Inicialmente, a Home Security Store estava concentrada na publicidade de pesquisa e firmou uma parceria com uma agência orientada a desempenho, a WebMetro, para otimizar suas campanhas tendo em vista resultados mais efetivos. A WebMetro reorganizou e refinou as campanhas de pesquisa da Home Security Store até começar a apresentar um desempenho ideal. Procurando aproveitar as sinergias das redes de pesquisa e de Display integradas, a Home Security Store optou por investir mais na Rede de Display do Google, especificamente em campanhas de remarketing dinâmico.

Metas

  • Alcançar novos clientes, mas também manter o retorno do investimento

Metodologia

  • Começou usando anúncios da rede de pesquisa em Google.com.br
  • Expandiu para anúncios de texto e gráficos na Rede de Display do Google
  • Usou remarketing dinâmico para mostrar anúncios mais personalizados a visitantes de seu site
  • Também usou a segmentação contextual por palavra-chave para adicionar outra camada de relevância

Resultados

  • Depois de implementar o remarketing dinâmico, a Home Security Store viu um retorno do investimento (ROI, na sigla em inglês) de 4,3 para 1, o que significa que cada US$ 1 investido na campanha gerou um lucro de US$ 4,30
Publicado
Janeiro 2013
Tópicos

Home Security Store integra redes de pesquisa e de Display para exceder suas metas de retorno do investimento e reengajar clientes usando o remarketing dinâmico

Desde o início dos anos 90, a Home Security Store trouxe uma abordagem do "faça você mesmo" para a segurança residencial. Especializando-se em alarmes sem fio e sistemas de vigilância, a Home Security Store foi uma das primeiras varejistas on-line a vender esse tipo de equipamento diretamente para os proprietários de residências, cortando os intermediários e ignorando os custos de instalação. Com alarmes sem fio e acessórios, a Home Security Store também vende uma grande variedade de produtos de segurança e vigilância, de equipamentos de sobrevivência a monitores de bebês, passando por unidades de GPS.

Com aproximadamente um terço de seus pedidos provenientes dos mesmos clientes, a Home Security Store sabe a importância de criar e manter uma experiência positiva para compradores. “Nossa meta é conseguir clientes e dar continuidade a essa relação”, afirma Annie Blanco, gerente de marketing da Home Security Store. Para alcançar clientes novos e fiéis em toda a Web, a Home Security Store usa o Google AdWords e a Rede de Display do Google.

Agregar a Rede de Display ao mix proporciona alcance em escala

Inicialmente, a Home Security Store se concentrava na publicidade da rede de pesquisa e firmou parceria com uma agência orientada a desempenho, a WebMetro, para otimizar suas campanhas para conseguir resultados mais efetivos. A WebMetro reorganizou e refinou as campanhas de pesquisa da Home Security Store até começar a apresentar um desempenho ideal. “Assim que conseguimos organizar a conta, pudemos cumprir nossas metas e começar a chegar mais agressivamente até as campanhas da Rede de Display”, afirma Chris Lantzy, gerente de campanha da WebMetro. Procurando aproveitar as sinergias das redes de pesquisa e de Display integradas, a Home Security Store optou por investir mais na Rede de Display do Google.

Para a Home Security Store, a opção de usar a Rede de Display do Google para alcançar clientes em qualquer lugar era clara. “O Google oferece uma rede ampla com potencial para impressões em escala. Descobrimos que as redes de pesquisa e de Display são complementares e, logo, existe potencial para grande sucesso quando as usamos juntas”, diz Annie.

Descobrimos que as redes de pesquisa e de Display são complementares e, logo, existe potencial para grande sucesso quando as usamos juntas.

Exibir a mensagem certa para o cliente certo

Para ajudar seu cliente a atingir suas metas de retorno do investimento, uma métrica importante para a Home Security Store, a WebMetro criou campanhas de remarketing dinâmico. Com o remarketing dinâmico, a Home Security Store consegue se reconectar a pessoas que já visitaram seu site mostrando a elas anúncios à medida que navegam em outros sites na Rede de Display do Google. Texto de anúncio e imagens são personalizados dinamicamente para cada indivíduo com base nos produtos específicos ou nas páginas exibidas anteriormente no site da Home Security Store.

“O remarketing dinâmico nos permite recapturar nosso público em um nível mais pessoal, com base exatamente na parte de nosso site observada. Se eles viram nossos equipamentos de sobrevivência, poderemos mostrar um anúncio com alimentos de sobrevivência em destaque”, explica Annie. Ela acrescenta que o remarketing dinâmico dá à Home Security Store uma chance de reaparecer para os clientes um a um e relembrá-los das ofertas. “É como se estivéssemos lá pessoalmente dizendo 'volte sempre'. Foi isso o que você viu da última vez. Temos esse produto novo’”, ela diz.

Como o remarketing dinâmico personaliza automaticamente o conteúdo do anúncio para cada pessoa, os usuários têm uma experiência de anúncio mais relevante e útil, e a Home Security Store consegue um alcance segmentado. O conteúdo do anúncio não é apenas mais relevante com o

Remarketing dinâmico, mas a Home Security Store também adiciona outra camada de relevância com o canal do anúncio usando a segmentação contextual por palavra-chave. O uso da segmentação contextual por palavra-chave permite que a Home Security Store mostre seus anúncios de remarketing para clientes interessados enquanto eles estão se engajando ativamente com o conteúdo relacionado diretamente. “Não queremos bombardear os clientes com marketing estúpido”, afirma Annie. “Com o remarketing dinâmico, estamos efetivamente nos ligando ao cliente certo com o anúncio certo na página certa.”

Criar listas de remarketing flexível com uma nova tag de remarketing

A WebMetro ajudou a Home Security Store a criar listas de remarketing específicas de produto e fabricante, bem como uma lista de pessoas para segmentação que abandonaram seus carrinhos de compras sem conversão. Para criar e modificar essas listas de remarketing facilmente a qualquer momento, a WebMetro usa a nova tag de remarketing, que facilita estratégias de remarketing avançadas. Essa tag única permite que a WebMetro implemente novas estratégias de segmentação com facilidade e flexibilidade.Por exemplo, quando a WebMetro deseja experimentar a segmentação por determinados grupos de pessoas, ela não precisa mais pedir para a Home Security Store adicionar um novo código a seu site sempre. Essa flexibilidade economiza tempo para a WebMetro e a Home Security Store e permite que elas experimentem, inovem e saibam quais configurações de segmentação estão funcionando melhor.

Exceder metas de retorno do investimento com remarketing dinâmico

Depois de implementar o remarketing dinâmico, a Home Security Store viu um
retorno do investimento (ROI, na sigla em inglês) de 4,3 para 1, o que significa que cada US$ 1 investido na campanha gerou um lucro de US$ 4,30. Esse retorno do investimento excedeu as metas da equipe e chegou a atingir um pico de quase cinco para um, aproximadamente US$ 5 para cada US$ 1 investido, após uma promoção recente em uma data comemorativa, durante a qual a Home Security Store integrou o remarketing dinâmico à segmentação contextual por palavra-chave para definir ainda mais seus segmentos de público-alvo. Além disso, com a nova tag de remarketing, a Home Security Store pode tomar decisões de imediato sobre quem deseja segmentar e, em seguida, implementar essas alterações rapidamente, uma capacidade-chave durante promoções e vendas.

A WebMetro afirma que o retorno do investimento alcançado com o remarketing dinâmico está próximo do forte retorno do investimento de pesquisa da Home Security Store. “De cara, o remarketing dinâmico apresentou um alto desempenho. Ele demonstrou consistência e potencial de crescimento”, afirma Chris. Annie acrescenta: “é fazer mesmo valer cada centavo nosso.” A WebMetro está explorando a incorporação do remarketing dinâmico a outras campanhas com uma abordagem mais sofisticada, e Chris acredita que ele poderia ser um canal com um retorno do investimento tão eficiente quanto o da pesquisa.

Ampliar negócios com as soluções certas

Além da pesquisa, da Rede de Display e do remarketing dinâmico, uma das campanhas mais bem-sucedidas da Home Security Store conta com anúncios de listagem de produtos, que são anúncios da rede de pesquisa que incluem informações avançadas do produto, como imagem e preço. Para interagir de maneira engajadora com seu público, a Home Security Store também conta com um canal do YouTube no qual posta sempre vídeos de análises de produtos, bem como uma página do Google+ com conteúdo em destaque de seu blog. A Home Security Store e a WebMetro afirmam que o conjunto de ferramentas do Google as ajuda a ampliar seus negócios e a manter uma margem competitiva.

“Assim como o Google, nossa empresa cresceu”, diz Annie. Com o Google como parceiro, a WebMetro pode oferecer a seus clientes o serviço voltado para desempenho que pretende exibir. No ano passado, a WebMetro ampliou suas conversões de clientes em mais de 120% e seu investimento cresceu apenas 58%, e Chris afirma que o suporte e a inovação do Google desempenharam um papel significativo nessa conquista. “Sempre há tantos recursos novos e desenvolvimentos no Google AdWords, betas, novos produtos, novas formas de segmentar usuários”, ele diz. “Amo trabalhar com as inovações do Google em primeira mão.”