Como as marcas se beneficiam quando interagem com os consumidores em plataformas sociais como o Google+ ou YouTube? Mais conversa significa mais vendas? Entender o valor da vida útil para os clientes que se engajam com marcas é essencial para a Wildfire, à parte da família Google cujo foco é ajudar as empresas a gerenciar suas atividades em todas as redes sociais. Por esse motivo, encomendamos um estudo à Forrester Consulting sobre o relacionamento entre o engajamento social e o comportamento de compra. Descobrimos que, quando as marcas investem na oferta de conteúdo aos clientes mais engajados, elas criam clientes com ainda mais valor.

Escrito por
Megan Haller
Publicado
Outubro 2013
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Quando as redes sociais brotaram em nossa consciência coletiva e firmaram raízes nas nossas vidas cotidianas, as marcas rapidamente perceberam uma grande oportunidade de identificar e engajar defensores da marca. Mas apenas agora, quando as plataformas, tecnologias e comportamentos ao redor amadureceram, é que começamos a entender o impacto que o engajamento social tem nas escolhas de marca dos consumidores. Sabemos que compradores on-line tendem a usar a mídia social em determinado formato. Como o engajamento em mídias sociais entre marcas e consumidores afeta o comportamento de compra? E para as marcas, qual é a importância do engajamento?

Na Wildfire, pedimos a ajuda da Forrester Consulting para explorar essas dúvidas. Especificamente, queríamos saber o valor para a marca dos consumidores engajados socialmente. Aqui, como parte do projeto de engajamento, compartilharemos algumas descobertas desse estudo: "Engaged Social Followers Are Your Best Customers". Por meio de pesquisas on-line em maio de 2013, a Forrester Consulting analisou cinco marcas líderes como exemplos e explorou como as pessoas usam a mídia social para descobrir, explorar, comprar e se engajar com as marcas.

As pessoas engajadas com uma marca na mídia social diariamente estão propensas a realizar duas vezes mais compras da marca do que as engajadas mensalmente.

O novo ciclo de vida do cliente com pontos de contato em todos os estágios
Os resultados indicam que as pessoas engajadas regularmente com marcas em mídias sociais tendem a ser melhores clientes. Por exemplo, 71% dos clientes engajados por mídia social com um restaurante de lanches rápidos preferem a rede em questão em relação a restaurantes semelhantes, contra 47% dos clientes não engajados. 75% dos clientes engajados provavelmente compraram algum item no restaurante nos últimos 12 meses, contra 66% dos clientes não engajados. Isso pode não ser uma grande surpresa, mas o que nos impressionou é que os seguidores engajados das redes sociais seguem um ciclo de vida do cliente de quatro fases, no qual eles: 1) descobrem a empresa e os produtos; 2) exploram se o que você oferece é adequado para eles; 3) compram seus produtos e serviços e 4) se tornam engajados com você e seus amigos e colegas, depois da compra. A cada estágio, eles usam a mídia social. O funil de vendas, no passado, era linear, começando com o conhecimento e terminando com uma compra. Mas hoje, a jornada do consumidor é cíclica, e oferece grandes oportunidades para as marcas.

Vamos ilustrar isso com um exemplo. Ana ama a moda e está sempre atualizada sobre seus varejistas preferidos, on-line e visitando as lojas. Como 41% das pessoas nas redes sociais engajadas com marcas, ela segue as páginas e perfis da marca nas mídias sociais, e gosta de saber das novas coleções por esse meio. Ela normalmente compartilha o conteúdo dos canais do YouTube e cuida da sua presença social para se conectar com outros fashionistas e membros da comunidade de moda no Google+. Então quando, por que e como ela realiza as compras? O processo não é mais sobre a criação do conhecimento para alguém, encerrando na eventual compra. O relacionamento de Ana com esse varejista é cíclico e constante. Ela descobre produtos, marcas ou serviços, os explora m mais detalhes a fim de ver se são adequados para ela, realiza a compra, e torna-se engajada com a marca. Ela fala sobre os produtos, marcas ou serviços quando conversa com os amigos e colegas. E isso acontece continuamente.

As redes sociais estão se aproximando dos sites de pesquisa e da marca
Além disso, Ana provavelmente procurará as ferramentas da rede social durante cada estágio do ciclo. O boca a boca, impulsionado pelas ferramentas de redes sociais, tem um papel importante no processo de descoberta. A Forrester soube que um terço de usuários de redes sociais engajados com marca disseram ter descoberto novos produtos por meio de mensagens em redes sociais. 41% disseram que o fizeram por meio de anúncios nas redes sociais.

Quando se trata de como os usuários engajados de redes sociais exploram e pesquisam marcas ou produtos, as redes sociais (usadas por 37% dos usuários pesquisados) ficaram em segundo lugar, atrás apenas nos mecanismos de pesquisa (usados por 40%). Quanto ao engajamento, vimos que os usuários de redes sociais estão alcançando os websites da marca como meio de permanecer em contato. 55% dos pesquisados disseram se atualizar por meio de websites, enquanto 52% disseram fazê-lo por meio de mídias sociais.

Conforme as plataformas de mídias sociais se aproximam dos mecanismos de pesquisa e dos websites como a principal porta de entrada para a descoberta e informações sobre a marca, fica claro que os consumidores querem engajamento. E as marcas precisam atender.

Advogados da marca também são criadores dela
O estudo também mostra as importantes correlações entre o comportamento de engajamento social e os resultados. As pessoas engajadas com uma marca na mídia social diariamente estão propensas a realizar duas vezes mais compras da marca do que as engajadas mensalmente. No entanto, o valor para as marcas dos clientes engajados socialmente vai além das compras. Ao agir como advogados, esses consumidores ajudam a criar as marcas.

Ao pensar em termos do ciclo de vida de quatro fases, as marcas podem planejar mais cuidadosamente como interagem com consumidores socialmente engajados, on-line e off-line, nas mídias sociais e outras plataformas (como pesquisa e websites). Pense nesses consumidores engajados como advogados da sua marca. Eles querem saber mais sobre o que você tem a oferecer para defendê-lo, divulgá-lo ou amplificá-lo. Na verdade, eles podem aumentar significativamente as taxas de engajamento nas mídias sociais. Os advogados de uma marca são responsáveis por uma quantidade significativa da sua mídia conquistada. As marcas com maiores populações de advogados geram até 264% mais impressões de mídia conquistada por campanha do que as marcas com menos advogados (segundo o estudo de 2012 da Wildfire, "How Superbrands Breed Superfans").

Esses advogados da marca são um público-alvo encantado. Quando você se concentra em engajá-los por meio das redes sociais, em todos os momentos importantes, os transforma nos clientes mais valiosos: leais, que não apenas compram sempre seus produtos, mas que incentivam os outros a fazer o mesmo.