Graças à abertura da Web, os clientes estão assumindo o controle das marcas de que gostam. Mas embora as regras do jogo tenham mudado, marcas inteligentes estão aceitando o digital para criar suas campanhas mais responsivas, inovadoras e eficientes do que nunca. É assim que elas estão fazendo.

Escrito por
Allison Mooney
Publicado
Outubro 2012
Tópicos

John Battelle tem um jogo que gosta de jogar. Ao falar para uma sala repleta de profissionais de marketing, ele irá recorrer ao Google ou ao Twitter e procurar as marcas deles. O que surge é um grupo de discussão mundial, sem espelho em duas direções, sem quadro, apenas feedback bruto e em tempo real. “É divertido ver a reação deles”, afirma. “É uma percepção autêntica de que eles não estão no controle de suas marcas.”

Graças à abertura da Web, os clientes têm mais poder do que nunca. O que eles dizem tem importância, e eles esperam ser ouvidos. Mas as marcas também são capacitadas, e as melhores estão usando o mundo digital para estabelecer relações diretas, significativas, com seus clientes. Elas estão recebendo o feedback para informar como eles fazem negócios. E elas estão incorporando transparência e colaboração a seus produtos e a seu marketing, tornando-se mais responsivas, inovadoras e eficientes.

É isso o que os especialistas estão dizendo…

Comece a falar

“As marcas são aquilo que as pessoas dizem sobre você quando não está na sala, e a sala ficou muito grande e extremamente digital”, afirma Battelle, que fundou a rede de publicidade on-line Federated Media Publishing. Atualmente, as percepções das pessoas são muito influenciadas pelo que veem na Web (consulte nossa visualização de dados, da Pesquisa ao Social e Mais), logo, a esfera digital é fundamental para a identidade de uma marca. E, além disso, ao mesmo tempo, isso mudou fundamentalmente as regras.

Você não pode garantir que, caso se engaje na mesma estratégia e tática pós-digital, acabará deixando sua marca competitiva.

O modelo de transmissão com base na campanha da publicidade do século passado foi ampliado pelo conteúdo em tempo real, pela conversa e pela participação. O novo kit de ferramentas para construção de marcas agora inclui aplicativos interativos, feeds do Twitter e canais do YouTube, além de pacotes, logotipos e espaços de 30 segundos.

“Você não pode garantir que, caso se engaje na mesma estratégia e tática pós-digital, acabará deixando sua marca competitiva.”

A Seventh Generation, uma marca especializada em produtos para casa e beleza ecologicamente corretos, deixa totalmente de lado a publicidade tradicional. “[Nosso orçamento poderia] comprar cerca de duas a três semanas de TV, logo, essa não é uma opção”, revela o CMO Joey Bergstein. “Pelo mesmo valor, podemos criar conversas contínuas com os clientes on-line.”

Essa estratégia tem o apoio de Andrew Keller, CEO da Crispin Porter + Bogusky. “A comunicação do anúncio parece ser antiquada”, argumenta. “Uma marca pode ser interativa, engajadora e social ou ter tendência à irrelevância. Caso não esteja falando nada, você está fora do negócio ou escondendo algo. Do ponto de vista de um cliente, a mídia social e as ferramentas digitais estão mais relacionadas aos produtos de uma marca do que à "publicidade" de uma marca”, continua. “Elas são a empresa. Isso faz delas grandes oportunidades de branding, e responsabilidades.”

Pense na lacuna

A chave é desenvolver ativos de marca que sejam otimizados para o digital e o social. Isso permite orientar o engajamento ao mesmo tempo em que mantém uma voz consistente da marca, obtendo um equilíbrio entre a abertura e o controle. Gareth Kay, diretor de estratégia da Goodby Silverstein & Partners, chama isso de "design para lacunas", deixando espaço nas narrativas de marca elaboradas por você para outras pessoas curtirem e participarem.

Se isso soa simples em teoria, na prática é tudo menos isso. “Não é fácil”, admite Wendy Clark, vice-presidente sênior de marketing integrado da Coke, “e certamente não se encontra em nenhum livro escolar. Assim, você precisa superar aquilo que aprendeu na escola. A ideia de que você pode classificar, planejar e controlar marcas já não é mais possível. Estamos escrevendo as regras no caminho.”

Clark estava na empresa durante a reação contrária à "Nova Coke". Isso mostrou a ela, em primeiro lugar, o que acontece quando você deixa de levar em conta o sentido de propriedade que os clientes vinculam à marca. A Coke se recuperou e hoje é uma das marcas mais ativamente apropriadas do mundo. Faça uma pesquisa rápida e você verá milhares de tweets, postagens e vídeos feitos por clientes do dia a dia. “É um elogio incrível e uma honra”, afirma Clark. “mas como marca, também temos um papel a desempenhar ajudando essa história a ser bem contada e da maneira mais autêntica possível, além de ajudar a fomentar as melhores histórias que estiverem nosso alcance e em nossa escala.”

Kay aponta para a campanha "Go Forth" da Levi’s como um grande exemplo de uma marca que dá aos clientes a oportunidade de fazer parte de um ambiente aberto, ainda que muito bem controlado. Isso incluiu uma caça complexa que mandou profissionais em busca de informações pelos EUA, cada um revelando novas pistas on-line. A equipe da marca ajudou pelo Twitter, criando uma hashtag que permitiu à comunidade acompanhar o progresso em tempo real. Enquanto o site Go Forth da Levi’s servia como uma central, os profissionais também criavam seus próprios wiki para embaralhar dicas e blogs para compartilhar experiências.

“Temos que fazer algo pelas pessoas e deixar o caminho livre”, argumenta Kay. “Quanto mais invisível, mais eficiente.”

Escolha um lado

As marcas sempre tiveram qualidades humanas, uma voz, uma imagem, uma personalidade, mas agora elas precisam, mais do que nunca, de um ponto de vista. Afinal, os clientes têm uma e farão você conhecê-la. “Como todas as ações passam por análise e estão sujeitas a um amplo debate público, você precisa estar pronto para ter suas crenças postas em xeque”, afirma Keller da CP+B. Mas, ao mesmo tempo, “toda interação precisa ser vista como uma oportunidade de branding”.

Ter uma clara perspectiva não é útil apenas em uma crise (pense nos recalls de produtos, passos em falso simples ou no terrorismo de marca), mas também a chave para uma colaboração de sucesso. “Grandes marcas têm um conjunto de valores básico que atua como um sistema operacional”, afirma o estrategista de marketing John Gerzema. “Eles permitem que as pessoas criem muitas inovações sem que haja muita confusão. Pense em LEGO Mindstorms ou "My Starbucks Idea", grandes comunidades que transmitem os ideais da marca.”

Vendo por esse aspecto, ceder o controle aos clientes parece ser uma delegação mais efetiva do que uma falta de controle. “Se uma marca demonstrar muito claramente quem são e o que fazem, eles atrairão um determinado público que achará o que significa a marca e terá apelo”, diz Caley Cantrell, professor na VCU Brandcenter. “O ideal é que esses valores passem para as comunidades e se formem em relação à marca.”

Coloque o cliente em primeiro lugar

Evocar a paixão que sua marca suscita é bom, mas ser moralizador não. “Acabe competindo pela atenção dos clientes segundo os termos deles, e não seus”, diz Kay. “Construa uma ponte entre aquilo em que eles têm interesse e aquilo que você faz bem”. Dove, IKEA, Method, Target e Virgin são todas marcas que realizam um grande trabalho nesse sentido. O sucesso delas, ele diz, “é simplesmente a conclusão natural do marketing de colocar o cliente em primeiro lugar”.

Wendy Clark da Coke chama isso de "conhecer verdadeiramente as pessoas". “É simplesmente fundamental que empresas e marcas não deixem suas verdades de lado. Temos que nos engajar, participar do diálogo, encontrar nossos clientes e formadores com sua sinceridade e ajudá-los a compreender, aceitar e ouvir nossa.”

Isso significa abertura, e a Coke foi muito longe a ponto de levar isso ao pé da letra. Na América do Norte, a Coke convida grupos das Mommy Bloggers até sua sede em Atlanta, onde visitam o arquivo da empresa e se encontram com nutricionistas, equipes de produtos e líderes de sustentabilidade. Para o gigante da pizza Domino’s, isso significou a integração do feedback negativo do cliente à campanha "Yes We Did" para demonstrar a seriedade da execução de uma estratégia de tempo de resposta. A empresa chegou a lançar um documentário no YouTube de quatro minutos com o slogan "Inspired by our Harshest Critics".

Conhecimento é tudo

Obviamente, não será uma conversa se você estiver falando sozinho. Como aponta Joey Bergstein da Seventh Generation, você precisa ouvir as aspirações, os desejos, as necessidades e os desafios das pessoas. Isso pode apresentar informações inesperadas sobre como os clientes veem sua marca e aquilo que ela significa para eles.

À medida que se tornou digital, o "boca a boca" está gerando uma mina de ouro em dados e uma série de ferramentas que permite ouvir mais fácil do que nunca: Google Trends, Sysomos, Radian6, SocialMention. A Web dá aos profissionais de marketing um grupo de discussão mundial 24 horas por dia, sete dias por semana. Esses dados estão se tornando indispensáveis para disciplinas como o planejamento estratégico e o desenvolvimento de produtos, chegando até mesmo a execuções criativas. Como parte de sua campanha "Crunch is Calling", a Wheat Thins surpreendeu as pessoas que tuitaram algo sobre a marca com prêmios que incluíam uma air guitar, uma paleta cheia de Wheat Thins e fones de ouvido "à prova de crocância".

A Wheat Thins entendeu que era importante mostrar que você está prestando atenção, e quando há centenas de pessoas falando, isso não é fácil. A grande empresa de consultoria em gerenciamento McKinsey & Company recomendou que as empresas considerassem todo funcionário um autêntico profissional de marketing. Levando a sério esse conselho, todos os funcionários do varejista on-line Zappos assumem o atendimento, ouvindo e atendendo às preocupações das pessoas. “Isso só pode deixar sua empresa mais inteligente, ágil e voltada para o cliente”, afirma John Battelle.

Battelle imagina um futuro no qual a construção digital e tradicional da marca será uma só por meio dos dados. Ele prevê que, nos próximos cinco anos, CMOs conseguirão ter uma visão completa, em 360 graus, de seus clientes, o que os ajudará a atender a todos os desejos deles. “Ponha a culpa no Google”, ele brinca. “Você coloca duas, três palavras e o mundo inteiro reconhece elas e sua intenção. É um conceito muito eficiente. Os clientes se acostumaram com essa resposta. Os profissionais de marketing precisam se adaptar.”

Ideias em ação

Como as marcas estão ganhando vida on-line? Confira estes ótimos exemplos. Retirada de nossa Creative Sandbox, uma coleção global das melhores campanhas na Web, todas elas foram cedidas pelas agências que as criaram. Tem algo a compartilhar? Estamos abertos.

The Camry Effect
Agência: Saatchi & Saatchi Los Angeles
Cliente: Toyota

O lançamento do Camry 2012 precisava ser grande. Além de um objetivo de vendas gigantesco, a Toyota quis mudar a conversa do tsunami e retomar as viagens rodoviárias e a confiabilidade. O problema era que os proprietários do Camry não estavam conversando on-line e os compradores não pensariam em comprar um até ler uma ou duas avaliações. Mas e se a Toyota pudesse ter uma parte dos 6,8 milhões de proprietários de Camry nos EUA para contar suas histórias on-line, eles poderiam criar um site no estilo Yelp que os clientes em potencial poderiam usar no processo de compra.

Assim, a Saatchi & Saatchi LA criou uma rede social em constante evolução em apenas seis semanas, com uma lógica dinâmica de escolha sua própria aventura, estatísticas em tempo real com base na interação do usuário, um back-end moderado personalizado para salvar histórias geradas pelo usuário e a possibilidade de criar uma colagem 3D em Flash animada personalizada que pudesse ser compartilhada a qualquer momento e colocou tudo isso para funcionar em área de trabalho, Android e iOS.

O resultado foi um aumento de 800 por cento no interesse real pelo Camry, com 19 por cento a mais de leads de vendas do Camry do que em uma pré-campanha. A Toyota apresentou seu melhor trimestre em vendas em quase cinco anos. Aproximadamente 100 mil pessoas passaram a falar sobre "o carro de que ninguém falou".

Estatísticas rápidas
460 milhões de impressões de mídia não pagas
710.000 visitas ao site
3.166 horas de trabalho no projeto

Be the Coach
Agência: Ogilvy Cape Town
Cliente: Carling Black Label

Homens sul-africanos adoram duas coisas: futebol e Carling Black Label. Há dois times de futebol dominantes: Orlando Pirates e Kaiser Chiefs. Mas o mercado desejado pela Carling estava ficando cada vez mais impaciente com aquilo que considerava a má gestão de suas equipes por técnicos estrangeiros. Os próprios torcedores se consideravam os treinadores quando chegavam a seus clubes e estavam convencidos de que poderiam fazer um trabalho melhor, se tivessem uma única chance. Com a Ogilvy Cape Town, a Carling deu a eles essa chance.

A Carling Black Label Cup foi uma partida real entre os Pirates e os Chiefs com ambos os times sendo escalados diretamente pelos torcedores. Durante sete semanas, no aquecimento para o jogo, os torcedores votavam nos jogadores que gostariam de ver no time, usando códigos exclusivos encontrados em garrafas promocionais da Carling Black Label.

A única coisa de que precisavam era de um voto e "Be the Coach" era com algo que já tinham: um telefone celular. Os votos dos torcedores eram enviados por SMS e USSD, o acompanhamento da escalação do time era feito em um microssite e a participação na conversa era por meio de mídia social. Após uma votação acirrada, as equipes eram anunciadas, dando força a debates acalorados na imprensa. E o resultado? O Orlando Pirates venceu nos pênaltis.

Estatísticas rápidas
10,5 milhões de votos computados
US$ 10 milhões gerados em mídia
600% de aumento em seguidores no Twitter
450 por cento de aumento no tráfego do Facebook

ONLY. Because We Can
Agência: Uncle Grey, Dinamarca
Cliente: ONLY Jeans

Com um design sofisticado, materiais orgânicos e produção responsável, a ONLY Jeans deseja começar uma revolução nos jeans. Com a agência dinamarquesa Uncle Grey, eles optaram pelo início das atividades on-line.

O desafio era registrar e aproveitar o espírito das garotas da ONLY e apresentar o forte DNA da marca no produto. A ONLY queira interagir diretamente com os clientes, envolvendo e estimulando seu público a se tornar parte ativa da marca. Eles também gostariam de facilitar para o cliente final comprar, curtir, fixar, tuitar e direcionar mais tráfego para Only.com

A resposta foi uma experiência de filme interativo on-line chamada The Liberation: um catálogo de moda, um filme, um jogo, um vídeo musical e o primeiro ambiente de varejo em vídeo sob demanda em um só.

Toda a experiência está centrada em uma história de rebelião. Ao assistir a narrativa sobre três garotas em busca de encrenca em uma cidade pacata, você começa a interagir imediatamente. Com um simples clique a qualquer momento, o filme congela. Todos os itens de vestuário foram acompanhados e você pode, de onde estiver, procurar, curtir, fixar, enviar um tweet e comprar. Assim, os usuários são convidados a interagirem com a ação do filme, avançando a história.

Em duas semanas, a ONLY tinha mais de 280.000 visitas únicas. Com a campanha chegando a milhares de sites e blogs, houve um aumento de 442% na interação com Only.com. The Liberation foi, desde então, visto mais de um milhão de vezes em mais de cem países em todo o mundo.

Estatísticas rápidas
Três leões em Cannes
1 milhão de visualizações
442 por cento de aumento em tráfego

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