A Mazda adotou uma abordagem “always-on” em sua campanha digital para dois novos modelos, os sedans Mazda3 e o Mazda6 no Canadá, o quinto maior mercado global para montadoras de automóveis. A campanha esteve presente no Google Search, no YouTube e no Google Display Network para se conectar com os consumidores ao longo de toda a jornada de compra. Os anúncios TrueView e mastheads do YouTube para a apresentação do Mazda3 proporcionaram um número de compradores 10 vezes maior pelo mesmo custo da campanha contextual. Além disso, os anúncios Lightbox e Affinity Segments ajudaram a atrair o interesse para o Mazda6 com uma experiência incrível em tela cheia.

Metas

  • Manter a marca Mazda como top-of-mind entre os compradores o ano todo
  • Influenciar um público-alvo qualificado

Metodologia

  • Desenvolvimento de uma ampla estratégia de vídeo no YouTube, incluindo TrueView e mastheads
  • Presença “always-on” nos canais, incluindo Google Search, Google Display Network e YouTube
  • Implementação de segmentação por afinidade e formatos de anúncio Lightbox

Resultados

  • A segmentação por afinidade aumentou em 10 vezes o alcance em comparação com o targeting contextual
  • 500 mil viewers únicos no YouTube no primeiro mês 11,1 milhões de impressões de masthead no YouTube 14% interaction rate with the YouTube masthead
  • 11,1 milhões de impressões de masthead no YouTube
  • 14% interaction rate with the YouTube masthead
Publicado
Julho 2014
Tópicos

Desde que os primeiros novos Mazdas chegaram ao Canadá vindos do Japão em 1968, a Mazda Canadá se tornou o quinto maior mercado global da Mazda e um braço importante da empresa. A marca em crescimento procura ser top-of-mind entre os compradores de carro todos os dias, criando uma impressão de marca favorável e sólida. É por isso que confia em campanhas digitais “always-on” com o Google.

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Seguir o consumidor conectado nos canais

“Para continuar a desenvolver nossa marca e volume no Canadá, temos que competir e vencer na arena digital”, explica David Klan, diretor sênior de vendas, marketing e operações regionais. Portanto, para nós, “always-on” realmente significa trabalhar online e offline em conjunto, com uma presença sólida, ao longo de todos os meses do ano.

“Queremos garantir que cada plataforma esteja presente em cada fase da jornada do cliente”, acrescenta Michael Tsang, supervisor de marketing interativo. Sabemos que ela não é muito linear, por isso, as pessoas podem estar navegando em uma imensidão de canais digitais. O marketing digital ajuda a Mazda a oferecer um canal always-on no qual nosso segmento demográfico passa boa parte de seu tempo, seja em buscas, no YouTube, na Rede de Display ou em dispositivos móveis. A empresa deu início ao lançamento digital de seus Mazda3 e Mazda6 no Google e depois o estendeu a outros canais.

Engajar compradores na hora da verdade

Ao lançar novos modelos, a Mazda criou estratégias priorizando o marketing digital nos canais para se conectar com compradores durante toda a jornada do cliente. Ela usou o YouTube como ponto inicial para apresentar o Mazda3 “para gerar reconhecimento e encontrar o consumidor realmente interessado no veículo”, afirma Tsang. “E, depois, ao usar listas de remarketing, pudemos oferecer mais conteúdo sobre o Mazda3 através do Google Display Network ou do Search.”

Portanto, para nós, ‘“always-on” realmente significa trabalhar online e offline em conjunto, com uma presença sólida, ao longo de todos os meses do ano.

O lançamento do Mazda3 no YouTube atingiu mais de 500 mil viewers únicos no primeiro mês — proporcionando dez vezes o número de compradores para o mesmo custo com uma campanha contextual que apresenta anúncios digitais segmentados baseados em conteúdo. O masthead no YouTube gerou cerca de 11,1 milhões de impressões. “Estamos muito satisfeitos com o índice de interação que foi por volta de 14%”, afirma Tsang. Além de ajudar a dar início a uma conversa com os clientes sobre o carro, o lançamento do vídeo foi uma ótima maneira de atingir as pessoas que o tinham assistido e demonstraram interesse. Isso também fez com que acessassem o site da Mazda Canadá.

A Mazda Canadá também usou anúncios Lightbox e segmentação por afinidade no lançamento do Mazda6. Quando um usuário escolhe se engajar em um anúncio Lightbox movendo o cursor sobre ele por dois segundos, o anúncio se expande em uma janela em tela cheia. A segmentação por afinidade pode ajudar a atingir usuários que estão interessados em um assunto específico.

“O Mazda6 é um veículo muito avançado tecnologicamente”, diz Tsang. “Utilizamos a segmentação por afinidade para oferecer uma experiência muito rica do Mazda6 para consumidores conhecedores de tecnologia. Usuários foram capazes de visualizar fotos e vídeo, localizar uma concessionária e preços”.

Alinhar-se com um parceiro empolgante e inovador

A Mazda Canadá planeja continuar trabalhando com o Google pra atingir compradores de carro durante toda a jornada do cliente — da pesquisa à compra. “Estamos sempre tentando encontrar novas formas de estarmos à frente e expandir as fronteiras,” afirma Klan. “O Google é um parceiro fantástico.”

“O mundo digital, para mim, é realmente o único lugar onde eu quero estar,” acrescenta Tsang. “Adoro o fato de ele estar sempre mudando, como ele é impulsionado pela tecnologia, e como precisamos nos adaptar e sermos mais inteligentes. Para ser bem-sucedido, você precisa se alinhar com parceiros que também sejam empolgantes e inovadores.”