Os Jogos Olímpicos costumavam ser basicamente um evento televisionado. Porém, nos últimos anos, o número de telas pelas quais um usuário pode ter acesso aos jogos, bem como aplicativos, redes sociais, informações, placares e muito mais, explodiu. Como os profissionais de marketing podem aproveitar todas as possibilidades de mídia? Falamos sobre o incrível mundo digital que está sendo reunido para levar os jogos a cada usuário, a cada dispositivo.

Escrito por
Tetsuhiko Endo
Publicado
Julho 2012
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Nos anais da cultura de consumo moderna, existem bons produtos, existem ótimos produtos e existe a banana. A Musa acuminata, ou banana Cavendish, reúne com elegância praticamente tudo o que as pessoas querem de um alimento: ótimo sabor, muitos nutrientes e uma embalagem colorida, biodegradável, que protege a parte boa, além de ser descascada como se abre uma bala.

Mas quando a United Fruit Company começou a importá-las no início do século vinte, muitas pessoas não tinham ideia de como comer aquela estranha fruta nova. Foi Edward Bernays, renomado propagandista e sobrinho de Sigmund Freud, que ajudou a United Fruit a lançar uma série de campanhas de marketing intensas que instruiu as massas. Por meio dessas campanhas, a United Fruit basicamente criou a banana na psiquê norte-americana.

Os Jogos Olímpicos são a banana do mundo televisivo: um produto praticamente perfeito que conta com todos os itens do entretenimento moderno (drama, luta, glória, angústia, redenção e muitos corpos atléticos e bonitos). Mas fica tudo em meio a 16 dias malucos nos quais 302 eventos individuais acontecem em vários espaços para 7.000 espectadores somados. Sozinha, a televisão, com sua programação linear e cobertura necessariamente limitada em horário nobre, consegue apresentar apenas uma parte das histórias pessoais e vitórias improváveis que transformam os jogos em mais do que uma coleção de esportes que só vemos a cada quatro anos.

Em outras palavras, pode ser 2012, mas a maioria das pessoas continua consumindo os Jogos Olímpicos com casca e tudo. Assim, não é surpresa algumas delas não gostarem da experiência: durante os Jogos Olímpicos de Inverno em Vancouver em 2010, por exemplo, a Nielsen apresentou índices de audiência entre adolescentes norte-americanos 57 por cento menores que a média nacional. O desafio não é vender os jogos, mas encontrar uma forma melhor de criá-los nas mentes dos espectadores, agregar contexto, pontos de referência e históricos que permitam às pessoas passar pela parte mais difícil e mergulhar no conteúdo.

Para isso, as organizações multimídia por trás de Londres 2012 recorreram a algumas das mentes mais brilhantes no mundo da mídia digital e pediu para que elas fizessem um trabalho que mesmo muitas pessoas do mundo publicitário não entenderiam bem: ganhar corações e mentes por meio de canais digitais. “Foi um ambiente bastante interessante de conhecer”, conta Alex Balfour, responsável por novas mídias do Comitê Organizador de Londres 2012 (LOCOG). “Como muitas pessoas de nossa gerência sênior não tinham históricos editoriais ou digitais, elas me fizeram algumas perguntas bem difíceis sobre minha função. Quando respondia a elas, era: 'bem, mas qual é o resultado disso? O que quer dizer?'”

Os Jogos Olímpicos são o maior exercício logístico na Grã-Bretanha desde a Segunda Guerra Mundial, um fato repetido como um mantra na sede do LOCOG em Canary Wharf, região leste de Londres. A comparação é especialmente indicada para Balfour porque ele e sua equipe de 12 pessoas optaram por uma abordagem de "choque e reverência" em relação à campanha digital. Durante cinco anos, eles criaram ou desenvolveram 77 websites diferentes, aplicativos e canais voltados para todos os níveis de engajamento do cliente nos Jogos.

O foco é o website principal, london2012.com, que funciona como uma espécie de centro nervoso de tudo o que você pode querer saber sobre os Jogos Olímpicos, desde onde comprar ingressos até onde são realizadas as competições de caiaque, ou mesmo as regras da esgrima. Quando os Jogos começarem, a Press Association publicará artigos nele, com aproximadamente 5.000 imagens por dia da Getty. Os outros 76 sites incluem páginas de inscrição para voluntários, iniciativas de educação física, programas culturais, mapas de espectadores, aplicativos que informarão os placares minuto a minuto ou feeds de notícias de todos os eventos, e até mesmo contas atualizadas regularmente no Facebook e no Twitter de Wenlok, um dos mascotes dos Jogos Olímpicos.

Isso significa que 2012 verá os primeiros Jogos Olímpicos verdadeiramente digitais?  Balfour sorri ironicamente: “eles falam isso de todos os Jogos Olímpicos”, responde. “Desde que Atlanta lançou um website em 96. A TV continua tendo o papel mais importante em tudo isso, logo, não são Jogos Olímpicos predominantemente digitais, mas certamente acho que sejam os primeiros Jogos Olímpicos das redes sociais.” Balfour está concentrando boa parte de seu poder de fogo na conexão entre o espectador e o espetáculo. Consciente das banalidades corporativas que normalmente acompanham o termo "rede social", ele permanece mais na defensiva nesse aspecto. “Só não pode serirônico ou arrogante quanto em 'não é legal que estejamos no Twitter?' Queremos mesmo é fazer essas tecnologias serem significativas e úteis para humanizá-las o máximo possível.”

A TV continua tendo o papel mais importante em tudo isso, logo, não são Jogos Olímpicos predominantemente digitais,·mas certamente acho que sejam os primeiros Jogos Olímpicos das redes sociais.·Queremos mesmo é fazer essas tecnologias serem significativas e úteis para humanizá-las o máximo possível.

Isso significa vários feeds no Twitter para todos os esportes, além de iniciativas "de extras" como o Olympic  Pulse, um aplicativo por meio do qual as pessoas podem enviar comentários e fotos para serem mostrados on-line e nas telas nas praças esportivas. Balfour está especialmente entusiasmado com um programa que ele chama de "Support Your Team", no qual o Twitter passa a ser um espaço de competição entre torcidas, com uma eventual celebração de um "campeão dos Jogos Olímpicos no Twitter"."

No momento em que este texto é escrito, Balfour e sua equipe têm iniciativas pendentes com Google, Facebook, Foursquare e YouTube, entre outros, mas conciliar vários websites e plataformas de mídia social em vários dispositivos não era o plano original. Voltando ao verão de 2005, quando Londres ganhou o direito de sediar os Jogos Olímpicos, as conexões em banda larga tinham acabado de superar as conexões discadas no Reino Unido. MySpace e Bebo eram as maiores redes sociais, 3G era uma novidade e muitos da imprensa mundial ainda achavam que a "convergência" seria um aparelho que atendesse a todas as necessidades de televisão, vídeo e navegação na Web.

Nessa época, Balfour e sua equipe elaboraram um plano ambicioso para criar uma plataforma que agregaria e emprestaria ordem para o conteúdo digital relacionado aos Jogos Olímpicos proveniente de participantes, patrocinadores e o próprio LOCOG. A central de conteúdo dos Jogos Olímpicos proposta incorporaria elementos do Facebook, do Foursquare e do Lifestream da AOL, isso para mencionar alguns. Isso poderia ter funcionado bem, mas o panorama havia mudado.

Primeiro, o comportamento social dos clientes na Web não era agregado, e sim difuso. Em vez de centralizar suas atividades em um único local, os usuários da Web recorriam ao Google para pesquisar, à Amazon para comprar, ao Facebook para socializar, ao Pandora e ao Spotify para ouvir música e ao Twitter para ler notícias. Mais recentemente, os usuários da Web adotaram os dispositivos móveis. Em março, a Nielsen revelou que a penetração do smartphone na América do Norte havia atingido 49 por cento, um aumento de 38 por cento em apenas um ano. Esse salto, nos EUA e em outros países desenvolvidos, acrescentou outro ingrediente pesado a uma sopa fundamental que já estava fervendo.

“Nos últimos seis a nove meses, as redes sociais e a tecnologia para dispositivos móveis basicamente se fundiram e transformaram os celulares em uma parte importante do marketing moderno”, afirma Simon  Andrews, fundador e CEO da Addictive, uma empresa de publicidade e consultoria em conteúdo para celular com sede em Londres. “Isso representa uma mudança profunda na maneira como as pessoas interagem com as marcas.”

Andrews lista duas maneiras principais como as pessoas estão usando dispositivos móveis com Internet: “primeiro, elas compartilham coisas, mas a mais pertinente é que elas usam seus dispositivos para pesquisar fatos, como uma forma de contextualizar aquilo que estão testemunhando. Sempre que o conteúdo está sendo exibido, existem pessoas pegando seus telefones ou tablets e procurando elementos sociais via Twitter, Google ou Wikipedia. Assim, temos visto muita conversa por dispositivos móveis durante determinados eventos. Por exemplo, no ano passado, durante o Super Bowl, um espaço de anúncio da Chrysler com Clint  Eastwood fez as pesquisas sobre a marca no Google aumentarem cerca de 120 por cento.”

Andrews prevê que essa audiência chamada de "segunda tela" será mais popular do que nunca em Londres 2012, tanto nos lares quanto nos estádios. Sua ideia tem o respaldo de um homem que transformou seu trabalho em imaginar exatamente como interagem a Internet e a televisão. Alan Wurtzel, presidente de pesquisa e desenvolvimento de mídia da NBC, interpreta dados compilados pelo Google e pela NBC a partir de grandes espetáculos de entretenimento, como American Idol ou, neste caso, os Jogos Olímpicos, para tentar entender as formas como as pessoas os consomem. Comparando os Jogos Olímpicos de Pequim em 2008 com os Jogos Olímpicos de Inverno em 2010, ele descobriu que a audiência on-line dobrou entre os dois Jogos Olímpicos.

“Na minha opinião, a TV continua reinando”, afirma Wurtzel, “mas isso não significa que não será complementada. A experiência simultânea, ou seja, assistir a algo e interagir com esse conteúdo em diversas plataformas, só aumentará.”

Ótima notícia para organizações de mídia, que agora podem interagir com seus clientes com mais conteúdo do que nunca. Mas também é um desafio enorme, exigindo volumes incríveis de conteúdo. É onde entra Phil  Fearnley. Fearnley é o gerente geral de notícias e conhecimento da  BBC. Seu trabalho é supervisionar uma grande parte da produção de conteúdo dos Jogos Olímpicos da corporação.

Em Pequim, isso significava oito canais e aproximadamente 1.200 horas de conteúdo em definição padrão. Agora são 24 canais e 2.500 horas de conteúdo em alta definição. Em outras palavras, cada minuto de cada esporte, mais as cerimônias de abertura e encerramento, resumos e comentários. Como diz Fearnley sorrindo, “existe um nível de escala nisso que pode deixá-lo maluco. É nosso trabalho dar algum sentido a ela”.

A BBC fará uma cobertura ao vivo e resumos "sob demanda" de todos os eventos disponíveis em celular, tablet, computador e televisão por meio de alguns fornecedores satélites (o que a BBC chama de "Estratégia em quatro telas"), mas não para por aí. A cobertura em vídeo dos esportes propriamente ditos é apenas uma parte daquilo que Fearnley descreve como um "núcleo de conteúdo" dos Jogos Olímpicos. Não se trata de uma central como a plataforma do LOCOG, e sim um banco de dados colossal de notícias, vídeos e informações que serão o portal pelo qual os espectadores remotos consumirão os jogos quando e onde escolherem.

“Em termos de cobertura aprofundada, apresentaremos uma página para cada atleta, para cada país, para cada esporte e para cada evento. Se você adicioná-las juntas, serão dezenas de milhares de páginas de cobertura”, afirma. “A ideia é sempre que você for até uma dessas páginas, seja uma estrela da natação britânica ou um remador alemão, essa página terá o vídeo, o texto, a história dos Jogos Olímpicos e eventuais notícias sobre eles apresentados mais recentemente em tempo real, automaticamente. No momento em que acaba uma corrida e alguém vence, você pode clicar em sua página e ela terá um vídeo da chegada.”

Analise brevemente as possibilidades. Com os canais a cabo certos e um telefone celular, um espectador poderia passar 16 dias assistindo aos eventos que jamais teriam um espaço na cobertura da televisão em horário nobre, basicamente criando sua própria experiência pessoal de espectador a partir de uma mistura de cobertura ao vivo, resumida e aprofundada. A maioria não fará isso. A maioria ficará presa à TV com o "suplemento" estranho da Internet, para usar o termo de Wurtzel, mas a base está pronta para uma maneira totalmente nova, gerada pelo usuário, de compreender esse tipo de espetáculo como uma experiência multimídia.

Porque, para Fearnley, os Jogos Olímpicos não são só isso. “Queremos criar uma plataforma de dados que amplie não apenas os Jogos Olímpicos, mas também deixe um legado que nos permita apresentar dados automatizados, em tempo real, independentemente de sua natureza. Eventos esportivos? Sim. Mas igualmente para notícias e outras coisas”. Ele está pensando grande e chega a comparar as transmissões digital e televisiva com a coroação da Rainha Elizabeth II, que viu a necessidade da televisão como um meio de massa na Grã-Bretanha.

“Não é uma questão apenas de vídeo”, ele diz. “Trata-se de ter uma experiência que reúne vídeo e dados de formas jamais possíveis antes.”