Os consumidores estão cada vez mais exigentes e demandam melhores experiências na utilização dos serviços das instituições financeiras, cada vez mais acessados no ambiente on-line. Através da estratégia digital de Avinash Kaushik do See, Think and Do, Thiago Machado, Diretor de Negócios do Google Brasil, iniciou o Think Finance With Google dando exemplo de experiências práticas do consumidor ao acessar sites financeiros no país.

Publicado
Setembro 2013
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Os consumidores estão cada vez mais exigentes e demandam melhores experiências na utilização dos serviços das instituições financeiras, cada vez mais acessados no ambiente on-line. Através da estratégia digital de Avinash Kaushik do See, Think and Do, Thiago Machado, Diretor de Negócios do Google Brasil, iniciou o Think Finance With Google dando exemplo de experiências práticas do consumidor ao acessar sites financeiros no país.

O evento ocorreu no dia 11 de Setembro, em São Paulo, na sede do Google Brasil. O encontro reuniu cerca de 200 gestores e empresários do setor financeiro para falar sobre as mudanças no perfil do consumidor e o quanto isso está impactando a forma com que as corporações se relacionam com o seu cliente.

As pessoas estão mudando a forma de comprar e isso vai mudar completamente o mercado. Esse é o tema que Niall McKinney, CEO da The Knowledge Engineers, aborda em sua análise do mercado financeiro atual. Niall aponta cinco pontos-chaves para entender as tendências do setor: a nova jornada de consumo é cada vez mais on-line. Esse novo comportamento do usuário exige das empresas um serviço Always On. As pessoas não confiam em bancos e isso é um grande desafio para ser confrontado. Alguns players, sobretudo novos, estão criando novos produtos e serviços financeiros, tornando a abordagem mais pessoal, participativa e engajando a audiência, o chamado Social Bank. Para acompanhar o novo ritmo de negócios, é preciso utilizar a Big Data para segmentar e gerar serviços mais personalizados, gerando economia para os clientes.

Como resolver a questão da desconfiança do consumidor com as instituições financeiras? Livia Chanes, sócia associada da McKinsey & Company, propõe repensar o modelo de atendimento atual. A consultora aponta três vertentes de mudança: a primeira é através de marketing insights, buscando observar o cliente e interagir com ele por meio de relacionamentos mais proativos, segmentados e participativos. A segunda é a alteração do padrão de criação e apresentação dos produtos, migrando de produtos de prateleiras e interfaces com “cara de banco” para um modelo de personalização e interfaces mais intuitivas. Por último, aprimorar o relacionamento, oferecendo mais poder de decisão e flexibilidade ao cliente e orquestrando os canais para se comunicar com ele como um só banco. Para essa transformação, é preciso ser rápido, estabelecer objetivos e buscar suas capacidades.

Os Estados Unidos são um bom exemplo de como o mercado deve se comportar nos próximos anos. Todd Pollak fala das duas principais tendências no mercado de seguros americanos. A primeira, que está mudando radicalmente os negócios, é a venda direta, dispensando o uso de corretores e estrutura física. Os clientes, em busca de velocidade e conveniência, preferem contratar diretamente os produtos, principalmente para reduzir custos. Para se ter uma ideia, 30% das compras de seguros naquele país já é on-line. A segunda é o aumento das seguradoras regionais, o que prova que o futuro das grandes empresas do setor é uma combinação de plataformas on-line rápidas e convenientes com uma equipe de atendimento que traga confiança ao consumidor.

Por que YouTube? A Head de Desenvolvimento Estratégico de Agências, Gleidys Salvanha, lista 7 keypoints simples para utilizar vídeo on-line na sua estratégia: YouTube é mais do que TV, ele engaja e não tem dispersão. Vídeo faz parte da cultura do brasileiro. YouTube combina engajamento com volume. O canal on-line incrementa sua cobertura de mídia com rentabilidade. Vídeo on-line deve estar no seu planejamento inicial das suas campanhas. YouTube deve fazer parte dos seus investimentos de mídia 70, 20, 10. Por fim, é necessário fazer a transição de uma estratégia de TV para uma estratégia de vídeo. Por que YouTube? A pergunta correta é: por que não YouTube?

Em seguida, Fábio Coelho recebeu em um painel Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco, Luis Cassio Oliveira, diretor executivo do Visa, e Livia Chanes para debater sobre o papel do canal digital na geração de negócios e nas ações de marketing e comunicação.

Fernando Chacon contou sobre a criação do Canal Mais Vistos, uma iniciativa do Itaú e do YouTube que reúne os vídeos mais vistos no Brasil e no mundo. O canal evoluiu após sua criação e passou a criar conteúdos como o programa Peneira e entrevistas com os youtubers, aumentando os compartilhamentos. Outro projeto interessante citado por Chacon são as campanhas de difusão de cultura a partir do público infantil, que utilizam na rede vídeos extremamente emocionais. Também lembrou que o Itaú foi a primeira instituição financeira a fazer um Hangout reunindo importantes figuras do cenário cultural para contar histórias para crianças, tais como Mauricio de Souza.

Luis Cassio de Oliveira trouxe o case da parceria entre Visa e Porta dos Fundos, que tangibilizou de uma forma mais espontânea e bem-humorada o patrocínio da marca à Copa do Mundo. A diferença entre os dois acabou sendo complementar e gerou um resultado bastante expressivo que contou também com inúmeros compartilhamentos. Fábio Coelho lembrou também a iniciativa bastante positiva do hub de conteúdos criados para o Visa Platinum com vídeos de Ricardo Freire, publicitário e blogueiro de turismo.

Livia Chanes citou que a adoção de estratégia de vídeo digital foi um passo importante para o setor perceber que o ambiente on-line é uma tendência irreversível, mas que ainda há muito para crescer nesse sentido. O próximo passo, ainda mais importante, é expandir esse contato com o público para todo o relacionamento da empresa com seu cliente, lembrando que a adoção dessa estratégia deve levar em consideração a particularidade de cada empresa e como ela se posiciona.

Jonah Berger ,professor de Marketing da Wharton School e autor do livro Contagious, finalizou o evento de maneira inspiracional apresentando as seis formas que produtos, marcas e campanhas viralizam. A primeira é fazer da sua marca ou campanha uma “moeda social”, para que seus clientes sintam um ganho em compartilhar com os demais. Crie um trigger, um mecanismo de acionamento espontâneo que dê uma ocasião certa de consumo para o seu produto. Ofereça emoção, para as pessoas se engajarem espontaneamente.

Faca com que seu produto use o próprio público como uma vitrine. Crie valores práticos e mensuráveis para o consumidor. Por fim, crie histórias incríveis e que carreguem a mensagem de uma forma subliminar, como um “Cavalo de Tróia”.

O evento teve ao todo oito palestrantes e foi transmitido via Hangout na página Google para seu Negócio. O encontro colocou em pauta para os principais executivos do setor financeiro que os consumidores demandam experiências e serviços intuitivos e segmentados e essa é uma tendência irreversível do mercado.

Veja alguns dos melhores momentos do Think Finance with Google:

Thiago Machado
Diretor de Negócios para Automotivo, Finanças e Turismo, Google Brasil

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Niall McKinney
Founder and CEO of The Knowledge Engineers, the world’s leading digital education company

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Todd Pollak
Industry Director - Finance Insurance at Google Inc

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Gleidys Salvanha
Head de Desenvolvimento Estratégico de Agências, Google Brasil

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O papel do canal digital na geração de negócios e nas ações de marketing e comunicação.
Fabio Coelho - Diretor Geral do Google Brasil
Fernando Chacon - Diretor executivo da Área de Marketing do Itaú Unibanco e Membro do Comitê de Divulgação e Negociação
Luis Cassio Oliveira - Diretor executivo de Marketing da Visa Brasil
Livia Chanes - Associate Principal at McKinsey & Company

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Jonah Berger
Professor of Marketing at the Wharton School and at the University of Pennsylvania

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Encontre aqui as apresentações relacionadas ao evento:

O presente e o futuro de finanças online no Brasil
Thiago Machado - Diretor de Negócios para Automotivo, Finanças e Turismo, Google Brasil

Global Consumer Finance Trends
Niall McKinney - CEO, The Knowledge Engineers

Bancos na era digital: recuperando a conexão perdida
Livia Chanes - Sócia Associada

Investing to win: The future of auto insurance
Todd Pollak - Industry Director, Insurance & Services

De TV para Vídeo: a importância de uma estratégia de vídeo digital.
Gleidys Salvanha - Head de Desenvolvimento Estratégico de Agências, Google Brasil

O papel do canal digital na geração de negócios e nas ações de marketing e comunicação
Fabio Coelho - Diretor Geral do Google Brasil
Fernando Chacon - Diretor executivo da Área de Marketing do Itaú Unibanco e Membro do Comitê de Divulgação e Negociação
Luis Cassio Oliveira -Diretor executivo de Marketing da Visa Brasil
Livia Chanes - Associate Principal at McKinsey & Company

How to Generate Word of Mouth
Jonah Berger - Professor of Marketing at the Wharton School at the University of Pennsylvania and author of the New York Times bestseller Contagious: Why Things Catch On