Pergunte para qualquer gestor de marca e ele vai reconhecer a importância do mobile. Então por que o investimento nessa plataforma continua tão baixo?

Publicado
Junho 2015
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Bem-vindo a 2015, o ano em que o mobile ultrapassa o desktop. Segundo uma pesquisa recente da Mary Meeker, nós olhamos nossos celulares mais de 150 vezes por dia. É um dos poucos objetos que é tão pessoal que tem senha. Nós mal lembramos como era a vida antes dele. Ligar pra casa de alguém e perguntar se o fulano está. Ficar na chuva tentando pegar um táxi. Passar horas na fila do banco.

Ele está tão integrado ao nosso dia a dia que a gente não percebe a profundidade do impacto, mas o celular é disruptivo: ele transforma a vida das pessoas, assim como transforma mercados e indústrias inteiras. Estamos tão ligados a ele que aquela aflição que a gente tem quando esquece o celular em casa tem um nome próprio: NoMoFobia. E, mais que tudo, o celular transformou a maneira que a gente busca as coisas, decide e faz compras.

Bem-vindo a 2015: o ano em que o mobile ultrapassou o desktop.

Mas as marcas não estão acompanhando essa transformação. O investimento em mobile ainda é de apenas 5%.

Alguns mitos ajudam na relutância das marcas em investir no mobile:
- "O país está na frente da TV."
- "Mobile é para ricos e jovens."
- "É só para redes sociais e entretenimento."
- "Sites móveis não têm conversão."

Mas, afinal, são mitos. A realidade é bem mais interessante. Olha só:

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"O país está na frente da TV":
- 67% dos que veem TV também assistem a vídeos na web.
- Desses, ¼ vê mais vídeos na web do que na TV.
- 6 em cada 10 espectadores usam o mobile ao mesmo tempo que assistem TV.
- E desses, 7 em 10 prestam mais atenção no mobile.

"Mobile é para ricos e jovens":
- 62% dos usuários de smartphone têm mais de 25 anos.
- São 48,3 milhões de usuários de smartphone na classe C.
- Quase metade dos internautas possui smartphones.
- A classe C cresceu 204% em menos de uma década. A população total cresceu 10%.
- A classe C movimenta 495 bilhões de reais em renda própria por ano.

"É só para redes sociais e entretenimento":
- Apenas 28% do tempo é gasto com redes sociais e entretenimento.
- Os outros 72%? Fotos, bancos, mapas, apps de empresas, buscas, e-mail, comparação de preços, compras...

"Sites móveis não têm conversão":
- 86% dos usuários de smartphone fazem pesquisa de compras no mobile.
- O site mobile é o principal canal para atividades comerciais no celular.

Quando medido adequadamente, o resultado do mobile surpreende. Muito mais que o último clique, o mobile traz toda uma série de micro-conversões que afetam a jornada de compra - e os resultados da sua marca.

Agora é o momento de repensar a sua estratégia de mobile: qual a experiência que você oferece, como comunica isso e como deveria medir seu sucesso no mobile.

MICRO-MOMENTOS

O comportamento do consumidor mudou. E mudou em um ritmo muito maior do que as marcas conseguem acompanhar. O mobile formou novos comportamentos e hábitos que alteram como as pessoas passam por toda a jornada de consumo.

Hoje, as batalhas pelos corações, mentes – e carteiras – são ganhas ou perdidas em micro-momentos, momentos de tomada de decisão e formação de preferência que acontecem ao longo dessa jornada.

A gente não entra mais online. A gente vive online. E o que costumava ser uma “sessão” em frente ao computador foi substituído por interações fragmentadas que acontecem instantaneamente. Nós temos centenas desses momentos todos os dias: olhando as horas, mandando um SMS para um parceiro, batendo papo com os amigos em redes sociais.

Mas também existem outros momentos. Os momentos preciso-tirar-essa-dúvida-agora. Os momentos como-eu-chego-lá-mesmo. Os momentos quero-muito-comprar-isso. Momentos que importam muito. E são justamente esses micro-momentos que podem virar o jogo para consumidores e marcas.

Micro-momentos: momentos espontâneos de tomada de decisão que ditam resultados ao longo de toda a jornada de consumo.

Eles acontecem quando as pessoas, como que por reflexo, voltam-se para um aparelho – que cada vez mais é o celular – para agir sobre uma necessidade de aprender, fazer, descobrir, assistir ou comprar. São momentos ricos em intenção, onde decisões são feitas e as preferências são formadas. Nesses momentos, a expectativa do consumidor está mais alta que nunca. Os poderosos computadores que a gente carrega no bolso treinaram a gente a esperar que as marcas entreguem exatamente o que estamos procurando, na hora que estamos procurando. A gente quer tudo certo e na hora.

Para ter sucesso, precisamos entender primeiro as pessoas, depois a tecnologia. Pense nesses dados de uma pesquisa recente:

- 69% das pessoas que viajam a lazer e têm um smartphone buscam por ideias de viagem em momentos livres, como numa fila ou esperando o metrô.
- 91% dos usuários de smartphone buscam por informação em seus aparelhos enquanto estão no meio de alguma outra tarefa.
- 82% dos usuários de smartphone consultam seus aparelhos enquanto estão na loja decidindo o que comprar. E desses, um em cada dez acaba mudando sua decisão de compra.
- 69% dos consumidores online concordam que a qualidade, o timing ou a relevância das mensagens de uma empresa afetam sua percepção da marca.

O que isso significa? Que as marcas bem-sucedidas de amanhã vão ser as que têm uma estratégia para entender e suprir as demandas dos consumidores nesses micro-momentos.

LINKS

/ Mobile Playbook
/ Micro-moments
/ Our Mobile Planet
/ Entendendo o consumidor brasileiro multitelas
/Classe C: Os novos donos da internet
/ The Consumer Barometer BR

FONTES ADICIONAIS:

- Provokers/Google (2014): TV Viewers Consumer Study – Results Brazil.
- Smartphone foi o item mais procurado em 2014 e-bit/IDC Brasil.
- Mobile Report, Nielsen IBOPE – entre usuários de smartphones- agosto de 2014 – How mobile is transforming the shopping experience in store.
- Google/Ipsos, "A estrada do viajante para a tomada de decisão," Junho de 2014.
- Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment,” Março de 2015.

Quer saber mais?
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1. Site ou App
2. UX
3. Anúncios Mobile
4. Mensuração e atribuição