O Hair Club usava uma combinação de marketing on-line e off-line para atingir suas metas de negócios. Por meio de sua agência, a IMS, eles desenvolveram campanhas do Google AdWords para alcançar usuários de computador e dispositivo móvel a fim de transformá-los em novos clientes.

Metas

  • Promover os produtos e os serviços do Hair Club
  • Conseguir retornos de marketing melhores a custos reduzidos
  • Aumentar vendas de produtos/serviços

Metodologia

  • Usou os anúncios para celular do Google com extensões de local e clique para ligar
  • Desenvolveu um site otimizado para dispositivos móveis

Resultados

  • Ampliou as conversões de dispositivo móvel para 6% do total de vendas
  • Obteve um retorno do investimento de 30:1
  • Aumentou as sinergias entre publicidade de dispositivo móvel, computador e TV para ampliar os retornos
Publicado
Fevereiro 2012
Tópicos

Não importa se é a coroação de Júlio César com os louros cobrindo seus cabelos ralos ou a especulação da situação das celebridades do mundo moderno, o problema da calvície nunca deixou de existir. Alopecia, o termo técnico para a perda de cabelo, afeta mais de 35 milhões de homens e mais de 30 milhões de mulheres, isso apenas nos Estados Unidos. A boa notícia é que agora existem soluções viáveis, e o Hair Club pode ajudar. Com 35 anos de experiência e locais em toda a América do Norte, o Hair Club é o provedor líder mundial em soluções comprovadas contra a perda de cabelo.

O Hair Club trabalha próximo à agência de mídia Integrated Media Solutions para elaborar campanhas de resposta direta, com os dispositivos móveis se tornando cada vez mais importantes e parte altamente complementar do mix de marketing. Sua meta principal é a geração lead de suas informações demográficas segmentadas de homens com mais de 25 anos e mulheres com mais de 35 anos e acabar levando os clientes a um dos 97 centros da ampla rede de atendimento na América do Norte para uma consulta. Isso significa usar a publicidade segmentada para levar leads em um local e garantir que os usuários possam tomar uma ação de maneira rápida e prática.

Dispositivo móvel no mix

O Hair Club usa uma combinação de marketing on-line e off-line para atingir suas metas de negócios. Por meio da IMS, eles contam com campanhas do Google AdWords para alcançar usuários de computador e dispositivo móvel a fim de transformá-los em novos clientes. O Hair Club também exibe anúncios na TV de resposta direta, que formam parte significativa de sua atividade geral.

A estratégia complementar reflete o consumo de mídia multitela dos clientes. "A partir de nossa própria pesquisa, sabemos que 30% das pessoas que visitam o website do Hair Club fazem isso porque viram nosso anúncio de TV e costumam estar no sofá com seu celular ou tablet. Que outra forma melhor de converter alguém senão pelo dispositivo móvel?", pergunta Lee Zoppa, vice-presidente de marketing e publicidade do Hair Club.

Outra dimensão do trabalho aqui é natureza discreta de um dispositivo móvel. "Não é um dispositivo que você compartilha com outras pessoas, como um PC, logo, você tende mais a fazer pesquisas relacionadas ao aspecto pessoal", diz Jennifer Taylor, vice-presidente digital da IMS. "Estima-se que 17% dos adultos norte-americanos tenham usado seus telefones para pesquisar informações médicas ou de saúde."

Um site otimizado para dispositivo móvel é a chave

Uma estratégia bem-sucedida para dispositivo móvel começa com um site otimizado para celular. O Hair Club personalizou seu site para dispositivo móvel para se concentrar em levar novos clientes até sua central de atendimento para agendar uma visita. Por exemplo, um número de telefone clique para ligar é exibido em destaque na parte superior do site para dispositivo móvel. Como nem todo cliente em potencial está pronto para fazer essa ligação, o site também registra os dados de contato do usuário por meio de um formulário de lead, pelo qual pode ser contatado em uma data posterior por um consultor do Hair Club.

Assim, a IMS criou campanhas de anúncios para celular como o segundo componente-chave da estratégia. Eles aproveitaram os formatos específicos do dispositivo móvel, inclusive extensões de local. O formato da extensão de local facilita para o usuário saber onde eles estão localizados em relação aos centros do Hair Club mostrando um mapa e também simplifica o contato deles com o Hair Club, com um número de telefone clique para ligar diretamente no anúncio.

Os resultados mostram que as campanhas estão mostrando ser uma maneira eficiente de gerar mais leads e interesse no Hair Club. "Embora os pesquisadores de computador constituam 94% das vendas, o dispositivo móvel está ganhando terreno rapidamente, registrando 6% de vendas nos últimos três meses", afirma Lalita Warren, diretora de mídia do Hair Club. De fato, o número de cliques do Hair Club em anúncios da Rede de Pesquisa para celular cresceu 100% no ano passado.

Alcance de usuários na Web para celular

O Hair Club também estendeu os anúncios para celular além da pesquisa para incluir a Rede de Display do Google para celular (mGDN, na sigla em inglês) e isso está mostrando ser uma parte-chave de seu sucesso. A empresa está usando anúncios somente chamada segmentados contextualmente para websites tendo em vista uma maior relevância e leads de telefone mais qualificados. A tecnologia de segmentação sofisticada do Google compara de maneira precisa anúncios do Hair Club com páginas sobre tratamentos de beleza e perda dos cabelos. O Hair Club consegue isso por meio de grupos de anúncios bem definidos contendo temas bem costurados, como "implantes de cabelo", "cabelos ralos", e "alopecia".

Com os anúncios para celular do Google, temos uma plataforma bem-sucedida e incremental. O uso do celular e do tablet está crescendo exponencialmente. Dadas nossas informações demográficas de segmentação, recebemos tráfego mais qualificado dos dispositivos móveis.

Desde a configuração em junho de 2011, a campanha na mGDN conseguiu aumentar as ligações a uma CPC média 72% menor em comparação com a pesquisa para celular. Claramente, os usuários de dispositivos móveis estão preparados para realizar uma ação antes de serem estimulados pelo conteúdo relevante em uma página da Web.

“Estamos gerando centenas de ligações por mês, isso apenas por meio de anúncios clique para ligar do Google", afirma Zoppa.

Impressionado pelas conversões dos anúncios para dispositivos móveis

O Hair Club também ficou impressionado pelas elevadas taxas de conversão vistas em anúncios para dispositivos móveis. O registro das informações de contato de um novo lead por meio de um formulário apresentou uma taxa de conversão de 10% dos anúncios para dispositivos móveis. Ainda melhor é a taxa de conversão de um lead até uma venda real: o Hair Club informa que ela deve ser 11% dos anúncios para dispositivos móveis.

Basicamente, o Hair Club e a IMS estão vendo um retorno do investimento excelente de 30:1 em anúncios para dispositivos móveis do Google.

"Os anúncios para celular do Google são uma plataforma bem-sucedida, incremental, para nós. O uso do celular e do tablet está crescendo exponencialmente. Dadas nossas informações demográfica, temos tráfego mais qualificado pelo dispositivo móvel", afirma Zoppa.