A Home Depot foi uma pioneira na inovação no mercado para celular e notou a necessidade de aproveitar a oportunidade desse mercado em rápida expansão. Seu primeiro site para celular foi lançado em maio de 2010 e tem sido aprimorado continuamente nos últimos dois anos. Para ficar sempre à frente, a empresa lançou um importante novo design para celular, adicionando a localização dos usuários, o que permite que eles acessem o estoque em tempo real, os preços e a localização dos corredores de qualquer loja. O custo por macroconversão da Home Depot diminuiu em 75% desde o lançamento do site e, entre 2011 e 2012, o número de visitas provenientes de celulares triplicou.

Metas

  • Aproveitar antecipadamente o mercado para celular em rápida expansão
  • Melhorar a experiência do usuário no celular e na loja física
  • Entender melhor o impacto do celular nos estabelecimentos físicos

Metodologia

  • Desenvolveram um site para celular com antecedência
  • Desenvolveram um aplicativo usando tecnologias inovadoras
  • Avaliaram e otimizaram para conversões em celular

Resultados

  • As visitas provenientes de celulares triplicaram em um ano
  • As compras feitas em celulares mais do que quadruplicaram
  • Implementação de um monitoramento mais rigoroso das principais conversões para celular (cliques de localizadores de lojas)
Publicado
Outubro 2012
Tópicos

Sempre à frente. Com o slogan “More saving. More doing” (Mais economia. Mais produção), a Home Depot realiza melhorias no lar de forma mais fácil e por preços mais acessíveis. Hoje, a Home Depot é o maior varejista especializado em reforma doméstica com mais de 2.200 lojas em todo o mundo.

A Home Depot foi uma pioneira na inovação no mercado para celular e notou a necessidade de aproveitar a oportunidade desse mercado em rápida expansão. Seu primeiro site para celular foi lançado em maio de 2010 e tem sido aprimorado continuamente nos últimos dois anos. Com o aumento dos smartphones nos EUA agora ultrapassando os 50%, Matt Jones, gerente geral para celular da Homedepot.com, afirma: “Estamos notando um rápido aumento no número de visitas, nos tipos de uso e no desejo do cliente em interagir com nosso conteúdo para celular.”

Para ficar à frente, a empresa recentemente lançou uma reformulação importante do design para celular, adicionando um novo conjunto de recursos para celular com base na localização do usuário. Ao acessar pela primeira vez o site para celular, os usuários são solicitados a compartilhar sua localização, assim, eles podem acessar o estoque e os preços da loja em tempo real, além da localização do corredor de mercadorias em qualquer loja da Home Depot. Outro recurso muito importante adicionado recentemente é a capacidade de comprar pelo celular e buscar o produto na loja. O novo site para celular da Home Depot agora conta com mais de mil vídeos que oferecem instruções práticas e, apesar de ser um site rich media, as páginas leves carregam com rapidez de forma a proporcionar acesso intuitivo em telas pequenas orientadas por toque e gestos.

Sites personalizados para celular duplicam a quantidade de tráfego e o número de conversões, e quadruplicam as vendas para celular. O sucesso do site para celular da Home Depot tem sido impressionante até agora: entre 2011 e 2012, as visitas provenientes de celulares triplicaram.

Esse crescimento pode ser atribuído ao principal público-alvo da empresa:
1) pessoas que gostam de fazer as coisas sozinhas, ávidas por conteúdo e conveniência de qualquer lugar que estiverem,
2) profissionais/empreiteiros que desejam entrar e sair da loja rapidamente.

De forma geral, a experiência do usuário melhorou imensamente, e a classificação recente da Home Depot foi de 15 para 7 no índice de comércio para celular da Keynote (um índice que mostra o tempo médio de resposta, as taxas de sucesso e as velocidades de download das páginas para celular de sites de varejo selecionados). E os esforços contínuos aplicados para celular realmente valeram a pena: “Duplicamos nossa taxa de conversão para celular e quadruplicamos as vendas do comércio para celular entre a primeira metade deste ano em relação a primeira metade do ano passado”, diz Jones.

A pesquisa para celular foi fundamental para o sucesso on-line Home Depot. Os formatos de anúncio para celular utilizados incluem extensões de chamada para oferecer conveniência ao fazer ligações com apenas um toque, as extensões de local para acesso a endereços, mapas e links para sites para celular de forma que os usuários possam ir direto a páginas específicas. A Home Depot também está se dedicando à publicidade gráfica com foco no reconhecimento da marca.

Estamos notando um rápido aumento no número de visitas, nos tipos de uso e no desejo do cliente em interagir com nosso conteúdo para celular. — Matthew Jones, gerente geral para celular da Home Depot.

Um aplicativo que maximiza o potencial dos smartphones

Para expandir seu público-alvo, a Home Depot lançou aplicativos para celular para iPhone, Android e Windows. Os aplicativos permitem que a empresa explore recursos nativos que apenas um celular pode oferecer. Por exemplo, a empresa recentemente implementou uma funcionalidade mais aplicada à realidade. Ao usar a câmera integrada do smartphone, os usuários podem usar os aplicativos para usar sobreposições de algumas imagens publicitárias, como equipamentos ou cenários de jardins, no ambiente atual, como um solário ou cozinha, e visualizar como ele ficaria.

Os aplicativos da Home Depot são direcionados a seus clientes mais fiéis, enquanto o público-alvo mais amplo acessa o site para celular. De acordo com o senhor Jones, essa estratégia dupla e sinérgica está gerando frutos em termos de receita incremental e envolvimento com a marca.

“O celular é a ponte que liga o varejo interconectado”

Como um varejista multicanal, a Home Depot entende o impacto de seu website para celular em suas lojas físicas: “Há uma conectividade mais forte entre o celular e as lojas do que entre o site para computador e as lojas. O celular é a ponte que liga o varejo interconectado”, afirma Jones.

E entender como o celular está acrescentando valor à empresa exige a consideração de novas conversões para celular: “As vendas são a macroconversão. Porém, quando os usuários procuram o horário de funcionamento ou o número de telefone de uma loja ou a rota para chegar até ela, essas são outras conversões para celular que potencialmente levarão a uma compra na loja física”, declara Jones. O custo por macroconversão reduziu em 75% desde o lançamento do site para celular, e a empresa agora está monitorando de perto outras conversões fundamentais para celular.

E esse é apenas o começo da jornada do celular: a empresa está sempre em busca de inovações e o melhor desempenho contínuo na classe.

Sobre Home Depot

1. www.homedepot.com
2. m.homedepot.com