Há alguns anos, apresentamos o Zero Moment of Truth, aquele instante em que os consumidores buscam informações na web sobre um produto ou serviço e tomam decisões sobre as marcas. Agora, confira quatro dicas sobre como obter vantagem competitiva e sair na frente na hora de conquistar o consumidor, além de um infográfico do estudo Momento Zero da Verdade.

Escrito por
Jim Lecinski
Publicado
Agosto 2014
Tópicos

Passados três anos da descoberta do Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade), aquele instante em que os consumidores buscam informações na web e tomam decisões sobre as marcas, notamos muitas mudanças. Um terço de todas as buscas por bens de consumo no mundo já são originárias do smartphone. Essa massificação do mobile significa que o ZMOT não é mais definido por um momento ou dispositivo exclusivo.

Quando conduzimos a pesquisa, estávamos analisando somente os consumidores nos Estados Unidos. Desde então, notamos que o ZMOT se estendeu a todos os cantos do mundo conectado, e não apenas a itens de alto valor agregado. Em nosso último estudo, Winning the Zero Moment of Truth in Asia (Conquistando o Momento Zero da Verdade na Ásia), vimos que 78% de mulheres asiáticas utilizam a busca como uma parte crucial do seu processo de tomada de decisão por marcas de bens de consumo. Uma outra pesquisa, com Reds e Google, que foi realizada em junho de 2013, revelou que 80% dos consumidores no mundo compraram itens após pesquisar algum produto na internet.

Isso diminuiu, e muito, a distância entre os mundos on-line e off-line. Em 2013, o Brasil tinha 30 milhões de consumidores multitelas, que usavam ao mesmo tempo televisão, computador e celular ou tablet. Neste ano, o número chegou a 40 milhões. Eles possuem uma renda média familiar 57% maior que a população geral, alcançando R$ 5,5 mil. A maioria dos usuários três telas é homem, com 52%; 48% deles são mulheres. Desse total, 16% são da classe A, 54% da classe B e 30% da classe C. Dessas múltiplas telas, 42% estão na faixa dos 20 aos 29 anos de idade, sendo 64% solteiros.

Marcas ganham em dobro

Os questionamentos podem variar de “Que marca de fralda vai ajudar o meu filho a dormir a noite inteira?” a “Que produto remove manchas de giz de cera na minha mesa de jantar de madeira?” Uma marca que responde às dúvidas no momento certo ganha em dobro: ajuda a melhorar a vida de um consumidor e ainda obtém uma vantagem competitiva sobre as concorrentes que não agem da mesma maneira.

Mais momento mobile

O ZMOT não é mais definido por aquele momento em que a pessoa liga o computador para realizar uma pesquisa na web. Afinal, o consumidor fica praticamente o dia inteiro com a conexão na “palma da mão”. E o brasileiro faz parte desse processo, já que está utilizando cada vez mais o mobile para se informar e entreter: 72% dos usuários de smartphones acessam a internet todos os dias nos seus aparelhos. No PC/notebook, o acesso é de 65%.

Mas em um mundo sempre conectado, e principalmente móvel como o de hoje, como as marcas continuam a conquistar o ZMOT? Aqui vão quatro dicas e questionamentos para ajudar a entender esse comportamento:

1. Utilize a busca para descobrir e entender os momentos que fazem a diferença

Os consumidores já buscavam na web termos como “iogurte grego”, “BB cream” e “ombre hair” antes de os diretores das marcas saberem que essa procura estava acontecendo. E se você tivesse que adivinhar que tipo de mancha é a mais pesquisada, você saberia a resposta? Certamente, “manchas de vinho tinto”. A dica é utilizar a busca para identificar momentos que fazem a diferença para os consumidores e agir de acordo em todos os seus canais de marketing.

2. Esteja presente nos momentos que fazem a diferença

Woody Allen afirmou que “80% do sucesso é aparecer.” Isso é especialmente verdadeiro no mundo digital. Você não pode melhorar a vida dos consumidores se não estiver presente nos momentos em que eles mais precisam. E, cada vez mais, tudo acontece através dos smartphones. Em termos móveis, você sabe quantas pessoas estão buscando a sua marca e a sua categoria? Quantas vezes você aparece? Quantas vezes eles escolhem você e por quê? Mais importante ainda: quantas vezes o seu concorrente aparece e você não?

3. Tenha alguma coisa interessante, relevante e/ou engajadora para dizer

Você precisa ter uma resposta para a dúvida do consumidor, mas tem o argumento “certo”? E será que o seu anúncio proporciona a melhor experiência possível? Uma busca por “penteados”, digamos, numa sexta-feira à noite, provavelmente significa algo diferente do que em um sábado de manhã. Links para produtos podem não ser o suficiente para engajar os consumidores. Seus anúncios devem proporcionar uma experiência que é tanto informativa quanto a mais divertida possível. Por exemplo, colocar links para conteúdos interessantes no seu site e oportunidades para compartilhar no Facebook e/ou vídeos no YouTube.

4. Meça o impacto

Você conseguiu capturar o consumidor no Momento Zero da Verdade com sucesso. E agora? Até que ponto uma conquista do ZMOT alavanca os indicadores-chave de um negócio, como lembrança e admiração de marca e intenção de compra? Um novo estudo do Google e da Ipsos MediaCT, por exemplo, mostrou que anúncios de busca geram lembrança de marca: os resultados revelam um aumento médio de 6,6 pontos percentuais em conscientização top-of-mind, de 8,2% para 14,8% – um salto de 80%.

Aprendizados

As marcas que têm um compromisso com o Momento Zero da Verdade são aquelas que usam a busca para descobrir e entender os momentos que fazem a diferença, que aparecem, que proporcionam as respostas relevantes no dispositivo móvel, que medem o impacto e por isso obtêm vantagem competitiva. Além disso, elas estão ao lado dos consumidores quando eles mais precisam.