Como esquenta para a Black Friday 2016, o ShopFácil lançou a campanha Color Fridays, criada pela agência One Digital. Nela eram veiculadas ofertas-relâmpago no Masthead, formato que garante exclusividade de veiculação por 24 horas da homepage do YouTube, uma vez por semana, durante cinco semanas seguidas. O resultado? O formato não só cumpriu o papel esperado de gerar awareness para a marca como teve um impacto significativo nas vendas. Confira.

Publicado
Fevereiro 2017
Tópicos

Objetivo

• Divulgar a Promoção Color Fridays 2016

Abordagem

• Ofereceram 1 promoção diferente por semana, nas 6 semanas que antecederam a Black friday.
• Veicularam o Masthead em 5 delas e deixaram uma sem o formato para comparação dos resultados.

Resultados

• 806 MM de impressões
• 39,4 MM de usuários únicos
• 60% de novos usuários para o site3
• Crescimento médio de 68% nas vendas3

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O Masthead costuma ser usado com muito sucesso para gerar awareness e construção de marca. A grande virada dessa campanha foi mostrar que esse formato pode fazer muito mais: além de dar visibilidade, o Masthead também pode ser matador para trazer novos usuários para o e-commerce e gerar vendas. Como a gente sabe disso? Analisamos os resultados de campanha nos dias com e sem Masthead, e alguns aprendizados ficaram claros:

1- Construir marca e gerar vendas ao mesmo tempo: por que não?

Nos cinco dias veiculando esse formato, o Masthead do ShopFácil gerou mais de 806,6 milhões de impressões, impactando mais de 39,4 milhões de usuários. Na prática, isso representou um aumento de, em média, 6% nas buscas patrocinadas3 e um crescimento de mais de 69% no Share of Voice1-3 e de mais de 75% no clickshare2-3. Tudo isso com um crescimento médio de 68% nas vendas durante a campanha, sendo 132% maior no melhor dia3 – e em um momento em que todo mundo estava tentando se fazer ouvir.


"O ShopFácil.com conseguiu, de forma muito inteligente, "financiar" uma construção consistente de marca com o incentivo concomitante de geração de vendas"
Walquiria Saad, Gerente de Contas do Google.


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2- Quer atrair novos usuários? Masthead neles.

Nos dias em que o Masthead foi veiculado, o e-commerce do ShopFácil recebeu mais de 60% de novos usuários contra 30% nos dias sem veiculação do formato3 – e olha que a marca aumentou em 106% o investimento em Adwords3 nos dias sem Masthead para tentar compensar a ausência do formato.

"Em muitos casos, tivemos um resultado melhor cultivando ou criando novas oportunidades do que otimizando as já existentes. Pode parecer um caminho mais longo e mais custoso, no entanto, dependendo do quão otimizado você já está em performance, é o melhor para o negócio. No caso do ShopFácil, a estratégia resultou em um crescimento de 85% no número de novos usuários no site3. Este aumento nos permitiu ampliarmos as vendas em 65% ano sobre ano. É um resultado que dificilmente teríamos apenas com otimização de performance”, conta Michelle Matsumoto, CEO da One Digital.

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3- Consistência gera resultados

Outra conquista da campanha foi o aumento nas buscas por palavras-chave patrocinadas pelo ShopFácil a cada veiculação do Masthead. Isso sugere um crescimento do valor de marca proporcional à frequência de veiculação do formato.

O crescimento acumulado das buscas por palavras patrocinadas foi 38% maior que no mesmo período do ano anterior e 576% maior no dia da Black Friday.

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“O fortalecimento da marca também foi essencial para aumentar a confiança do consumidor, ano vs ano. O reforço da marca gerou uma taxa de conversão 25% superior,“ diz Michelle Matsumoto, CEO da One Digital.

4- Promoção + Masthead = Sucesso

Rodar o Masthead no mesmo dia da promoção foi, de longe, a melhor estratégia. A média de acessos e a receita média foi maior tanto quando veiculamos o formato antes do dia da promoção quanto nos dias sem veiculação – mesmo quando tentamos compensar a ausência da peça com aumento no investimento em Adwords e extensão do prazo de validade da promoção.

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Para Carla Mita, Superintendente do ShopFácil.com, a estratégia foi um grande sucesso e será repetida no futuro. "Campanhas pontuais, como as Color Fridays, estimularam as vendas durante algumas semanas que antecederam a Black Friday e, consequentemente, o ganho de share. Pretendemos estender essas ações ao longo do ano, o que nos ajudará na construção consistente da nossa marca," revela.

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Fontes:
1. Share of voice é a parcela de buscas de uma marca em relação a todas as buscas por esta e outras marcas, e nesse estudo. Os concorrentes considerados para o cálculo de Share of voice Aliexpress, Fastshop, Mobly, Rakuten e Optemais.
2. Clickshare é a parcela de cliques na busca que o ShopFácil.com teve dentro do cesto de palavras da categoria do varejo
3. Período da análise: dia do Masthead vs mesmo dia da semana do período anterior ao início da campanha (31/ago a 13/out de 2016).
4. As promoções premiavam os primeiros compradores em determinadas horas do dia.