Imagine que você entrou em uma rua errada e se perdeu no caminho. Sua primeira reação, muito provavelmente, vai ser "deveria ter usado o celular". E a segunda vai ser tirar o smartphone do bolso e consultar o Google Maps ou o Waze. Da mesma forma, usar o smartphone para procurar por algo próximo é algo cada vez mais comum nas nossas vidas. Seja um restaurante marroquino, um lugar para reformar sapatos, uma farmácia aberta de madrugada para comprar o remédio de cólica do seu bebê ou até mesmo um bar legal para esquentar sua noite, tudo está na ponta dos dedos.

Escrito por
Esteban Walther
Publicado
Novembro 2015
Tópicos

Essas e outras necessidades do nosso dia a dia, programadas ou imprevistas, acabam tornando-se o que chamamos de “momento eu-quero-ir”. São momentos que trazem grandes expectativas por parte de quem pesquisa e ótimas oportunidades para as marcas que puderem satisfazê-las. Não importa se você é uma marca global ou um negócio local: ajudar o consumidor de forma clara, direta e instantânea é fundamental.

O nosso jeito de procurar produtos, serviços e estabelecimentos mudou. Abandonamos de vez aquele imenso catálogo de páginas amarelas do passado (por acaso, você se lembra dele?) e passamos apenas a digitar algumas palavras no Search para achar o que queremos. Esse comportamento diário já é comum para 73% dos brasileiros que possuem smartphone, segundo a pesquisa Deep Dive on Mobile Consumer Behaviour, 2015. E para quem preferir, não precisa nem digitar, afinal a pesquisa por voz já é realidade.

O fato é que não foi somente a nossa interação com a tecnologia que mudou. A maneira como consumimos também evoluiu, e muito. No lugar de um grande “momento da verdade” surgiram diversos micro-momentos, que vivenciamos dezenas ou mesmo centenas de vezes ao longo do dia. Estes momentos surgem de necessidades do nosso dia a dia, como aquela vontade de descobrir um pouco mais sobre o último filme do James Bond (momento eu-quero-saber), encontrar uma loja de skate mais próxima (momento eu-quero-ir), programar seu novo gadget (momento eu-quero-fazer) e comprar aquela bike que vinha pesquisando (momento eu-quero-comprar). Assim como esses, há vários outros micro-momentos na nova jornada de consumo.

Como estar presente quando as pessoas estiverem buscando algo que o seu negócio oferece? Ou quando eles querem saber os melhores lugares para conectá-los à sua marca?

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Pense como os clientes interagem com a sua marca ou categoria quando estão perto de uma de suas lojas. O que um smartphone permite que eles façam hoje e que não podiam fazer antes?

Próximo a mim

Esqueça o estereótipo das pessoas recebendo informações passivamente. O consumidor de hoje usa a informação para tomar decisões, muitas vezes, indo até a loja. "Nós amamos quando alguém entra na loja com o celular na mão dizendo "eu quero esta tenda", "eu quero esta bike" ou "você pode me ajudar a achar uma coisa, eu li sobre isso, eu pesquisei sobre isso", diz Annie Zipfel, vice-presidente sênior de marketing da REI, uma das maiores redes americanas de lojas de roupa e material esportivo.

Você está ajudando seu cliente a te encontrar? Está disponibilizando para ele informações como sua localização, horário de funcionamento, site e telefone?

Para ajudar os consumidores a encontrar suas lojas, a REI usou algo simples e eficaz: location extensions. Utilizar essa solução em seus anúncios faz todo sentido, afinal as pessoas estão, cada vez mais, fazendo buscas por localização. De acordo com o estudo “Consumers in the micro-moments no Brasil”, as buscas por “próximo a mim” cresceram 3.4 x no país entre janeiro e junho de 2015 em relação ao mesmo período de 2014. Também, segundo a pesquisa Consumer Barometer Brasil 2014/2015, 83% dos brasileiros usuários de smartphones utilizam um mecanismo de busca quando procuram uma empresa perto.

Com essa facilidade para encontrar informações, as pessoas se sentem mais seguras para tomar decisões rápidas e assertivas. "Os consumidores de hoje esperam imediatismo", diz Serena Potter, vice-presidente de marketing e estratégia da Macys.com. "O Search é realmente uma daquelas ferramentas que permitem encontrar o que se procura de forma rápida e fácil, e melhor, dizendo onde aquilo que busca está disponível."

Você está medindo o impacto do digital online e offline? Você consegue medir quanto do tráfego na sua loja teve origem em interações digitais?

Claro que nem tudo se resolve apenas pelo digital. Muitas vezes o cliente quer ligar para a empresa, o que pode fazer toda a diferença para fechar uma venda. Com um call extension, por exemplo, é possível incluir um botão no anúncio que, ao clicar, disca diretamente para a empresa. Com o mapa você pode guiar o usuário, de onde ele estiver, até sua loja.

Eu quero ir à sua loja

Apesar de os micro-momentos também surgirem de imprevisto, é possível se planejar com antecedência. Para isso, é preciso pensar em todas as situações que levarão uma pessoa a procurar o estabelecimento e assegurar que a marca estará lá nesse momento. Basta usar uma combinação de hipóteses, observações e dados para validar suas previsões e ir mais fundo. Nós disponibilizamos, gratuitamente, algumas ferramentas que podem te ajudar muito com isso, como Google Trends, Consumer Barometer e o Adwords Store Visits Conversion.

Você está fornecendo informações úteis locais, tais como orientações, estoque e preços quando as pessoas entrarem no seu site ou aplicativo? É fácil para o consumidor encontrar essas informações no seu site?

Os brasileiros estão, cada vez mais, fazendo esses tipos de pesquisa. De acordo com o estudo “Consumers in the micro-moments no Brasil”, as buscas por "próximo a mim" cresceram 55% entre janeiro e junho de 2015 em relação ao mesmo período de 2014.

Já é possível ver marcas ganhando terreno nesse novo modelo. Estar lá, no entanto, não é suficiente. As marcas precisam oferecer experiências úteis, relevantes e diretas, excluindo as barreiras para que o cliente vá até a loja, no mundo online ou offline. Esses momentos de intenção de compra, quando as pessoas buscam informações de localização, são incrivelmente valiosos. E você, já mapeou o caminho para os seus consumidores? Que tal começar agora.


Fontes:

  1. Google Trends: 30 de março de 2015
  2. Dados do Google, Q4 2014
  3. Google Consumer Survey, março 2015
  4. Dados do Google, 28 de março de 2015