No atual ambiente de marketing, concorrido e banalizado, os profissionais de marketing de empresa para empresa (B2B, na sigla em inglês) estão mais focados no cliente e aumentando seus esforços de promoção de marca. Uma parte essencial da construção da marca sempre foi a criação de uma ligação emocional com os consumidores. Entretanto, presumindo que seus clientes tomam decisões puramente racionais, os profissionais de marketing de B2B estão focando no valor comercial para diferenciar suas marcas. Essa suposição está correta? A emoção realmente desempenha algum papel? O Google estabeleceu uma parceria com o Marketing Leadership Council da CEB para pesquisar essas questões. As respostas rápidas: não, para a primeira pergunta, e sim, um grande papel, para a segunda. Leia mais sobre estas e outras descobertas surpreendentes.

Escrito por
Sam Nathan , Karl Schmidt
Publicado
Outubro 2013
Tópicos

Forjar conexões emocionais com os consumidores é, há muito tempo, uma das práticas principais no marketing de empresa para consumidor (B2C, na sigla em inglês). Para os profissionais de marketing de B2B, isso não é tão simples. Eles precisam alcançar os tomadores de decisões de negócios, mas esses clientes lidam com as influências de comitês de compras, consultores de compras terceirizados e processos de compras corporativas. Esse sistema distancia o profissional de marketing do cliente e assume uma estrutura "racional" desprovida de emoção.

No entanto, tendemos a nos esquecer de que, sempre que há pessoas tentando trabalhar juntas para tomar uma decisão, há relações interpessoais e, inevitavelmente, forças emocionais no trabalho. Pensando nisso, o marketing de B2B poderia contar com a ligação emocional até mais do que o de B2C?

As marcas de B2B geraram mais ligações emocionais do que as marcas de B2C, que não chegaram nem perto dos resultados das de B2B. De centenas de marcas de B2C que a Motista estudou, a maioria tem ligações emocionais com 10% a 40% dos consumidores. Enquanto isso, das nove marcas de B2B estudadas, sete ultrapassaram a marca de 50%. Em média, os clientes de B2B são significativamente mais ligados emocionalmente a seus fornecedores e prestadores de serviços do que os consumidores.

Embora isso possa parecer surpreendente à primeira vista, esse alto nível de ligação com os clientes de B2B faz muito sentido. Quando um consumidor faz uma má compra, os riscos são relativamente baixos. Na melhor das hipóteses, o produto pode ser devolvido. Caso contrário, pode ser necessário dar uma explicação ao marido ou à esposa. As compras comerciais, por outro lado, podem envolver grandes quantidades de riscos: a responsabilidade pela aquisição de um software de milhões de dólares que não atendeu às necessidades da empresa pode acarretar o mau desempenho da empresa e até mesmo a perda de um emprego. O cliente corporativo só comprará se houver uma ligação emocional considerável que supere esse risco.

Outro equívoco comum é que as decisões de compra dos clientes de B2B se baseiam apenas na maximização do valor comercial. Esse não é mais o caso. Nossa pesquisa mostra que as percepções de valor comercial não diferem muito entre as principais marcas de um determinado setor (ver Fig. 1). Nos setores em que há diferenças, descobrimos que somente 14% dos tomadores de decisões comerciais estão dispostos a pagar muito por ele (ver Fig. 2). Assim, embora o valor comercial seja uma aposta, a maioria do marketing de B2B ainda se concentra nele.

Figura 1: percepção de valor comercial por marca
Média de pessoas que concordaram com a afirmação "Esta marca nos ajudará a atingir nossas metas de negócios"

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Figura 2: percepções dos clientes dos "benefícios exclusivos" do fornecedor
P: "Você vê uma diferença real entre os fornecedores e valoriza essa diferença o suficiente para pagar por ela?"

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Para ter destaque, os profissionais de marketing de B2B precisam criar um entusiasmo (expectativa de recompensas profissionais e pessoais. Como? Criando ligações emocionais com seus clientes, o que pode gerar resultados de compra importantes, como intenção de compra e poder sobre o sistema de preços. Os compradores de B2B são quase 50% mais propensos a comprar um produto ou serviço quando veem valor pessoal (como oportunidade de progresso na carreira ou confiança e orgulho da sua escolha) na sua decisão de compra comercial. Eles são oito vezes mais propensos a pagar um valor mais alto por produtos e serviços comparáveis quando a compra envolve valor pessoal.

Nós gostamos de pensar nas organizações como racionais e lógicas. Na verdade, há pessoas nelas que são tão ou mais influenciadas pela emoção do que os consumidores comuns. Embora o segundo possa colocar algum valor em uma ligação com uma marca, o primeiro precisa de uma ligação emocional para comprar. Ao abordar o lado pessoal, os profissionais de marketing de B2B podem sair na frente criando intenções de compra, poder sobre o sistema de preços, promoção da marca e, o mais importante, clientes felizes.

Leia o documento completo aqui. Veja mais materiais e ferramentas de diagnóstico aqui.

Sobre a pesquisa: esta pesquisa foi concluída pela CEB Marketing em parceria com o Google e a Motista usando quatro componentes principais: respostas à pesquisa de 3.000 compradores de B2B em 36 marcas e 7 categorias, percepção das equipes de assessoria da CEB especializadas em questões de marketing de B2B e de especialistas no assunto do Google, entrevistas estruturadas com líderes de 50 organizações de marketing de B2B, pesquisas secundárias e entrevistas com vários fornecedores, consultores e organizações de pesquisa que atuam no setor de marketing digital