Uma forte estratégia de vídeo pode ajudar as marcas a atingirem, inspirarem e engajarem o usuário. Mas o que os viajantes estão procurando na web? Que tipo de conteúdo eles estão assistindo? Analisamos dados do YouTube e cases de sucesso para chegar a insights que garantem uma boa estratégia de marca

Escrito por
Hailey Crowel , Haley Gribben , Jaclyn Loo
Publicado
Agosto 2014
Tópicos

Nos últimos anos, os vídeos on-line provaram ser um poderoso canal de informação e entretenimento, especialmente no mercado de viagens. Um estudo recente do Google revela que dois em cada três consumidores americanos assistem a vídeos na web sobre viagem quando estão planejando sair de férias1. No YouTube, mais de um bilhão de pessoas acessam a plataforma todo mês para assistir a mais de seis bilhões de horas de vídeo2.

Para entender o comportamento das pessoas com vídeos on-line, analisamos os dados do YouTube de 2012 a 2014. Na pesquisa definimos “viajantes” como aqueles usuários que engajam com o vídeo ou buscam conteúdo de viagem no Google ou YouTube. Confira o que descobrimos e o que pode ser utilizado pelas marcas no Brasil.

Vídeos influenciam decisões de viagem

Os dados do YouTube mostram que os viajantes estão passando mais tempo do que nunca assistindo a vídeos on-line, cujas visualizações de conteúdo relacionado a viagens vêm aumentando 118% ao ano. De acordo com os resultados da pesquisa, os viajantes estão usando cada vez mais a mobilidade digital para consumir vídeos relacionados ao tema. Em 2013, os dispositivos móveis foram responsáveis por aproximadamente 30% de todas as visualizações de vídeos de viagens, apresentando um aumento de 97% de visualizações móveis em smartphones e 205% em tablets ao ano3.

Essa mobilidade digital permite que as pessoas consumam vídeos sobre viagens durante todo o dia. Os usuários de desktop procuram assistir aos vídeos durante a manhã e tarde. Já os usuários de smartphones e tablets tendem a acessá-los à noite. Reunindo os dados das buscas via desktop, smartphone e tablet, a faixa de horário preferida fica entre 15h e 22h4.

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Para sua marca conseguir impactar o consumidor com sucesso, algumas perguntas precisam de respostas. Por exemplo, quais os tipos de informação que os viajantes pesquisam? 80% das buscas sobre viagens no YouTube são sobre destinos, atrações/pontos de interesse ou ideias gerais sobre os locais5. Quando acontecem essas buscas? As pesquisas sobre viagens no YouTube chegam ao ápice em julho, apresentando picos menores em março e outubro. E existe diferença entre o usuário que busca no Google ou pelo YouTube? As pesquisas sobre viagens no Google normalmente são específicas de marcas e baseadas em atividades com intenção de compra. Já as buscas no YouTube geralmente ocorrem para o planejamento da viagem.

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Conteúdo atrativo chama a atenção dos viajantes

Mesmo levando em consideração que a audiência de viagem do YouTube também esteja interessada em conteúdo gerado por outros usuários, a maioria das visualizações relacionadas a viagens (67%) é de vídeos de marcas ou de profissionais. Além disso, as visualizações de vídeos corporativos aumentaram 394% nos últimos anos6.

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O número de visualizações em todas as categorias de viagem aumentou de maneira significativa. Ainda que a maioria das pessoas esteja acessando a plataforma para assistir a vídeos sobre destinos e atrações turísticas (40% de todas as visualizações de viagens), podemos verificar o crescimento na categoria de cruzeiros e navios, apresentando um aumento impressionante de 262%7.

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Conexão com as marcas

Os viajantes querem fazer mais do que apenas assistir aos vídeos no YouTube; eles querem se conectar com as marcas. Até o início de 2014, as assinaturas dos canais de viagem no YouTube aumentaram 106% ao ano8. E os assinantes assistem 86% a mais por visualização do que os não assinantes9.

Eles também estão extremamente interessados em histórias reais. Praticamente metade dessas assinaturas de viagem são de vlogs (blogs em vídeo) que destacam experiências pessoais de viagens.

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Inclusive, os vlogs de viagem recebem quatro vezes mais engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos, favoritos e assinaturas) do que outros tipos de conteúdo de viagem no YouTube10.

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Pessoas de todas as idades assinam conteúdos de viagem no YouTube: 50% dos assinantes de canais de viagem têm entre 25 e 64 anos, enquanto 38% fazem parte da faixa etária de 18 a 24 anos11. O público mais jovem tende a curtir vlogs de viagem, o que sugere que eles apresentam mais interesse por um conteúdo “autêntico”.

A faixa etária de 25 a 64 anos demonstra mais interesse em conteúdo relacionado a viajantes frequentes. Muitas vezes, são vídeos associados a decisões que se encontram mais para o final da trajetória de compra, como informações sobre marcas, resenhas e dicas.

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Navegando além do conteúdo de viagem

Porém, para todos esses visitantes do YouTube, nem tudo é sobre viagem. Três em cada quatro acessam a plataforma para assistir a vídeos relacionados aos seus interesses, hobbies ou um assunto específico12. Em comparação ao usuário médio do YouTube, os viajantes são 18 vezes mais propensos a assistirem aos vídeos sobre restaurantes, por exemplo13.

Como podemos ver no gráfico a seguir, eles também estão interessados em assistir a vídeos sobre categorias que interferem na viagem, como economia, atividades de lazer e automóveis. Por outro lado, eles são menos propensos a se engajarem com conteúdo sobre computação, videogames, quadrinhos, animação e cuidados com o cabelo.

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Vídeos de viagem impulsionam buzz de marca

Os vídeos virais não são apenas de bebês gargalhando e animais divertidos. Eles também existem na categoria de viagem. Isso porque os viajantes, como qualquer outro usuário do YouTube, gostam de compartilhar seus vídeos favoritos com os amigos e familiares.

Analisando os vídeos de viagem que se tornaram virais (que geraram, no mínimo, 500 mil visualizações), verificamos que as companhias aéreas são responsáveis pela maioria das visualizações (76%)14. As séries “Kobe VS. Messi” da Turkish Airlines, “#VXSafetyDance” da Virgin America e “Christmas Miracle: Real Time Giving” da WestJet são ótimos exemplos de vídeos que são engajadores, divertidos e, em alguns casos, emocionantes. Embora um vídeo viral possa acumular milhões de visualizações, isso é apenas um fator de sucesso de um vídeo. Compartilhamentos, assinantes e outras ações on-line também são importantes.

Em todas as indústrias, as marcas estão cada vez mais adotando o vídeo on-line para impulsionar a conscientização e o engajamento – e a expectativa é de que essa tendência só acelere. Para os anunciantes de viagem, o vídeo na web é uma forma poderosa de transmitir entusiasmo sobre um certo destino, produto, serviço ou marca. De 2012 a 2013, o upload de vídeos relacionados a viagens (tanto os produzidos por marcas/profissionais como os gerados por usuários) cresceu 193%, e o aumento no número de uploads de vídeos de viagem em geral supera o de outras categorias principais no YouTube15.

Confira duas marcas que utilizaram o vídeo on-line para atingir com sucesso o seu consumidor.

1. Visit California inspira viajantes ao redor do mundo
Em fevereiro de 2014, a empresa Visit California lançou uma iniciativa inovadora no YouTube para promover a sua nova campanha “The Dream 365 Project”. Eles dominaram o cabeçalho na página principal da plataforma nos EUA, Reino Unido, Austrália e Canadá. Por 24 horas, um novo vídeo era postado a cada 60 minutos. Ao clicar no anúncio, o usuário era direcionado para o canal da marca Visit California, onde ele podia continuar se engajando com o conteúdo. A iniciativa obteve sucesso em relação ao objetivo de conscientização, apresentando um aumento de 7% na consideração de viagem e um aumento de 17% na probabilidade de visita entre o público exposto. Houve mais de 22,2 mil horas de interação com a marca.

2. Hyatt: vida à sua experiência de marca
O grupo Hyatt Hotel Corporation queria divulgar as melhorias dos seus hotéis, especificamente para mulheres que viajam a negócios. A marca recorreu aos anúncios Lightbox – que expandem para uma tela cheia e suporta recursos rich media completos, e também utilizou anúncios TrueView do YouTube, aqueles em que os espectadores podem optar por pular após cinco segundos. A marca impulsionou interesse entre o seu público-alvo por toda a web, alcançando 17 milhões de usuários e recebendo meio milhão de engajamentos.

Fontes
1. Google/Ipsos MediaCT, “A Estrada do Viajante para a Decisão”, junho de 2014.
2. “Estatísticas.” YouTube, Web. 9 de julho de 2014.
3. Dados YouTube, 2012 e 2013.
4. Dados YouTube, 2014.
5. Dados Google, março de 2013 – março de 2014.
6. Dados YouTube, 2012 e 2013.
7. Dados YouTube, 2012 e 2013.
8. Dados YouTube, 2013 e 2014.
9. Dados YouTube, 2013.
10. Dados YouTube, maio de 2014.
11. Dados YouTube, maio de 2014.
12. Google/Ipsos MediaCT, “A Estrada do Viajante para a Decisão”, junho de 2014.
13. Dados YouTube, março de 2014.
14. Dados YouTube, 2013 e 2014.
15. Dados YouTube, 2012 e 2013.