e buscas pagas”.

Então, o diagrama Venn é um bom passo para dizer: aqui é uma forma que nos permite começar uma discussão em nossa empresa, que mudanças precisamos fazer em estrutura de trabalho e modo como as pessoas estão organizadas.

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2- Conversões assistidas (Assisted Conversions)
Esse relatório mostra quantas conversões foram conduzidas por cada canal, em mobile ou desktop, e quantos últimos cliques foram conduzidos por cada canal como e-mail, social media, display... Desta forma, você consegue identificar o papel dos canais na sua estratégia.

O interessante desta etapa é que você não precisa fazer nada, basta abrir o relatório e ele já te mostra as conversões assistidas e as conversões de último clique.

Saiba mais sobre conversões assistidas.

3- Desvalorização Temporal (Time Decay)
Existem muitos modelos de atribuição padrão. Esses modelos basicamente atribuem "crédito" pelas conversões aos diferentes pontos de contato. Por exemplo: no modelo de último clique, o último ponto de contato recebe 100% do crédito pela conversão, e o modelo "Linear" distribui esse crédito igualmente entre todos os pontos de contato.

Conheça os modelos padrão de atribuição.

Mas por hora, nossa sugestão é focar em um modelo específico: Redução de Tempo ou "Desvalorização Temporal".

A premissa desse modelo é muito simples: o ponto de contato de mídia mais próximo da conversão ganha mais crédito pela conversão, e o ponto de contato anterior a esse ganha menos crédito e assim por diante, baseado em um algoritmo inteligente.

Como cada empresa tem suas particularidades, você pode customizar o tempo de meia-vida, colocando assim seus próprios “feelings” no processo de atribuição.

Para ativar no seu analytics, acesse a Ferramenta de Comparação de Modelos, clique em selecionar modelo, escolha “Desvalorização Temporal” e mãos à obra.

Na última coluna, você vai ver em verde o quanto você deveria aumentar de certo canal, em vermelho, diminuir, e em cinza, o que estiver neutro.

4- Atribuições Customizadas
Depois que você estiver confortável com os modelos padrão, e já tenha dominado o básico, você deve começar a fazer modelos customizados que acabam se tornando muito mais sofisticados. Você coloca suas próprias variáveis, de acordo com sua empresa e seu mercado, e deixa o modelo mais inteligente.

Você começa usando um modelo padrão, como Linear, Posição ou Desvalorização Temporal, e passa a acrescentar camadas de outros fatores que você considera importantes para o seu negócio. É importante ter uma ideia de histórico de desempenho, o mix de mídia atual e padrões de consumo.

Algumas perguntas que você pode responder pra criar esse modelo são: Que tipo de comportamento de usuário você valoriza? Existe uma janela ótima de conversão que você precisa trabalhar? Como o comportamento de compras procede historicamente? Quais micro-conversões e engajamentos trazem mais valor econômico? Estou inserindo conversões off-line no meu Google Analytics?

Para saber mais sobre como criar seu próprio modelo, e o "Modelo de Atribuição Alucinante do Avinash", dê uma olhada aqui.

5 - Experimentos Controlados
Vivemos em um mundo com muitos, muitos canais de mídia. Temos mobile, e-mail marketing, rede de display, buscas pagas, SEO, redes sociais... E também temos todas as mídias tradicionais: TV, rádio, outdoor, print.

Neste cenário, não faltam perguntas: - Como priorizar seus esforços?
- Em quais canais investir e quais canais derrubar?
- Como descobrir se estou gastando mais dinheiro pra alcançar a mesma audiência ou se estou atingindo as mesmas pessoas de forma repetida?
- E, especialmente, se você investe em múltiplos canais, qual o incremento que cada canal traz ao resultado final?

Para responder a isso, você precisa modelar não apenas o digital, mas também a TV, o rádio, o outdoor... Precisa levar em consideração o awareness da marca em cada canal. Você precisa otimizar todo o seu portfólio de mídia e não só o digital.

A resposta, claro, é diferente pra cada empresa. Talvez seja busca orgânica, e-mail e redes sociais para uns, talvez seja busca paga, TV e rede de display para outros.
Para descobrir a resposta, é preciso fazer experimentos controlados.

É simples: você entende todas as variáveis ambientais em jogo, escolhe mais de um grupo de consumidores similares, os expõe a diferentes combinações de mídia, mede as diferenças nos resultados, prova ou não sua hipótese e pede um aumento.

Ok, não é tão simples. Você precisa aplicar o método científico, análise estatística e design de experimentos. Você precisa do apoio do topo, meio e base da sua empresa – e da sua agência. Descobrir as variáveis ambientais também é um desafio, principalmente porque inclui não só sua empresa, mas também seus competidores. Mas, se você conseguir acesso a tudo isso, ou mesmo parte disso, sua recompensa vai ser enorme.

Não existe um modelo pronto para isso. Mas para aprender como criar um, dê uma olhada aqui, onde Avinash cria um modelo de experimento pra decidir se uma empresa deveria investir mais em conversões on-line ou via call center.

Para concluir, nas palavras do próprio Avinash: "Você vê a lua e diz 'eu quero ir pra lua!!’ Quero o melhor modelo de atribuição do mundo! Mas muitas vezes nem mesmo seu banheiro funciona. Então você precisa quebrar sua jornada em passos: banheiro, bicicleta, carro, foguete, e aí sim, você chega à lua. Seu objetivo ao analisar dados em mobile é muito simples: estar menos errado a cada dia. E com esses 5 passos de mensuração você vai se tornando mais sofisticado como empresa e com suas métricas. Afinal, você é o que você mede."

LINKS

/ O Valor do Mobile - calculadora
/ Mobile App Analytics
/ Occam's Razor - Avinash Kaushik

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1. Por que Mobile?
2. Site ou App
3. UX
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